Experten gehen davon aus, dass die Welt bis 2025 mit etwa 175 Zettabytes an Daten überschwemmt sein wird. Es würde 1,8 Milliarden Jahre dauern, diese Datenmenge mit einer durchschnittlichen Internetverbindung herunterzuladen. Für Vermarkter könnte diese Datenmenge eine Herausforderung darstellen, da ihre Aufgabe darin besteht, herauszufinden, wer von den 8 Milliarden Menschen1 auf der Welt die Daten erzeugt, die ihre Zielgruppe am besten repräsentieren.
Um ihre Arbeit zu erledigen, brauchen Vermarkter Informationen, die repräsentativ für Menschen sind, nicht für Geräte oder digitale Signale. Allerdings sind nur 23 % der Vermarkter, die für den Nielsen-Jahresmarketingbericht 2023 befragt wurden, der Meinung, dass sie über qualitativ hochwertige Publikumsdaten verfügen, die sie benötigen, um ihre Medienbudgets optimal zu nutzen. Im asiatisch-pazifischen Raum und in Europa, dem Nahen Osten und Afrika sind es sogar nur 21 %.
Die Vermarkter sind sich bewusst, wie das Publikum mit den Medien umgeht, und erhöhen ihre Ausgaben für digitale Kanäle, insbesondere für CTV, soziale Medien und digitale Videos. Ohne qualitativ hochwertige Publikumsdaten fehlt vielen jedoch der Einblick, ob sie die richtigen Zielgruppen erreichen - die wichtigste medienübergreifende Messgröße von 52 % der für den Nielsen-Jahresmarketingbericht 2023 befragten Vermarkter. Und wenn wir uns ansehen, wo das Publikum die meiste Zeit verbringt, dann nimmt die Zeit mit digitalen Kanälen weiter zu.
Im vierten Quartal 2022 verbrachte das US-Publikum beispielsweise durchschnittlich fünf Stunden und 13 Minuten pro Tag2 mit dem Zugriff auf Medien über digitale Geräte3, was mehr als 52 % der täglichen Zeit mit Medien ausmacht.
Das unglaubliche Wachstum der Streaming-Nutzung fügt dem Cross-Media-Szenario einen weiteren Datensatz hinzu, und einige Unternehmen nutzen die Daten von Smart-TVs für Messzwecke. Die Bedeutung dieser Daten ist nicht von der Hand zu weisen, aber für sich genommen sagen sie uns nur , was auf dem Bildschirm zu sehen ist. Ohne zu wissen, wer sich mit dem beschäftigt, was auf dem Bildschirm zu sehen ist, haben Vermarkter keine ausreichenden Informationen, um wichtige Entscheidungen über Werbeausgaben zu treffen. Eine Nielsen-Studie, die Ende 2022 durchgeführt wurde, verdeutlicht die Unzulänglichkeiten von Smart-TV-Daten als Messquelle. Kurz gesagt, Smart-TV-Daten können nicht genau sagen, wie viele Menschen zuschauen.
Kombiniert mit Informationen, die das Verhalten auf Personenebene repräsentativ darstellen, bieten Smart-TV-Datensätze der Wissenschaft der Einschaltquotenmessung einen bedeutenden Maßstab. Die World Federation of Advertisers, die Association of National Advertisers und vergleichbare Organisationen in über 30 anderen Ländern sind der Meinung, dass die Zukunft der Einschaltquotenmessung in einer Kombination aus Qualitätspanels und Big Data liegen sollte.
Der Kunde war schon immer der Nordstern für Vermarkter, und die wachsende Zahl von Medienoptionen ändert daran nichts. Allerdings steigt der Druck auf die Fähigkeit der Vermarkter, mit ihnen in Kontakt zu treten, vor allem dann, wenn eine Kluft zwischen den digitalen Signalen und den tatsächlichen Menschen besteht. Die Überbrückung dieser Kluft wird mit zunehmender Geräte- und Kanalfragmentierung entscheidend sein. Der Mangel an demografischen Informationen in Big Data unterstreicht die Bedeutung eines repräsentativen Verhaltens auf Personenebene in jeder Messlösung. Denn ohne das Publikum sind es nur Daten.
Weitere Informationen finden Sie im Nielsen Annual Marketing Report 2023.
Anmerkungen
- Weltbevölkerungsprognose Report
- Nielsen National TV Panel
- Angeschlossene TV-Geräte, Internet auf einem Computer, App-/Webnutzung über Smartphone, App-/Webnutzung über Tablet
