En 2025, los expertos creen que el mundo estará plagado de unos 175 zettabytes de datos. Se tardarían 1.800 millones de años en descargar esa cantidad de datos con una conexión media a Internet. Para los profesionales del marketing, esta cantidad de datos podría suponer un reto, ya que su tarea consiste en identificar quién, de los 8.000 millones de ^personas1 del planeta, genera los datos que mejor representan a su público objetivo.

Para realizar su trabajo, los profesionales del marketing necesitan información representativa de las personas, no de los dispositivos o las señales digitales. Sin embargo, sólo el 23% de los profesionales del marketing encuestados para el Informe Anual de Marketing 2023 de Nielsen están totalmente de acuerdo en que disponen de los datos de audiencia de calidad que necesitan para sacar el máximo partido a sus presupuestos de medios. En Asia-Pacífico y Europa, Oriente Medio y África, este porcentaje desciende al 21%.

Conscientes de cómo las audiencias se relacionan con los medios de comunicación, los profesionales del marketing siguen aumentando su gasto en canales digitales, especialmente en televisión digital, redes sociales y vídeo digital. Sin embargo, sin datos de audiencia de calidad, muchos carecerán de información sobre si están llegando a las audiencias adecuadas, la principal métrica de medición de cross-media para el 52% de los profesionales del marketing encuestados para el Informe Anual de Marketing 2023 de Nielsen. Y si nos fijamos en dónde pasan la mayor parte de su tiempo las audiencias, el tiempo dedicado a los canales digitales sigue creciendo. 

En el cuarto trimestre de 2022, por ejemplo, el público estadounidense pasó una media de cinco horas y 13 minutos al ^día2 accediendo a los medios con sus dispositivos ^digitales3, lo que representa más del 52% de su tiempo diario con los medios.

El increíble crecimiento del uso del streaming añade otro conjunto de datos al escenario de cross-media , y algunas empresas están utilizando los datos de los televisores inteligentes con fines de medición. No hay que descartar la importancia de estos datos, pero por sí solos solo nos dicen lo que hay en la pantalla. Sin saber quién se interesa por lo que aparece en la pantalla, los profesionales del marketing no disponen de información suficiente para tomar decisiones críticas sobre el gasto publicitario. De hecho, un estudio de Nielsen realizado a finales de 2022 ilustra las deficiencias de los datos de la televisión inteligente como fuente de medición. En resumen, los datos de la televisión inteligente no pueden decir con precisión cuántos están viendo. 

Cuando se combinan con información que detalla el comportamiento representativo a nivel de persona, los conjuntos de datos de televisión inteligente aportan una escala significativa a la ciencia de la medición de audiencias. Es importante destacar que la Federación Mundial de Anunciantes, la Asociación Nacional de Anunciantes y las organizaciones similares de otros 30 países creen que el futuro de la medición de audiencias debe incluir una combinación de paneles de calidad y big data.

El cliente siempre ha sido la estrella del norte para los profesionales del marketing, y el creciente número de opciones de medios de comunicación no cambia eso. Sin embargo, sí ejerce una presión cada vez mayor sobre la capacidad de los profesionales del marketing para interactuar con ellos, especialmente cuando existe una brecha entre las señales digitales y las personas reales. Cerrar esa brecha será fundamental a medida que aumente la fragmentación de dispositivos y canales. La falta de información demográfica en los macrodatos pone de relieve la importancia del comportamiento representativo a nivel de persona en cualquier solución de medición. Al fin y al cabo, sin la audiencia, no son más que datos.

Para obtener más información, descargue el Informe anual de marketing de Nielsen de 2023.

Notas

1. Perspectivas de la Población Mundialpuerto
2. Panel nacional de televisión Nielsen
3. Dispositivos de televisión conectados, Internet en un ordenador, uso de aplicaciones/web a través de un smartphone, uso de aplicaciones/web a través de una tableta