Bagaimana lembaga penyiaran dan sponsor dapat mendorong momentum ini?
Minat terhadap olahraga wanita tumbuh dengan sangat pesat.
Turnamen NCAA 2023 menarik hampir 10 juta penonton untuk pertandingan final antara Iowa dan LSU - naik 103% dari tahun sebelumnya. Penonton draft WNBA meningkat 42% antara tahun 2022 dan 2023 dan meningkat 89% dengan penonton wanita1. Ketertarikan terhadap Liga Super Wanita meningkat 81% dari tahun 2022 hingga 20232, dan tahun ini, 41% dari populasi global sangat antusias dengan Piala Dunia Wanita, meningkat dari 34% sebelum Piala Dunia Wanita 20193.
Pergeseran besar ini tidak terjadi dalam ruang hampa. Ini adalah hasil dari merek, sponsor, dan penyiar yang berinvestasi dan memprioritaskan olahraga wanita.
Visibilitas untuk kemenangan
Pertimbangkan bagaimana BBC melakukan pendekatan terhadap sepak bola wanita dalam empat tahun terakhir. Sebelumnya, para penggemar sepak bola wanita harus mencari ke sana kemari untuk menyaksikan tim favorit mereka bertanding. Sementara beberapa pertandingan ditayangkan di saluran linier utama, sisanya tersimpan di ruang digital. Namun, pada tahun 2019, penyiar menggandakan Piala Dunia Wanita, menayangkan hampir tiga kali lipat jumlah pertandingan dibandingkan dengan Euro Wanita 2017 di Channel 4. Tiga tahun kemudian, stasiun televisi ini melakukannya lagi, dengan memprioritaskan UEFA Women's Euro 2022 dengan menayangkan total 26 pertandingan4.
Sumber: Biro Pemeringkatan Pemirsa Inggris
BBC tidak hanya memberikan lebih banyak perhatian pada slot saluran, tetapi mereka juga mempromosikan liputan turnamen 2019 dan 2022-bersama dengan olahraga wanita lainnya-melalui kampanye terintegrasi.
Antara tahun 2017 dan 2019, jumlah penonton di Inggris meningkat dari 11,7 juta menjadi 68,6 juta. Pada tahun 2022, 57,9 juta orang menonton Kejuaraan Sepak Bola Wanita Eropa UEFA. Pertumbuhan ini sebagian besar dipimpin oleh wanita berusia 35+, tetapi dalam melihat penonton pria baru, penggemar yang lebih muda secara khusus tertarik pada olahraga wanita, memperkuat keragaman daya tarik yang terus meningkat5.
Turnamen-turnamen besar ini menarik lebih banyak penonton, menciptakan efek lingkaran peluang bagi para pemain, penggemar, dan sponsor. Hampir 80% dari populasi umum sekarang mengetahui tentang Piala Dunia Wanita 2023 dan 40% menganggapnya menarik-skor tertinggi untuk kompetisi wanita mana pun6.
Kesimpulannya jelas: Memprioritaskan akses dan promosi olahraga wanita akan meningkatkan visibilitas dan meningkatkan jumlah penonton serta peluang sponsor. Untuk melakukannya, para penyiar dan sponsor harus menginternalisasi ketiga fakta ini.
1: Para penggemar ingin menonton olahraga wanita, tetapi liputannya masih sulit ditemukan.
Ketika para penggemar olahraga ditanya tentang hambatan yang menghalangi mereka untuk mengikuti olahraga wanita, mereka menyebutkan dua faktor utama: Kurangnya informasi dan kurangnya akses.
Menurut Nielsen Fan Insights, hampir seperempat populasi AS (22%)7 mengatakan bahwa tidak ada informasi yang cukup di media untuk mengikuti perkembangan olahraga wanita. Ini bukan hanya persepsi, ini adalah kenyataan. Menurut laporan Fans Are Changing the Game, analisis Nielsen menemukan bahwa ESPN SportsCenter memberikan 91 detik liputan untuk rata-rata pertandingan WNBA dan 266 detik liputan untuk rata-rata pertandingan NBA, meskipun diklaim bahwa ketertarikan pada kedua liga tersebut lebih dekat.
Hambatan kedua yang disebutkan adalah kurangnya akses ke siaran langsung. Hampir seperlima penggemar AS (18%)8 mengatakan bahwa siaran langsung olahraga wanita tidak mudah diakses oleh mereka. Jelas, para penggemar -termasuk yang berusia muda- masih ingin menonton pertandingan olahraga secara langsung. Menurut Nielsen Fan Insights9, 36% penonton global berusia 16-29 tahun tertarik untuk menyaksikan Piala Dunia Wanita 2023 secara langsung, yang merupakan minat yang lebih tinggi daripada penonton berusia 50-69 tahun (32%). Hal ini semakin mengesankan mengingat Piala Dunia Wanita akan diselenggarakan di Australia dan Selandia Baru tahun ini-bukan zona waktu yang tepat untuk sebagian besar wilayah di dunia.
Masalah cakupan ini menghadirkan peluang konten yang berharga. Memahami selera pemirsa terhadap olahraga wanita dapat membantu menginformasikan bagaimana pemrograman distributor konten diatur, dideskripsikan, dan diberi tag untuk membantu meningkatkan dan memanfaatkan pencarian dan penemuan organik di antara para penggemar.
Apabila kedua kondisi akses dan cakupan terpenuhi, para penggemar akan menyimak.
2: Para penggemar ingin agar para penyiar dan sponsor bertanggung jawab dalam mempromosikan olahraga wanita.
Para penggemar olahraga merasa bahwa media dan merek harus bertanggung jawab untuk mempromosikan olahraga wanita10. Ada beberapa cara untuk melakukan hal ini, tetapi semuanya membutuhkan strategi yang disengaja dan terintegrasi.
Ambil contoh BBC lagi. Selain menyiarkan lebih banyak pertandingan sepak bola wanita secara langsung, mereka juga mempromosikan turnamen ini dengan media blitz yang terdiri dari trailer TV, iklan luar ruang, dan konten digital. Sebelum turnamen 2019, BBC meluncurkan sebuah trailer yang menampilkan rapper asal London Selatan, Ms Banks. Dan sebelum turnamen EURO wanita 2022, kampanye "We Know Our Place" mempromosikan partisipasi wanita tidak hanya di sepak bola, tetapi juga di Wimbledon, Pesta Olahraga Persemakmuran, Kejuaraan Atletik Eropa, dan turnamen kriket The Hundred.
Berinvestasi dalam akses dan promosi pertandingan yang sebenarnya sangat penting untuk menumbuhkan fandom olahraga wanita, tetapi tidak boleh berhenti di situ. Penonton haus akan lebih banyak lagi. Hampir 40% penggemar olahraga global tertarik dengan konten non-langsung yang terkait dengan acara olahraga langsung. Angka ini melonjak menjadi 44% ketika melihat penggemar berusia 16-2911 tahun. Bagi penyiar dan merek, hal ini menggarisbawahi peluang yang jelas untuk menciptakan, mempromosikan, dan mensponsori cerita olahraga wanita yang diinginkan penggemar.
Dan para penggemar menyukai perusahaan yang mendukung waralaba favorit mereka. Menurut Nielsen Fan Insights, 71%12 penggemar Piala Dunia Wanita percaya bahwa perusahaan yang mensponsori turnamen ini menunjukkan komitmen mereka terhadap kemajuan kesetaraan gender dan olahraga wanita.
Berbicara tentang sponsor, tahun ini adalah siklus pertama di mana hak siar dan hak sponsor Piala Dunia Wanita dijual secara terpisah dari hak siar Piala Dunia Pria dalam skala besar. Pemisahan hak siar Piala Dunia Wanita ini merupakan keuntungan bagi merek. Dengan tidak lagi melakukan bundling kesepakatan sponsorship, para pengiklan dapat lebih tepat sasaran dengan belanja iklan mereka dan kemudian mengembangkan pemirsa penggemar yang tersegmentasi.
Pada Juni 2023, FIFA mencapai kesepakatan penyiaran dengan lima stasiun televisi utama Eropa, memastikan pertandingan akan tersedia di jaringan free-to-air. Akan ada akses yang luas bagi para penggemar, tetapi mengingat penundaan dalam negosiasi, hal ini tidak diragukan lagi akan menjadi tantangan bagi promosi dan peluang sponsor penyiaran di wilayah tersebut karena mereka harus mengejar ketertinggalan sebulan sebelum turnamen.
3: Para penggemar memberikan penghargaan kepada merek yang berinvestasi dalam olahraga.
Mengingat hubungan emosional yang dimiliki para penggemar dengan tim mereka, tidak mengherankan jika mereka sangat menghargai sponsor mereka. Setelah melihat sponsor WNBA selama pertandingan, 44% penggemar WNBA mengaku telah mengunjungi situs web merek tersebut dan 28% mengaku telah membeli sesuatu dari merek tersebut-dibandingkan dengan 36% dan 24% penggemar NBA yang disurvei untuk tanggapan sponsor yang sama13. Dan 69% penggemar Piala Dunia Wanita percaya bahwa merek lebih menarik ketika mereka berpartisipasi dalam sponsorship olahraga-yaitu 15 poin lebih tinggi daripada populasi umum-dan perasaan tersebut cenderung diterjemahkan ke dalam tindakan nyata14.
Lima puluh enam persen penggemar sepak bola cenderung memberi tahu diri mereka sendiri tentang merek-merek yang mensponsori acara olahraga (17 poin lebih tinggi daripada populasi umum) dan 59% akan memilih produk sponsor daripada produk saingannya jika harga dan kualitasnya sama (14 poin lebih tinggi)15.
Ketika merek dan penyiar bersatu di belakang atletik wanita, hal ini menciptakan siklus yang kuat dan positif. Ketika ESPN memperluas cakupannya atas Turnamen Bola Basket Putri NCAA pada tahun 2021, jumlah penonton pada putaran pertama meningkat dua kali lipat jika dibandingkan dengan tahun 2019. Hal ini berarti lebih banyak perhatian yang tertuju pada para atlet dan sponsor mereka, yang semakin memperkuat alasan bisnis untuk mempromosikan dan mendukung turnamen tersebut.
Menjelang Piala Dunia Wanita 2023, banyak hal yang bisa dipelajari. Para penggemar, terutama yang lebih muda, ingin mengikuti olahraga wanita tetapi membutuhkan lebih banyak informasi tentang para pemain, liga, dan musim, serta akses yang lebih mudah ke pertandingan itu sendiri, terutama siaran langsung.
Untuk memenuhi permintaan ini, lembaga penyiaran harus memprioritaskan olahraga wanita, membuatnya lebih mudah ditemukan, dan mempromosikannya dengan antusias. Sementara itu, para sponsor harus menyadari peluang bisnis yang diberikan oleh olahraga wanita, terutama peningkatan minat beli.
Ketika merek, sponsor, dan penyiar ikut serta untuk memenangkannya, penonton pun siap memberikan penghargaan.
Sumber
1PanelTV Nasional Nielsen, Live+Hari yang Sama, 4/11/2022, 4/10/2023, Orang/Pria/Wanita 2+
22023, Nielsen Fan Insights, Inggris
3NielsenBrand Tracker, Piala Dunia Wanita FIFA, April 2019 - Jan 2023
4BiroPemeringkatan Pemirsa Inggris
5BiroPemeringkatan Pemirsa Inggris
6NielsenBrand Tracker - Piala Dunia Wanita FIFA, Januari 2023
7NielsenFan Insights, Maret 2023, A.S.
8NielsenFan Insights, Maret 2023, A.S.
9NielsenFan Insights, Januari 2023, Australia, Brasil, Tiongkok, Prancis, Jerman, India, Italia, Jepang, Korea Selatan, Spanyol, Inggris, dan Amerika Serikat
10NielsenFan Insights, Januari 2023, Australia, Brasil, Tiongkok, Prancis, Jerman, India, Italia, Jepang, Korea Selatan, Spanyol, Inggris, dan Amerika Serikat
Wawasan Penggemar 11Nielsen, Agustus 2021: Australia, Brasil, Kanada, Tiongkok, Prancis, Jerman, India, Indonesia, Italia, Jepang, Nigeria, Rusia, Korea Selatan, Spanyol, Thailand, Inggris, dan Amerika Serikat.
12NielsenFan Insights, Januari 2023, Australia, Brasil, Cina, Prancis, Jerman, India, Italia, Jepang, Korea Selatan, Spanyol, Inggris, dan Amerika Serikat
13NielsenFan Insights, AS 14NielsenFan Insights, Januari 2023, Australia, Brasil, Tiongkok, Prancis, Jerman, India, Italia, Jepang, Korea Selatan, Spanyol, Inggris, dan AS
14 Nielsen Fan Insights, Januari 2023, Australia, Brasil, Tiongkok, Prancis, Jerman, India, Italia, Jepang, Korea Selatan, Spanyol, Inggris, dan Amerika Serikat
15 Wawasan Penggemar Nielsen, Februari 2022: Australia, Brasil, Tiongkok, Prancis, Jerman, India, Italia, Jepang, Korea Selatan, Spanyol, Inggris, dan Amerika Serikat
