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Su campi da gioco diversi: Il caso della parità di genere nello sport

6 minuti di lettura | Stacie de Armas, SVP, Diverse Insights & Initiatives | Marzo 2021

Le donne rappresentano più della metà della popolazione statunitense, ma stanno ancora lottando per l'uguaglianza nel mondo dello sport, dove la discriminazione di genere è fin troppo comune. Di recente, abbiamo assistito a un esempio molto pubblico e doloroso, durante il Mese della Storia delle Donne, della netta disparità di trattamento tra le atlete e gli atleti nel torneo di pallacanestro NCAA. È difficile capire come si possa ancora oggi trascurare di fornire alle studentesse-atlete le attrezzature e le strutture adeguate, soprattutto durante il torneo più importante del loro sport. Purtroppo, sembra che il sessismo nello sport sia radicato fin da quando i nostri figli praticano sport giovanili. Questa iniquità è anche istituzionalizzata: dal modo in cui definiamo ciò che si qualifica come sport alle immagini utilizzate per rappresentare le atlete, alle disparità nelle strutture e nel sostegno alle atlete. 

Come ha testimoniato al Congresso l'atleta superstar e campionessa di Coppa del Mondo Megan Rapinoe, "non si può semplicemente superare la disuguaglianza o essere abbastanza eccellenti da sfuggire a qualsiasi tipo di discriminazione". Come madre di un figlio e di una figlia, questa disuguaglianza mi ha toccato da vicino proprio la scorsa settimana. Fino a due settimane fa, nel mio Stato, la California, tutti gli sport giovanili, che erano stati vietati per quasi un anno, sono stati autorizzati a tornare. Tutti gli sport, cioè, tranne uno sport dominato dalle donne: il cheerleader. Mentre mio figlio ha potuto tornare in campo e godersi il suo sport, io, insieme a molti altri genitori preoccupati, ho dovuto continuare a difendere a livello statale l'equità per gli atleti del cheer. Abbiamo avuto successo, ma perché abbiamo dovuto lottare per ottenere il riconoscimento e la parità di trattamento per questi atleti? Le donne e le ragazze che praticano sport non dovrebbero essere considerate un problema secondario.

È sconfortante vedere che la lotta per l'uguaglianza nello sport femminile continua oltre le scuole elementari, come hanno sperimentato di recente le atlete collegiali del torneo di basket femminile NCAA. Come molti di voi, ho visto di recente il video virale di Sedona Prince, attaccante del secondo anno dell'Università dell'Oregon, che mostrava le strutture della sala pesi delle giocatrici al torneo di basket rispetto a quelle degli uomini. La sala pesi femminile consisteva in un unico set di manubri e alcuni tappetini da yoga, mentre quella maschile era dotata di attrezzature all'avanguardia, file di pesi e macchine per l'allenamento. Il suo video su TikTok è stato ulteriormente diffuso su Instagram e Twitter e ora conta più di 20 milioni di visualizzazioni. 

L'indignazione è stata rapida, in quanto molte persone si sono affrettate a criticare la palese iniquità di queste atlete, ma i marchi sono intervenuti ancora più rapidamente. Non solo le celebrità, i giornalisti sportivi e i fan hanno chiesto di correggere la situazione, ma anche le aziende sono intervenute. Marchi del fitness e della vendita al dettaglio come Orange Theory, Dick's Sporting Goods e Tonal hanno risposto per sostenere queste atlete (che hanno una forte influenza sui social media) con attrezzature il giorno successivo e si sono offerti di mettere a disposizione strutture di allenamento adeguate. Poco dopo, l'NCAA ha riconosciuto questo terribile errore di valutazione e ha installato una sala pesi femminile completamente funzionale, accompagnata da scuse. 

Questi marchi comprendono il potere del momento e delle atlete. Una ricerca di Nielsen Sports illustra il potere delle atlete come testimonial sui social media. I fan acquistano volentieri i prodotti e i servizi che le loro atlete preferite appoggiano sui social media. Quando i marchi collaborano con le atlete per far valere il loro potere e sostenere l'equità, possono attuare il cambiamento e la responsabilizzazione delle istituzioni sportive. È una mossa vincente per i marchi: abbracciare pienamente il potere delle atlete e costruire in modo proattivo l'equità nello sport femminile, non solo in risposta a una crisi.

Ci sono diverse verità fondamentali che i marchi devono abbracciare: i social media sono potenti, le atlete sono potenti influencer e i consumatori chiedono di più ai marchi quando si tratta di responsabilità sociale. Ad esempio, uno studio globale di Nielsen Fan Insights rivela che il 47,5% degli intervistati ha un maggiore interesse per i marchi che sono stati socialmente responsabili e che "fanno del bene". La buona notizia è che alcuni marchi stanno prendendo atto della situazione e stanno ricalibrando i modelli commerciali e di marketing per soddisfare le mutate esigenze dei consumatori in una nuova era di sponsorizzazione sportiva. I marchi che intervengono per agire sui valori che sposano come organizzazione ne sono un perfetto esempio. I marchi, compresi i campionati, le squadre, i proprietari e persino i distretti scolastici, devono rispondere alle mutate esigenze sociali e dei consumatori e alle necessità delle loro atlete, operando con equità nello sport femminile. 

Maggiori opportunità portano a un maggior numero di spettatori

La sala pesi di San Antonio non è l'unico luogo in cui dobbiamo vedere un cambiamento. Mentre stiamo assistendo a progressi nella rappresentazione delle donne in televisione nei contenuti sceneggiati, non abbiamo visto la stessa visibilità negli sport femminili. Questo non è dovuto alla mancanza di eventi sportivi femminili o di interesse da parte dei telespettatori, ma piuttosto alla relativa mancanza di accesso agli eventi sportivi delle squadre femminili che vengono trasmessi e promossi in TV rispetto agli eventi maschili. Sappiamo che questa situazione deve cambiare, ma è un paradosso. Gli sport femminili trasmessi sono molto meno numerosi e, quando lo sono, le partite vengono spesso trasmesse su canali più piccoli e difficili da trovare e sono poco promossi, il che si traduce naturalmente in un pubblico più scarso. Questa mancanza generale di investimenti e di promozione in televisione influisce negativamente sull'audience e quindi sul ROI per gli inserzionisti e gli sponsor. Questo minore investimento nel marchio viene utilizzato per giustificare la disparità di risorse destinate agli sport femminili. E il ciclo continua. 

La buona notizia è che sembra esserci un cambiamento di tendenza. La copertura del torneo di pallacanestro femminile NCAA di quest'anno è una delle più ampie della sua storia grazie all'espansione della copertura di ESPN, che finora ha raddoppiato la portata del pubblico del primo turno del torneo femminile rispetto a quello del 2019. 

Oltre all'avvincente gioco, l'aumento della portata è probabilmente attribuito al numero di partite effettivamente trasmesse. Il primo turno del torneo nel 2019 è stato trasmesso esclusivamente su ESPN2, che ha mandato in onda solo nove finestre di gioco. Quest'anno le partite femminili NCAA sono andate in onda su ABC, ESPN, ESPN2 ed ESPNU, e tutte le 32 partite sono state trasmesse nel primo turno. Quando il pubblico ha accesso agli sport femminili, si sintonizza. Le atlete meritano le strutture, le attrezzature e il sostegno di cui hanno bisogno per crescere. Mentre il torneo maschile ha avuto una copertura su più reti dal 2011, quello femminile sta finalmente vedendo una maggiore copertura, con il 2021 che segna la prima volta che il torneo femminile viene trasmesso su una rete televisiva - e non solo via cavo - da decenni. Poiché esiste questa opportunità di visione, più persone lo guardano. È ora che gli sport femminili ricevano gli investimenti, la copertura e il sostegno che meritano. Gli inserzionisti dovrebbero prendere nota: una base di fan in crescita significa un pubblico più vasto.

Sono passati quasi 50 anni da quando la legislazione sul Titolo IX ha concesso alle donne pari opportunità di praticare sport. Ma la legge impone anche la parità di trattamento tra studenti-atleti maschi e femmine, dalle attrezzature alle strutture per le competizioni, dalla pubblicità alle promozioni e altro ancora. Man mano che un numero sempre maggiore di marchi si fa paladino dell'equità per gli sport femminili e che le atlete diventano più influenti come testimonial dei marchi, spero che vedremo meno disparità nel tempo di gioco, nelle strutture, nelle partnership con i marchi e nella copertura degli sport femminili sullo schermo. E che per le future atlete, l'equità per gli sport femminili sarà un gioco da ragazzi.

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