W jaki sposób nadawcy i sponsorzy mogą podsycać tę dynamikę?
Zainteresowanie sportem kobiet rośnie w zawrotnym tempie.
Turniej NCAA w 2023 r. przyciągnął prawie 10 milionów widzów na finałowy mecz pomiędzy Iowa i LSU - o 103% w porównaniu z rokiem poprzednim. Oglądalność draftu WNBA wzrosła o 42% w latach 2022-2023 i o 89% wśród kobiet1. Zainteresowanie Superligą Kobiet wzrosło o 81% od 2022 do 2023 roku2, a w tym roku 41% światowej populacji jest podekscytowanych Mistrzostwami Świata Kobiet w Piłce Nożnej, co stanowi wzrost z 34% przed Mistrzostwami Świata Kobiet w Piłce Nożnej w 2019 roku3.
Ta ogromna zmiana nie nastąpiła w próżni. Jest ona wynikiem inwestowania przez marki, sponsorów i nadawców w sporty kobiece i nadawania im priorytetowego znaczenia.
Widoczność na zwycięstwo
Zastanówmy się, jak BBC podeszło do piłki nożnej kobiet w ciągu ostatnich czterech lat. Wcześniej fani piłki nożnej kobiet musieli szukać wysoko i nisko, aby oglądać rywalizację swoich ulubionych drużyn. Podczas gdy kilka meczów było pokazywanych na głównych kanałach linearnych, reszta była schowana w przestrzeni cyfrowej. Jednak w 2019 roku nadawca podwoił liczbę meczów Mistrzostw Świata Kobiet, pokazując prawie trzykrotnie więcej meczów w porównaniu z Euro 2017 na Channel 4. Trzy lata później nadawca zrobił to ponownie, nadając priorytet UEFA Women's Euro 2022, emitując łącznie 26 meczów4.
Źródło: Brytyjskie Biuro Ocen Widzów
BBC nie tylko nadało większe znaczenie slotom na kanale, ale także promowało relacje z turniejów w 2019 i 2022 roku - wraz z innymi sportami kobiecymi - poprzez zintegrowaną kampanię.
W latach 2017-2019 oglądalność w Wielkiej Brytanii wzrosła z 11,7 mln do 68,6 mln. W 2022 r. 57,9 mln osób oglądało Mistrzostwa Europy w piłce nożnej kobiet UEFA. Wzrost ten był w dużej mierze napędzany przez kobiety w wieku 35+, ale patrząc na nowych widzów płci męskiej, młodsi fani są szczególnie zainteresowani sportem kobiet, wzmacniając różnorodność rosnącej atrakcyjności5.
Te duże turnieje przyciągają coraz większą publiczność, tworząc efekt halo dla zawodniczek, kibiców i sponsorów. Prawie 80% ogółu populacji jest obecnie świadomych Mistrzostw Świata Kobiet w Piłce Nożnej 2023, a 40% uważa je za atrakcyjne - to najwyższe wyniki dla jakichkolwiek kobiecych rozgrywek6.
Wniosek jest jasny: priorytetowe traktowanie dostępu i promocji sportów kobiecych zwiększa widoczność i zwiększa liczbę widzów oraz możliwości sponsoringu. Aby to osiągnąć, nadawcy i sponsorzy muszą zinternalizować te trzy fakty.
1: Fani chcą oglądać kobiece sporty, ale wciąż trudno jest znaleźć relacje.
Kiedy fani sportu zostali zapytani o bariery, które uniemożliwiają im nadążanie za sportem kobiet, wymienili dwa główne czynniki: Brak informacji i brak dostępu.
Według Nielsen Fan Insights, prawie jedna czwarta populacji USA (22%)7 twierdzi, że w mediach nie ma wystarczającej ilości informacji, aby nadążyć za sportem kobiet. To nie tylko percepcja, to rzeczywistość. Według raportu Fans Are Changing the Game, analiza Nielsena wykazała, że ESPN SportsCenter zapewnił 91 sekund relacji z przeciętnego meczu WNBA i 266 sekund relacji z przeciętnego meczu NBA, pomimo deklarowanego zainteresowania obiema ligami, które są znacznie bliższe.
Drugą wymienianą barierą jest brak dostępu do transmisji na żywo. Prawie jedna piąta amerykańskich fanów (18%)8 stwierdziła, że transmisje na żywo ze sportów kobiecych nie są dla nich łatwo dostępne. Najwyraźniej fani - w tym młodzi - nadal chcą oglądać sport w czasie rzeczywistym. Według Nielsen Fan Insights9, 36% globalnych widzów w wieku 16-29 lat jest zainteresowanych oglądaniem Mistrzostw Świata Kobiet w Piłce Nożnej 2023 na żywo, co jest jeszcze większym zainteresowaniem niż widzowie w wieku 50-69 lat (32%). Jest to tym bardziej imponujące, że Mistrzostwa Świata Kobiet odbędą się w tym roku w Australii i Nowej Zelandii - nie jest to szczególnie dogodna strefa czasowa dla dużej części świata.
Ten problem z zasięgiem stanowi cenną okazję do tworzenia treści. Zrozumienie apetytu widzów na sport kobiet może pomóc w określeniu, w jaki sposób programy dystrybutorów treści są zorganizowane, opisane i oznaczone tagami, aby pomóc poprawić i wykorzystać organiczne wyszukiwanie i odkrywanie wśród fanów.
Gdy spełnione są zarówno warunki dostępu, jak i zasięgu, fani dostrajają się.
2: Fani chcą, aby nadawcy i sponsorzy przejęli odpowiedzialność za promowanie sportu kobiet.
Fani sportu uważają, że zarówno media, jak i marki powinny być odpowiedzialne za promowanie sportu kobiet10. Jest na to kilka sposobów, ale wszystkie wymagają celowych, zintegrowanych strategii.
Weźmy ponownie przykład BBC. Oprócz transmitowania większej liczby meczów piłki nożnej kobiet na żywo, promowali oni turnieje za pomocą zwiastunów telewizyjnych, reklam zewnętrznych i treści cyfrowych. Przed turniejem w 2019 roku BBC wypuściło zwiastun z udziałem raperki z południowego Londynu, Ms Banks. A przed turniejem EURO kobiet w 2022 r. kampania "We Know Our Place" promowała udział kobiet nie tylko w piłce nożnej, ale także w Wimbledonie, Igrzyskach Wspólnoty Narodów, Mistrzostwach Europy w Lekkoatletyce i turnieju krykieta The Hundred.
Inwestowanie w dostęp do rzeczywistych rozgrywek i ich promocję ma kluczowe znaczenie dla rozwoju fandomu sportowego kobiet, ale nie powinno się na tym kończyć. Widzowie są głodni czegoś więcej. Prawie 40% globalnych fanów sportu jest zainteresowanych treściami niezwiązanymi z wydarzeniami sportowymi na żywo. Liczba ta wzrasta do 44% w przypadku fanów w wieku 16-2911 lat. Zarówno dla nadawców, jak i marek, jest to wyraźna okazja do tworzenia, promowania i sponsorowania kobiecych historii sportowych, których pragną fani.
A fani uwielbiają firmy, które wspierają ich ulubioną drużynę. Według Nielsen Fan Insights, 71%12 fanów Mistrzostw Świata Kobiet uważa, że firmy sponsorujące turniej pokazują swoje zaangażowanie w promowanie równości płci i sportu kobiet.
Mówiąc o sponsorach, ten rok jest pierwszym cyklem, w którym prawa do transmisji i sponsoringu Mistrzostw Świata Kobiet zostały sprzedane oddzielnie od męskich na dużą skalę. Oddzielenie praw do kobiecych mistrzostw świata jest dobrodziejstwem dla marek. Oddzielenie umów sponsorskich pozwala reklamodawcom lepiej ukierunkować wydatki na reklamę, a następnie zwiększyć segmentację odbiorców.
W czerwcu 2023 roku FIFA osiągnęła porozumienie w sprawie transmisji z pięcioma głównymi europejskimi nadawcami, zapewniając, że mecze będą dostępne w sieciach niekodowanych. Fani będą mieli do nich szeroki dostęp, ale biorąc pod uwagę opóźnienie w negocjacjach, będzie to niewątpliwie wyzwanie dla promocji i możliwości sponsorowania transmisji w regionie, ponieważ na miesiąc przed turniejem trzeba będzie nadrobić zaległości.
3: Fani nagradzają marki, które inwestują w sport.
Biorąc pod uwagę emocjonalny związek, jaki fani mają ze swoimi drużynami, nic dziwnego, że wysoko oceniają swoich sponsorów. Po obejrzeniu sponsoringu WNBA podczas meczu, 44% fanów WNBA twierdzi, że odwiedziło stronę internetową marki, a 28% twierdzi, że kupiło coś od marki - w porównaniu do 36% i 24% fanów NBA badanych pod kątem tych samych odpowiedzi dotyczących sponsoringu13. 69% fanów Mistrzostw Świata Kobiet uważa, że marki są bardziej atrakcyjne, gdy uczestniczą w sponsoringu sportowym - to o 15 punktów procentowych więcej niż w populacji ogólnej - a te odczucia przekładają się na konkretne działania14.
Pięćdziesiąt sześć procent fanów piłki nożnej jest skłonnych informować się o markach sponsorujących wydarzenia sportowe (o 17 punktów procentowych więcej niż ogół populacji), a 59% wybrałoby produkt sponsora zamiast produktu rywala, gdyby ceny i jakość były takie same (o 14 punktów procentowych więcej)15.
Kiedy marki i nadawcy są zjednoczeni za kobiecą lekkoatletyką, tworzy to potężny, pozytywny cykl. Kiedy ESPN rozszerzyło swoją relację z turnieju koszykówki kobiet NCAA w 2021 roku, zasięg pierwszej rundy podwoił się w porównaniu z 2019 rokiem. Oznaczało to więcej spojrzeń na sportowców i ich sponsorów, co jeszcze bardziej umocniło uzasadnienie biznesowe dla promowania i wspierania turnieju.
Przed Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej Kobiet 2023, wnioski są liczne. Fani, zwłaszcza ci młodsi, chcą śledzić sport kobiet, ale potrzebują więcej informacji o zawodniczkach, ligach i sezonach oraz łatwiejszego dostępu do samych rozgrywek, zwłaszcza transmisji na żywo.
Aby zaspokoić ten popyt, nadawcy muszą nadać priorytet sportom kobiecym, uczynić je bardziej dostępnymi i promować je z entuzjazmem. W międzyczasie sponsorzy powinni dostrzec możliwości biznesowe, jakie dają sporty kobiece, zwłaszcza wzrost intencji zakupowych.
Gdy marki, sponsorzy i nadawcy chcą wygrać, widzowie są gotowi to wynagrodzić.
Źródła
1NielsenNational TV Panel, na żywo + tego samego dnia, 4/11/2022, 4/10/2023, osoby/mężczyźni/kobiety 2+
22023, Nielsen Fan Insights, Wielka Brytania
3NielsenBrand Tracker, Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej Kobiet, kwiecień 2019 - styczeń 2023 r.
4BritishAudience Ratings Bureau
5BrytyjskieBiuro Ocen Publiczności
6NielsenBrand Tracker - Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej Kobiet, styczeń 2023 r.
7NielsenFan Insights, marzec 2023 r., USA.
8NielsenFan Insights, marzec 2023 r., USA.
9NielsenFan Insights, styczeń 2023 r., Australia, Brazylia, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Japonia, Korea Południowa, Hiszpania, Wielka Brytania i USA.
10NielsenFan Insights, styczeń 2023, Australia, Brazylia, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Japonia, Korea Południowa, Hiszpania, Wielka Brytania i USA.
11NielsenFan Insights, sierpień 2021 r: Australia, Brazylia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Indonezja, Włochy, Japonia, Nigeria, Rosja, Korea Południowa, Hiszpania, Tajlandia, Wielka Brytania i USA.
12NielsenFan Insights, styczeń 2023, Australia, Brazylia, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Japonia, Korea Południowa, Hiszpania, Wielka Brytania i USA.
13NielsenFan Insights, USA 14NielsenFan Insights, styczeń 2023, Australia, Brazylia, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Japonia, Korea Południowa, Hiszpania, Wielka Brytania i USA.
14 Nielsen Fan Insights, styczeń 2023 r., Australia, Brazylia, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Japonia, Korea Południowa, Hiszpania, Wielka Brytania i USA.
15 Nielsen Fan Insights, luty 2022: Australia, Brazylia, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Japonia, Korea Południowa, Hiszpania, Wielka Brytania i USA.
