Come possono le emittenti e gli sponsor alimentare lo slancio?
L'interesse per gli sport femminili sta crescendo a ritmi vertiginosi.
Il torneo NCAA del 2023 ha attirato quasi 10 milioni di telespettatori per la partita finale tra Iowa e LSU, con un aumento del 103% rispetto all'anno precedente. L'audience del draft della WNBA è aumentata del 42% tra il 2022 e il 2023 e ha registrato un incremento dell'89% tra le spettatrici1. L'interesse per la Super League femminile è aumentato dell'81% tra il 2022 e il 20232 e quest'anno il 41% della popolazione mondiale è entusiasta della Coppa del Mondo femminile, in aumento rispetto al 34% prima della Coppa del Mondo femminile del 20193.
Questo cambiamento massiccio non è avvenuto nel vuoto. È il risultato di marchi, sponsor ed emittenti che investono e danno priorità agli sport femminili.
Visibilità per la vittoria
Si consideri il modo in cui la BBC ha affrontato il calcio femminile negli ultimi quattro anni. In precedenza, i fan del calcio femminile dovevano cercare in lungo e in largo per vedere le loro squadre preferite. Mentre alcune partite venivano trasmesse sui canali lineari principali, le altre erano nascoste nello spazio digitale. Ma poi, nel 2019, l'emittente ha raddoppiato l'offerta della Coppa del Mondo femminile, mostrando un numero di partite quasi triplo rispetto a Euro 2017 su Channel 4. Tre anni dopo, l'emittente lo ha fatto di nuovo, dando priorità a UEFA Women's Euro 2022 e trasmettendo 26 partite in totale4.
Fonte: Ufficio britannico delle valutazioni del pubblico
La BBC non solo ha dato maggiore risalto agli slot del canale, ma ha anche promosso la copertura dei tornei del 2019 e del 2022, insieme ad altri sport femminili, attraverso una campagna integrata.
Tra il 2017 e il 2019, gli spettatori britannici sono passati da 11,7 milioni a 68,6 milioni. Nel 2022, 57,9 milioni di persone guarderanno il Campionato europeo di calcio femminile UEFA. Questa crescita è stata in gran parte guidata dalle donne di età superiore ai 35 anni, ma guardando al nuovo pubblico maschile, i fan più giovani sono particolarmente interessati agli sport femminili, rafforzando la diversità del crescente appeal5.
Questi grandi tornei attirano un pubblico sempre più numeroso, creando un effetto alone di opportunità per i giocatori, i tifosi e gli sponsor. Quasi l'80% della popolazione generale è ora a conoscenza della Coppa del Mondo femminile 2023 e il 40% la trova attraente, il punteggio più alto per qualsiasi competizione femminile6.
Il risultato è chiaro: dare priorità all'accesso e alla promozione degli sport femminili aumenta la visibilità e incrementa il pubblico e le opportunità di sponsorizzazione. Per farlo, le emittenti e gli sponsor devono comprendere questi tre fatti.
1: I tifosi vogliono guardare gli sport femminili, ma la copertura è ancora difficile da trovare.
Quando è stato chiesto agli appassionati di sport quali sono le barriere che impediscono loro di seguire gli sport femminili, hanno citato due fattori principali: La mancanza di informazioni e la mancanza di accesso.
Secondo Nielsen Fan Insights, quasi un quarto della popolazione statunitense (22%)7 ha dichiarato che i media non forniscono informazioni sufficienti per seguire gli sport femminili. Non si tratta solo di percezione, ma di realtà. Secondo il rapporto Fans Are Changing the Game, l'analisi di Nielsen ha rilevato che ESPN SportsCenter ha fornito 91 secondi di copertura per la partita WNBA media e 266 secondi di copertura per la partita NBA media, nonostante l'interesse dichiarato per i due campionati sia molto più vicino.
La seconda barriera citata è la mancanza di accesso alle trasmissioni in diretta. Quasi un quinto dei tifosi statunitensi (18%)8 ha dichiarato che le trasmissioni in diretta degli sport femminili non sono facilmente accessibili. È chiaro che i tifosi, compresi quelli più giovani, vogliono ancora vedere gli sport in tempo reale. Secondo Nielsen Fan Insights9, il 36% del pubblico globale di età compresa tra i 16 e i 29 anni è interessato a guardare i Mondiali di calcio femminili del 2023 in diretta, un interesse addirittura superiore a quello degli spettatori di età compresa tra i 50 e i 69 anni (32%). Questo dato è ancora più impressionante se si considera che quest'anno la Coppa del Mondo femminile si terrà in Australia e Nuova Zelanda, un fuso orario non particolarmente comodo per gran parte del mondo.
Questo problema di copertura rappresenta una preziosa opportunità per i contenuti. Capire l'interesse del pubblico per gli sport femminili può aiutare a capire come la programmazione dei distributori di contenuti sia organizzata, descritta e etichettata per contribuire a migliorare e capitalizzare la ricerca organica e la scoperta tra i fan.
Quando le condizioni di accesso e di copertura sono soddisfatte, i fan si sintonizzano.
2: I tifosi vogliono che le emittenti e gli sponsor si facciano carico della promozione degli sport femminili.
Gli appassionati di sport ritengono che sia i media sia i marchi debbano essere responsabili della promozione degli sport femminili10. Ci sono diversi modi per farlo, ma tutti richiedono strategie intenzionali e integrate.
Prendiamo di nuovo l'esempio della BBC. Oltre a trasmettere in diretta un maggior numero di partite di calcio femminile, ha promosso i tornei con una campagna mediatica completa di trailer televisivi, pubblicità esterna e contenuti digitali. Prima del torneo del 2019, la BBC ha lanciato un trailer con la partecipazione della rapper londinese Ms Banks. E prima del torneo EURO femminile del 2022, la campagna "We Know Our Place" ha promosso la partecipazione delle donne non solo nel calcio, ma anche a Wimbledon, ai Giochi del Commonwealth, ai Campionati europei di atletica e al torneo di cricket The Hundred.
Investire nell'accesso e nella promozione delle partite vere e proprie è fondamentale per far crescere la passione per gli sport femminili, ma non ci si deve fermare qui. Il pubblico vuole di più. Quasi il 40% degli appassionati di sport a livello globale è interessato a contenuti non live legati a eventi sportivi dal vivo. Questo numero sale al 44% se si considerano i fan di età compresa tra i 16 e i 29 anni. Sia per le emittenti che per i marchi, ciò evidenzia una chiara opportunità di creare, promuovere e sponsorizzare le storie di sport femminile che i fan desiderano.
E i tifosi amano le aziende che sostengono la loro squadra preferita. Secondo Nielsen Fan Insights, il 71%12 dei fan della Coppa del Mondo femminile ritiene che le aziende che sponsorizzano il torneo dimostrino il loro impegno per il progresso della parità di genere e dello sport femminile.
A proposito di sponsor, quest'anno è il primo ciclo in cui i diritti di trasmissione e sponsorizzazione della Coppa del Mondo femminile sono stati venduti separatamente da quelli della Coppa del Mondo maschile su larga scala. Questo scorporo dei diritti della Coppa del Mondo femminile è una manna per i marchi. La disaggregazione degli accordi di sponsorizzazione consente agli inserzionisti di indirizzare in modo più mirato la propria spesa pubblicitaria e di far crescere il pubblico di tifosi segmentati.
A partire dal giugno 2023, la FIFA ha raggiunto un accordo di trasmissione con le cinque principali emittenti europee, assicurando che le partite saranno disponibili sulle reti in chiaro. I tifosi avranno un ampio accesso, ma dato il ritardo nelle trattative, questo rappresenterà senza dubbio una sfida per la promozione e le opportunità di sponsorizzazione delle trasmissioni nella regione, che si troveranno a giocare a rimpiattino un mese prima del torneo.
3: I fan premiano i marchi che investono nello sport.
Dato il legame emotivo che i tifosi hanno con le loro squadre, non c'è da stupirsi che abbiano un'alta considerazione degli sponsor. Dopo aver visto le sponsorizzazioni della WNBA durante una partita, il 44% dei fan della WNBA dichiara di aver visitato il sito web del marchio e il 28% di aver acquistato qualcosa dal marchio, rispetto al 36% e al 24% dei fan della NBA intervistati per le stesse risposte alle sponsorizzazioni13. Il 69% dei fan della Coppa del Mondo femminile ritiene che i marchi siano più attraenti quando partecipano a sponsorizzazioni sportive - 15 punti in più rispetto alla popolazione generale - e questi sentimenti tendono a tradursi in azioni concrete14.
Il 56% degli appassionati di calcio è propenso a informarsi sui marchi che sponsorizzano gli eventi sportivi (17 punti in più rispetto alla popolazione generale) e il 59% sceglierebbe il prodotto di uno sponsor rispetto a quello di un rivale se i prezzi e la qualità fossero gli stessi (14 punti in più)15.
Quando i marchi e le emittenti si uniscono per sostenere l'atletica femminile, si crea un ciclo potente e positivo. Quando ESPN ha ampliato la copertura del torneo di basket femminile NCAA nel 2021, l'audience del primo turno è raddoppiata rispetto al 2019. Questo ha significato un maggior numero di occhi puntati sulle atlete e sui loro sponsor, consolidando ulteriormente l'interesse commerciale per la promozione e il sostegno del torneo.
In vista della Coppa del Mondo femminile del 2023, i risultati sono abbondanti. I tifosi, soprattutto quelli più giovani, vogliono seguire gli sport femminili, ma hanno bisogno di maggiori informazioni sulle giocatrici, sui campionati e sulle stagioni e di un accesso più facile alle partite stesse, soprattutto alle trasmissioni in diretta.
Per soddisfare questa domanda, le emittenti devono dare priorità agli sport femminili, renderli più accessibili e promuoverli con entusiasmo. Nel frattempo, gli sponsor dovrebbero riconoscere l'opportunità di business offerta dagli sport femminili, in particolare l'aumento dell'intenzione di acquisto.
Quando i marchi, gli sponsor e le emittenti si impegnano per vincere, il pubblico è pronto a ricompensare.
Fonti
1Paneltelevisivo nazionale Nielsen, in diretta+stesso giorno, 4/11/2022, 4/10/2023, Persone/Uomini/Donne 2+
22023, Nielsen Fan Insights, Regno Unito
3NielsenBrand Tracker, Coppa del Mondo femminile FIFA, aprile 2019 - gennaio 2023
4Ufficio britannicodi valutazione del pubblico
5Ufficio britannicodi valutazione del pubblico
6NielsenBrand Tracker - Coppa del Mondo femminile FIFA, gennaio 2023
7NielsenFan Insights, marzo 2023, Stati Uniti.
8NielsenFan Insights, marzo 2023, Stati Uniti.
9NielsenFan Insights, gennaio 2023, Australia, Brasile, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Giappone, Corea del Sud, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti.
10NielsenFan Insights, gennaio 2023, Australia, Brasile, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Giappone, Corea del Sud, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti.
11NielsenFan insights, agosto 2021: Australia, Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Indonesia, Italia, Giappone, Nigeria, Russia, Corea del Sud, Spagna, Thailandia, Regno Unito e Stati Uniti.
12NielsenFan Insights, gennaio 2023, Australia, Brasile, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Giappone, Corea del Sud, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti.
13NielsenFan Insights, USA 14NielsenFan Insights, gennaio 2023, Australia, Brasile, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Giappone, Corea del Sud, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti.
14 Nielsen Fan Insights, gennaio 2023, Australia, Brasile, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Giappone, Corea del Sud, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti.
15 Nielsen Fan Insights, febbraio 2022: Australia, Brasile, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Giappone, Corea del Sud, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti.
