전문가들은 2025년까지 전 세계에 약 175제타바이트의 데이터가 넘쳐날 것으로 예상하고 있습니다. 평균적인 인터넷 연결로 이 정도의 데이터를 다운로드하려면 18억 년이 걸릴 것입니다. 마케터 입장에서는 전 세계 80억 명의 인구1 중 누가 타겟 고객을 가장 잘 대변하는 데이터를 생성하고 있는지 파악해야 하는 과제를 안고 있기 때문에 이러한 방대한 양의 데이터는 도전이 될 수 있습니다.
마케터는 업무를 수행하기 위해 기기나 디지털 신호가 아닌 사람을 대표하는 정보가 필요합니다. 그러나 2023년 닐슨 연례 마케팅 보고서의 설문조사에 참여한 마케터 중 23%만이 미디어 예산을 최대한 활용하는 데 필요한 양질의 오디언스 데이터를 보유하고 있다고 강력하게 동의했습니다. 아시아 태평양과 유럽, 중동 및 아프리카에서는 21%로 떨어졌습니다.
시청자가 미디어에 어떻게 참여하는지 잘 알고 있는 마케터들은 디지털 채널, 특히 CTV, 소셜 미디어 및 디지털 비디오에 대한 지출을 지속적으로 늘리고 있습니다. 그러나 양질의 오디언스 데이터 없이는 많은 마케터들이 적절한 오디언스에게 도달하고 있는지에 대한 인사이트가 부족할 것입니다(닐슨의 2023 연례 마케팅 보고서 설문조사에 참여한 마케터의 52%가 크로스 미디어 측정의 주요 지표로 꼽은 항목). 또한 오디언스가 대부분의 시간을 보내는 위치를 살펴보면 디지털 채널을 이용하는 시간이 계속 증가하고 있습니다.
예를 들어, 2022년 4분기에 미국 시청자들은 하루 평균 5시간 13분2 동안 디지털 디바이스로 미디어에 액세스했으며3, 이는 하루 미디어 사용 시간의 52% 이상을 차지합니다.
스트리밍 사용의 놀라운 성장으로 크로스 미디어 시나리오에 또 다른 데이터 세트가 추가되었으며, 일부 기업에서는 스마트 TV의 데이터를 측정 목적으로 사용하고 있습니다. 이 데이터의 중요성을 무시할 수는 없지만, 이 데이터는 그 자체로는 화면에 무엇이 표시되는지 알려줄 뿐입니다. 누가 화면에 표시되는 콘텐츠에 참여하는지 알지 못하면 마케터는 중요한 광고 지출 결정을 내릴 수 있는 충분한 정보를 얻지 못합니다. 실제로 2022년 말에 실시된 닐슨의 연구는 스마트 TV 데이터의 측정 소스로서의 단점을 잘 보여줍니다. 즉, 스마트 TV 데이터는 시청자 수를 정확하게 파악할 수 없다는 것입니다.
대표적인 개인 수준의 행동을 자세히 설명하는 정보와 결합하면 스마트 TV 데이터 세트는 시청자 측정 과학에 상당한 규모를 제공합니다. 중요한 것은 세계광고주연맹, 전미광고주협회 및 기타 30개 이상의 국가에 있는 유사 단체들이 시청자 측정의 미래에는 양질의 패널과 빅 데이터가 결합되어야 한다고 믿고 있다는 점입니다.
마케터에게 고객은 항상 북극성 같은 존재였으며, 미디어 옵션이 늘어났다고 해서 그 사실이 달라지지는 않습니다. 하지만 디지털 신호와 실제 고객 사이에 차이가 있을 때 마케터가 고객과 소통해야 한다는 압박은 점점 더 커지고 있습니다. 디바이스와 채널의 파편화가 증가함에 따라 이러한 격차를 해소하는 것이 중요해질 것입니다. 빅데이터에 인구통계학적 정보가 부족하다는 것은 모든 측정 솔루션에서 대표적인 개인 수준의 행동이 얼마나 중요한지를 강조합니다. 결국, 오디언스가 없으면 데이터에 불과하기 때문입니다.
더 자세한 인사이트를 확인하려면 2023년 닐슨 연간 마케팅 보고서를 다운로드하세요.
참고
- 세계 인구 전망 다시 보기port
- 닐슨 전국 TV 패널
- 연결된 TV 장치, 컴퓨터의 인터넷, 스마트폰을 통한 앱/웹 사용, 태블릿을 통한 앱/웹 사용
