到2025年，专家认为世界将充斥着大约 175 zettabytes的数据。用一个普通的互联网连接下载这么多数据需要18亿年。对于营销人员来说，这么多的数据可能会带来挑战，因为他们的任务是在地球上的80亿人1中，确定谁产生的数据最能代表他们的目标受众。
为了完成他们的工作，营销人员需要代表人的信息，而不是设备或数字信号。然而，在尼尔森2023年年度营销报告的调查中，只有23%的营销人员强烈同意他们拥有高质量的受众数据，以获得媒体预算的最大收益。在亚太地区和欧洲、中东和非洲，这一比例下降到21%。
营销人员深知受众是如何与媒体打交道的，他们继续增加数字渠道的支出，尤其是CTV、社交媒体和数字视频。然而，如果没有高质量的受众数据，许多人就无法了解他们是否接触到了正确的受众--这是尼尔森2023年年度营销报告所调查的52%的营销人员的主要跨媒体测量指标。而当我们看一下受众花费最多的时间时，数字渠道的时间继续增长。
例如，在2022年第四季度，美国受众平均每天花5小时13分钟2用数字设备访问媒体3，占他们每天接触媒体时间的52%以上。
流媒体使用的惊人增长为跨媒体场景增加了另一组数据，一些公司正在使用智能电视的数据进行测量。这些数据的重要性毋庸置疑，但就其本身而言，这些数据只告诉我们屏幕上有什么。如果不知道谁参与了屏幕上的内容，营销人员就没有足够的信息来做出关键的广告支出决策。事实上，尼尔森在2022年底进行的一项研究说明了智能电视数据作为测量来源的缺点。简而言之，智能电视数据不能准确地告诉你有多少人在看。
当与具有代表性的、个人层面的行为细节信息相结合时，智能电视数据集为受众测量科学提供了重要的规模。重要的是，世界广告商联合会、全国广告商协会和其他30多个国家的类似组织认为，未来的受众测量应该包括高质量的小组和大数据的结合。
客户一直是营销人员的北极星，越来越多的媒体选择并没有改变这一点。然而，它确实给营销人员与他们接触的能力带来了越来越大的压力，特别是当数字信号与实际人之间存在差距时。随着设备和渠道碎片化的增加，弥合这一差距将至关重要。大数据中缺乏人口统计信息，这突出了任何测量解决方案中具有代表性的个人层面的行为的重要性。毕竟，没有受众，它只是数据。
如需了解更多信息，请下载2023年尼尔森年度营销报告。
