2025年までに、世界はニールセンについて 175ゼタバイトのデータで溢れかえるだろうと専門家は見ている。平均的なインターネット接続でこれだけのデータをダウンロードするには18億年かかることになる。マーケターにとって、これだけのデータは、地球上の80億人1のうち、誰がターゲットオーディエンスを最もよく表すデータを生成しているのかを特定することが課題となる。
マーケターが仕事をするためには、デバイスやデジタル信号ではなく、人々を代表する情報が必要だ。しかし、ニールセンの「2023 Annual Marketing Report」で調査したマーケターのうち、メディア予算を最大限に活用するために必要な質の高いオーディエンスデータを持っていることに強く同意しているのはわずか23％だった。アジア太平洋地域とヨーロッパ、中東、アフリカでは、それは21％に低下する。
オーディエンスがどのようにメディアに関与しているかをよく理解しているマーケターは、デジタルチャネル、特にCTV、ソーシャルメディア、デジタルビデオへの支出を増やし続けている。しかし、質の高いオーディエンスデータがなければ、多くのマーケターは、適切なオーディエンスにリーチできているかどうか、インサイト 、ニールセンの2023 Annual Marketing Reportで調査したマーケターの52％が主要なクロスメディア測定指標を欠いてしまう。そして、オーディエンスが最も時間を費やしている場所を見ると、デジタルチャンネルを利用する時間は増え続けている。
例えば、2022年第4四半期には、米国の視聴者は1日平均5時間13分2、デジタル機器を使ってメディアにアクセスし3、1日のメディア接触時間の52％以上を費やした。
ストリーミング視聴の驚異的な伸びは、クロスメディア・シナリオに新たなデータセットを追加し、一部の企業はスマートTVからのデータを測定目的に使用している。このデータの重要性を否定することはできないが、このデータだけでは画面上のことしかわからない。誰が画面上のコンテンツに関与しているのかを知らなければ、マーケティング担当者は重要な広告支出を決定するための十分な情報を得ることができない。実際、2022年末に実施されたニールセンの調査は、測定ソースとしてのスマートTVデータの欠点を示している。要するに、スマートTVのデータでは、何人が視聴しているかを正確に知ることはできないのだ。
代表的な個人レベルの行動を詳細に示す情報と組み合わせれば、スマートTVのデータセットは、視聴者測定の科学に大きな規模をもたらす。重要なことは、世界広告主連盟、全米広告主協会、そして他の30カ国以上の同等の組織は、視聴者測定の未来には、質の高いパネルとビッグデータの組み合わせが含まれるべきだと考えていることである。
マーケターにとって顧客は常に北極星であり、メディアの選択肢が増えたからといってそれが変わることはない。しかし、デジタル信号と実際の人間との間にギャップがある場合は特に、マーケターが彼らとエンゲージする能力に対するプレッシャーは増大する。デバイスとチャネルの断片化が進むにつれ、このギャップを埋めることが重要になる。ビッグデータにおける人口統計学的情報の欠如は、あらゆる測定ソリューションにおける代表的な個人レベルの行動の重要性を浮き彫りにしている。結局のところ、オーディエンスがいなければ、それは単なるデータでしかないのだ。
その他、インサイト 、2023年ニールセン年次マーケティングレポートをダウンロードする。
