ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและผู้สนับสนุนสามารถส่งเสริมให้เกิดกระแสนี้ได้อย่างไร
ความสนใจในกีฬาของผู้หญิงกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว
การแข่งขัน NCAA ในปี 2023 ดึงดูดผู้ชมได้เกือบ 10 ล้านคนสำหรับเกมสุดท้ายระหว่าง Iowa และ LSU ซึ่งเพิ่มขึ้น 103% จากปีก่อนหน้า ผู้ชมดราฟท์ WNBA เพิ่มขึ้น 42% ระหว่างปี 2022 ถึง 2023 และเพิ่มขึ้น 89% โดยมีผู้ชมเป็นผู้หญิง 1 ความสนใจใน Women's Super League เพิ่มขึ้น 81% ตั้งแต่ปี 2022 ถึง 2023 2 และในปีนี้ ประชากรทั่วโลก 41% ตื่นเต้นกับการแข่งขัน Women's World Cup ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 34% ก่อนการแข่งขัน Women's World Cup ปี 2019 3
การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นในภาวะสุญญากาศ แต่เป็นผลจากแบรนด์ ผู้สนับสนุน และผู้แพร่ภาพกระจายเสียงที่ลงทุนและให้ความสำคัญกับกีฬาสตรี
การมองเห็นเพื่อชัยชนะ
ลองพิจารณาดูว่า BBC นำเสนอฟุตบอลหญิงอย่างไรในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา ก่อนหน้านี้ แฟนฟุตบอลหญิงต้องค้นหาจากทุกที่เพื่อชมทีมโปรดของตนแข่งขัน ในขณะที่เกมบางเกมถ่ายทอดผ่านช่องหลัก เกมที่เหลือถูกซ่อนอยู่ในพื้นที่ดิจิทัล แต่แล้วในปี 2019 ทางสถานีโทรทัศน์ก็เพิ่มจำนวนแมตช์การแข่งขันฟุตบอลหญิงชิงแชมป์โลกเป็นสองเท่า โดยแสดงจำนวนแมตช์เพิ่มขึ้นเกือบสามเท่าเมื่อเทียบกับฟุตบอลหญิงชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป 2017 ทางช่อง 4 สามปีต่อมา ทางสถานีโทรทัศน์ก็ทำอีกครั้งโดยให้ความสำคัญกับฟุตบอลหญิงชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป 2022 เป็นพิเศษด้วยการถ่ายทอด 26 แมตช์รวม 4
ที่มา: British Audience Ratings Bureau
BBC ไม่เพียงแค่ให้ความสำคัญมากขึ้นกับช่องรายการต่างๆ เท่านั้น แต่ยังโปรโมตการรายงานการแข่งขันในปี 2019 และ 2022 รวมไปถึงกีฬาสำหรับผู้หญิงประเภทอื่นๆ ผ่านแคมเปญแบบบูรณาการอีกด้วย
ระหว่างปี 2017 ถึง 2019 จำนวนผู้ชมในสหราชอาณาจักรเพิ่มขึ้นจาก 11.7 ล้านคนเป็น 68.6 ล้านคน ในปี 2022 ผู้คน 57.9 ล้านคนรับชมการแข่งขันฟุตบอลหญิงชิงแชมป์แห่งชาติยุโรปของยูฟ่า การเติบโตนี้ส่วนใหญ่มาจากผู้หญิงอายุ 35 ปีขึ้นไป แต่เมื่อพิจารณาจากผู้ชมชายกลุ่มใหม่ แฟน ๆ ที่อายุน้อยกว่าจะสนใจกีฬาของผู้หญิงเป็นพิเศษ ซึ่งตอกย้ำความหลากหลายของความนิยมที่เพิ่มขึ้น 5
การแข่งขันรายการใหญ่เหล่านี้ดึงดูดผู้ชมได้มากขึ้นเรื่อยๆ ส่งผลให้เกิดโอกาสมากมายสำหรับผู้เล่น แฟนๆ และผู้สนับสนุน ปัจจุบัน ประชากรทั่วไปเกือบ 80% ทราบเกี่ยวกับการแข่งขันฟุตบอลหญิงชิงแชมป์โลกปี 2023 และ 40% มองว่าการแข่งขันครั้งนี้น่าสนใจ โดยเป็นการแข่งขันฟุตบอลหญิงที่มีคะแนนสูงสุด 6
ข้อสรุปที่ชัดเจน คือ การให้ความสำคัญกับการเข้าถึงและการส่งเสริมกีฬาของผู้หญิงจะช่วยเพิ่มการมองเห็นและเพิ่มจำนวนผู้ชมและโอกาสในการได้รับการสนับสนุน เพื่อทำเช่นนั้น ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและผู้สนับสนุนจะต้องเข้าใจข้อเท็จจริงสามประการนี้
1: แฟนๆ อยากชมกีฬาผู้หญิงแต่ยังคงหาชมได้ยาก
เมื่อถามแฟนกีฬาถึงอุปสรรคที่ขัดขวางไม่ให้พวกเขาติดตามกีฬาสำหรับผู้หญิง พวกเขาบอกเพียงสองปัจจัยหลัก: ขาดข้อมูล และขาดการเข้าถึง
ตามรายงานของ Nielsen Fan Insights ประชากรเกือบหนึ่งในสี่ของสหรัฐฯ (22%) 7 กล่าวว่าสื่อไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะติดตามข่าวสารเกี่ยวกับกีฬาของผู้หญิงได้ นี่ไม่ใช่แค่การรับรู้ แต่เป็นความจริง ตาม รายงาน Fans Are Changing the Game การวิเคราะห์ของ Nielsen พบว่า ESPN SportsCenter นำเสนอรายงานการแข่งขัน WNBA โดยเฉลี่ย 91 วินาที และรายงานการแข่งขัน NBA โดยเฉลี่ย 266 วินาที แม้จะมีคนอ้างว่าสนใจว่าทั้งสองลีกจะสูสีกันมากน้อยแค่ไหน
อุปสรรคประการที่สองที่ถูกกล่าวถึงคือการขาดการเข้าถึงการถ่ายทอดสด แฟน ๆ ชาวสหรัฐฯ เกือบหนึ่งในห้า (18%) 8 กล่าวว่าการถ่ายทอดสดกีฬาหญิงไม่สามารถเข้าถึงได้ง่ายสำหรับพวกเขา เห็นได้ชัดว่าแฟน ๆ รวมถึงคนหนุ่มสาวยังคงต้องการชมการแข่งขันกีฬาแบบเรียลไทม์ ตาม Nielsen Fan Insights 9 ผู้ชมทั่วโลกที่มีอายุระหว่าง 16-29 ปีถึง 36% สนใจที่จะรับชมการแข่งขันฟุตบอลหญิงชิงแชมป์โลกปี 2023 แบบสด ซึ่งถือเป็นความสนใจที่สูงกว่าผู้ชมที่มีอายุ 50-69 ปี (32%) นับว่าน่าประทับใจยิ่งขึ้นเมื่อพิจารณาว่าฟุตบอลหญิงชิงแชมป์โลกจะจัดขึ้นที่ออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ในปีนี้ ซึ่งไม่ใช่เขตเวลาที่สะดวกสำหรับส่วนอื่น ๆ ของโลก
ปัญหาความครอบคลุมนี้เป็นโอกาสอันมีค่าสำหรับเนื้อหา การทำความเข้าใจความต้องการของผู้ชมเกี่ยวกับกีฬาสตรีสามารถช่วยกำหนดวิธีการจัดระเบียบ อธิบาย และติดแท็กโปรแกรมของผู้จัดจำหน่ายเนื้อหาเพื่อช่วยปรับปรุงและใช้ประโยชน์จากการค้นหาและการค้นพบแบบออร์แกนิกในหมู่แฟนๆ
เมื่อเป็นไปตามเงื่อนไขทั้งการเข้าถึงและการรายงานข่าว แฟนๆ ก็จะรับชม
2: แฟนๆ ต้องการให้ผู้ถ่ายทอดและผู้สนับสนุนรับผิดชอบในการส่งเสริมกีฬาของผู้หญิง
แฟนกีฬารู้สึกว่าทั้งสื่อและแบรนด์ควรมีหน้าที่รับผิดชอบในการส่งเสริมกีฬาของผู้หญิง 10 มีหลายวิธีในการทำเช่นนี้ แต่ทั้งหมดต้องใช้กลยุทธ์ที่ตั้งใจและบูรณาการกัน
ยกตัวอย่าง BBC อีกครั้ง นอกจากจะถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลหญิงมากขึ้นแล้ว พวกเขายังโปรโมตการแข่งขันด้วยการใช้สื่อโฆษณาเต็มรูปแบบ เช่น ตัวอย่างทีวี โฆษณานอกบ้าน และเนื้อหาดิจิทัล ก่อนการแข่งขันในปี 2019 BBC ได้เปิดตัวตัวอย่าง ที่มีแร็ปเปอร์จากลอนดอนใต้ Ms Banks และก่อนการแข่งขันฟุตบอลหญิงยูโร 2022 แคมเปญ " We Know Our Place " ส่งเสริมการมีส่วนร่วมของผู้หญิงไม่เพียงแค่ในฟุตบอลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิมเบิลดัน, เกมส์เครือจักรภพ, การแข่งขันกรีฑาชิงแชมป์ยุโรป และการแข่งขันคริกเก็ต The Hundred
การลงทุนเพื่อเข้าถึงและส่งเสริมการแข่งขันจริงนั้นมีความสำคัญต่อการเติบโตของแฟนกีฬาของผู้หญิง แต่ไม่ควรหยุดอยู่แค่นั้น ผู้ชมต่างต้องการมากขึ้น แฟนกีฬาทั่วโลกเกือบ 40% สนใจเนื้อหาที่ไม่ถ่ายทอดสดที่เกี่ยวข้องกับงานกีฬาสด ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นเป็น 44% เมื่อพิจารณาจากแฟนที่มีอายุระหว่าง 16-29 ปี11 ทั้งสำหรับผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและแบรนด์ต่างๆ ถือเป็นโอกาสอันดีในการสร้าง ส่งเสริม และสนับสนุนเรื่องราวเกี่ยวกับกีฬาของผู้หญิงที่แฟนกีฬาต้องการ
แฟนๆ ต่างชื่นชอบบริษัทที่สนับสนุนแฟรนไชส์ที่พวกเขาชื่นชอบ ตามข้อมูลของ Nielsen Fan Insights แฟนๆ ฟุตบอลโลกหญิง 71% จาก 12 คนนั้นเชื่อว่าบริษัทที่สนับสนุนการแข่งขันแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการพัฒนาความเท่าเทียมทางเพศและกีฬาสตรี
เมื่อพูดถึงผู้สนับสนุน ปีนี้ถือเป็นรอบแรกที่มีการขายสิทธิ์การถ่ายทอดสดและการสนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลหญิงชิงแชมป์โลกแยกจากการแข่งขันฟุตบอลชายในวงกว้าง การแยกสิทธิ์การแข่งขันฟุตบอลหญิงชิงแชมป์โลกนี้ถือเป็นผลดีต่อแบรนด์ต่างๆ การแยกข้อตกลงการสนับสนุนทำให้ผู้โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายในการใช้จ่ายโฆษณาได้มากขึ้น และเพิ่มจำนวนผู้ชมที่เป็นกลุ่มแฟนๆ ได้
เมื่อเดือนมิถุนายน 2023 ฟีฟ่าบรรลุข้อตกลงการถ่ายทอดสดกับผู้แพร่ภาพกระจายเสียงรายใหญ่ 5 รายของยุโรป ทำให้มั่นใจได้ว่าเกมการแข่งขันจะรับชมได้ทางเครือข่ายฟรีทีวี แฟนๆ จะเข้าถึงได้อย่างกว้างขวาง แต่ด้วยความล่าช้าในการเจรจา นี่จึงถือเป็นความท้าทายสำหรับการโปรโมตและโอกาสในการเป็นผู้สนับสนุนการถ่ายทอดสดในภูมิภาคนี้ เนื่องจากต้องแข่งกันให้ทันก่อนการแข่งขันหนึ่งเดือน
3: แฟนๆ ให้รางวัลกับแบรนด์ที่ลงทุนด้านกีฬา
เมื่อพิจารณาจากความสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่แฟนๆ มีต่อทีมของพวกเขา จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่พวกเขาให้ความสำคัญกับสปอนเซอร์ของพวกเขา หลังจากเห็นสปอนเซอร์ของ WNBA ระหว่างเกม แฟน WNBA 44% อ้างว่าเคยเข้าไปที่เว็บไซต์ของแบรนด์ และ 28% อ้างว่าเคยซื้อสินค้าบางอย่างจากแบรนด์ เมื่อเทียบกับแฟน NBA 36% และ 24% ที่ตอบแบบสำรวจเกี่ยวกับการสปอนเซอร์เดียวกัน 13 และแฟนฟุตบอลหญิงชิงแชมป์โลก 69% เชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ น่าดึงดูดใจมากขึ้นเมื่อเข้าร่วมการสปอนเซอร์กีฬา ซึ่งสูงกว่าประชากรทั่วไป 15 คะแนน และความรู้สึกเหล่านั้นมักจะแปลออกมาเป็นการกระทำที่เป็นรูปธรรม 14
แฟนบอล ร้อยละ 56 มีแนวโน้มที่จะหาข้อมูลให้ตนเองทราบเกี่ยวกับแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์งานกีฬา (สูงกว่าประชากรทั่วไป 17 คะแนน) และ ร้อยละ 59 จะเลือกผลิตภัณฑ์ของสปอนเซอร์แทนคู่แข่งหากราคาและคุณภาพเหมือนกัน (สูงกว่า 14 คะแนน) 15
เมื่อแบรนด์และผู้แพร่ภาพกระจายเสียงต่างเป็นหนึ่งเดียวเพื่อร่วมสนับสนุนการแข่งขันกีฬาหญิง ก็จะก่อให้เกิดวงจรเชิงบวกที่ทรงพลัง เมื่อ ESPN ขยายการรายงานเกี่ยวกับการแข่งขันบาสเกตบอลหญิงระดับ NCAA ในปี 2021 จำนวนผู้ชมในรอบแรก ก็เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า เมื่อเทียบกับปี 2019 นั่นหมายความว่ามีผู้จับตามองนักกีฬาและผู้สนับสนุนของพวกเขามากขึ้น ซึ่งยิ่งทำให้ธุรกิจสามารถส่งเสริมและสนับสนุนการแข่งขันได้มากขึ้น
ก่อนการแข่งขันฟุตบอลหญิงชิงแชมป์โลกปี 2023 แฟนๆ โดยเฉพาะเยาวชนต้องการติดตามกีฬาหญิง แต่ต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้เล่น ลีก และฤดูกาล และการเข้าถึงเกมการแข่งขันได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะการถ่ายทอดสด
เพื่อตอบสนองความต้องการนี้ ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงต้องให้ความสำคัญกับกีฬาสตรีเป็นอันดับแรก ทำให้กีฬาสตรีเป็นที่รู้จักมากขึ้น และส่งเสริมกีฬาสตรีอย่างกระตือรือร้น ในขณะเดียวกัน สปอนเซอร์ควรตระหนักถึงโอกาสทางธุรกิจที่กีฬาสตรีมอบให้ โดยเฉพาะความตั้งใจในการซื้อที่เพิ่มขึ้น
เมื่อแบรนด์ ผู้สนับสนุน และผู้แพร่ภาพกระจายเสียงต่างมุ่งหวังที่จะชนะ ผู้ชมก็พร้อมที่จะให้รางวัล
แหล่งที่มา
1 Nielsen National TV Panel ถ่ายทอดสด+วันเดียวกัน 4/11/2022, 4/10/2023 บุคคล/ชาย/หญิง 2+
2 2023, Nielsen Fan Insights, สหราชอาณาจักร
3 Nielsen Brand Tracker, ฟุตบอลหญิงชิงแชมป์โลก, เมษายน 2019 – มกราคม 2023
4 สำนักงานจัดอันดับผู้ชมชาวอังกฤษ
5 สำนักงานจัดอันดับผู้ชมชาวอังกฤษ
6 Nielsen Brand Tracker – ฟุตบอลหญิงชิงแชมป์โลก เดือนมกราคม 2023
7 Nielsen Fan Insights มีนาคม 2023 สหรัฐอเมริกา
8 Nielsen Fan Insights มีนาคม 2023 สหรัฐอเมริกา
9 Nielsen Fan Insights มกราคม 2023 ออสเตรเลีย บราซิล จีน ฝรั่งเศส เยอรมนี อินเดีย อิตาลี ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สเปน สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา
10 Nielsen Fan Insights มกราคม 2023 ออสเตรเลีย บราซิล จีน ฝรั่งเศส เยอรมนี อินเดีย อิตาลี ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สเปน สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา
11 ข้อมูลเชิงลึกจาก Nielsen Fan เดือนสิงหาคม 2021: ออสเตรเลีย บราซิล แคนาดา จีน ฝรั่งเศส เยอรมนี อินเดีย อินโดนีเซีย อิตาลี ญี่ปุ่น ไนจีเรีย รัสเซีย เกาหลีใต้ สเปน ไทย สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา
12 Nielsen Fan Insights มกราคม 2023 ออสเตรเลีย บราซิล จีน ฝรั่งเศส เยอรมนี อินเดีย อิตาลี ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สเปน สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา
13 Nielsen Fan Insights สหรัฐอเมริกา 14 Nielsen Fan Insights มกราคม 2023 ออสเตรเลีย บราซิล จีน ฝรั่งเศส เยอรมนี อินเดีย อิตาลี ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สเปน สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา
14 Nielsen Fan Insights มกราคม 2023 ออสเตรเลีย บราซิล จีน ฝรั่งเศส เยอรมนี อินเดีย อิตาลี ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สเปน สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา
15 Nielsen Fan Insights ประจำเดือนกุมภาพันธ์ 2022: ออสเตรเลีย บราซิล จีน ฝรั่งเศส เยอรมนี อินเดีย อิตาลี ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สเปน สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา
