专家认为，到 2025 年，世界上将充斥着大约 175 zettabytes的数据。用普通的互联网连接下载这么多数据需要 18 亿年。对于营销人员来说，这么多的数据可能会给他们带来挑战，因为他们的任务是在全球 80 亿人1中确定谁产生的数据最能代表他们的目标受众。
营销人员需要能代表人而非设备或数字信号的信息来完成工作。然而，在接受尼尔森《2023 年度营销报告》调查的营销人员中，只有 23% 的人非常认同他们拥有所需的高质量受众数据，以最大限度地利用媒体预算。在亚太地区以及欧洲、中东和非洲地区，这一比例降至 21%。
营销人员深知受众与媒体的互动方式，因此不断增加数字渠道的支出，尤其是CCTV、社交媒体和数字视频。然而，如果没有高质量的受众数据，许多营销人员将无法深入了解他们是否接触到了正确的受众，而这正是52%的营销人员在尼尔森《2023年度营销报告》中所调查的主要跨媒体测量指标。而当我们观察受众花费最多时间的地方时，他们使用数字渠道的时间在持续增长。
例如，在 2022 年第四季度，美国受众平均每天花 5 小时 13 分钟2通过数字设备3 访问媒体，占他们每天使用媒体时间的 52% 以上。
流媒体使用的惊人增长为跨媒体场景增添了另一组数据，一些公司正在使用来自智能电视的数据进行测量。这些数据的重要性不言而喻，但这些数据本身只能告诉我们屏幕上的内容。如果不知道谁参与了屏幕上的内容，营销人员就没有足够的信息来做出关键的广告支出决策。事实上，尼尔森在 2022 年底进行的一项研究就说明了智能电视数据作为测量来源的缺陷。简而言之，智能电视数据无法准确告诉您有多少人在观看。
当与详细描述具有代表性的个人行为的信息相结合时，智能电视数据集为受众测量科学提供了重要的规模。重要的是，世界广告主联合会、美国国家广告主协会和其他 30 多个国家的同类组织都认为，未来的受众测量应包括高质量面板和大数据的结合。
客户一直是营销人员的 "北极星"，越来越多的媒体选择并没有改变这一点。然而，这确实给营销人员与客户互动的能力带来了越来越大的压力，尤其是当数字信号与实际人群之间存在差距时。随着设备和渠道碎片化的加剧，弥合这一差距将变得至关重要。大数据中人口统计信息的缺乏凸显了任何测量解决方案中具有代表性的个人行为的重要性。毕竟，没有受众，数据也只是数据。
如需了解更多信息，请下载《2023 尼尔森年度营销报告》。
