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A audiência de esportes femininos está em alta.

Leitura de 7 minutos | Julho de 2023

Como as emissoras e os patrocinadores podem alimentar o impulso?

O interesse pelos esportes femininos está crescendo em ritmo meteórico. 

O torneio da NCAA de 2023 atraiu quase 10 milhões de espectadores para o jogo final entre Iowa e LSU - um aumento de 103% em relação ao ano anterior. A audiência do draft da WNBA aumentou 42% entre 2022 e 2023 e teve um aumento de 89% entre os espectadores do sexo feminino1. O interesse na Superliga Feminina aumentou 81% de 2022 a 20232 e, neste ano, 41% da população global está empolgada com a Copa do Mundo Feminina, um aumento em relação aos 34% antes da Copa do Mundo Feminina de 20193

Essa grande mudança não ocorreu em um vácuo. É o resultado de marcas, patrocinadores e emissoras que investem e priorizam os esportes femininos. 

Visibilidade para vencer

Considere como a BBC abordou o futebol feminino nos últimos quatro anos. Anteriormente, os fãs do futebol feminino tinham que procurar muito para assistir às competições de seus times favoritos. Enquanto alguns jogos eram exibidos nos principais canais lineares, o restante ficava escondido no espaço digital. Mas então, em 2019, a emissora dobrou a Copa do Mundo Feminina, exibindo quase o triplo do número de jogos em comparação com a Euro 2017 Feminina no Channel 4. Três anos depois, a emissora fez isso novamente, priorizando a Eurocopa Feminina da UEFA de 2022, exibindo 26 partidas no total4.

Fonte: Bureau Britânico de Classificações de Audiência

A BBC não apenas deu mais destaque às vagas do canal, mas também promoveu a cobertura dos torneios de 2019 e 2022 - juntamente com outros esportes femininos - por meio de uma campanha integrada.

Entre 2017 e 2019, a audiência no Reino Unido aumentou de 11,7 milhões para 68,6 milhões. Em 2022, 57,9 milhões de pessoas assistiram ao Campeonato Europeu de Futebol Feminino da UEFA. Esse crescimento foi liderado em grande parte por mulheres com mais de 35 anos de idade, mas ao analisar os novos públicos masculinos, os fãs mais jovens estão particularmente interessados em esportes femininos, reforçando a diversidade do crescente apelo5.

Esses grandes torneios estão atraindo públicos cada vez maiores, criando um efeito halo de oportunidade para os jogadores, os torcedores e os patrocinadores. Quase 80% da população em geral já está ciente da Copa do Mundo Feminina de 2023 e 40% a consideram atraente - a maior pontuação para qualquer competição feminina6.

A conclusão é clara: priorizar o acesso e a promoção dos esportes femininos aumenta a visibilidade e aumenta o público e as oportunidades de patrocínio. Para isso, as emissoras e os patrocinadores devem internalizar esses três fatos.

1: Os fãs querem assistir aos esportes femininos, mas ainda é difícil encontrar cobertura. 

Quando os fãs de esportes foram questionados sobre as barreiras que os impedem de acompanhar os esportes femininos, eles citaram dois fatores principais: Falta de informação e falta de acesso.

De acordo com a Nielsen Fan Insights, quase um quarto da população dos EUA (22%)7 disse que não há informações suficientes na mídia para acompanhar os esportes femininos. Isso não é apenas uma percepção, é a realidade. De acordo com o relatório Fans Are Changing the Game (Os torcedores estão mudando o jogo), a análise da Nielsen constatou que o SportsCenter da ESPN forneceu 91 segundos de cobertura para o jogo médio da WNBA e 266 segundos de cobertura para o jogo médio da NBA, apesar de o interesse alegado nas duas ligas ser muito próximo.

A segunda barreira citada é a falta de acesso a transmissões ao vivo. Quase um quinto dos fãs americanos (18%)8 disseram que não têm acesso fácil às transmissões ao vivo de esportes femininos. Claramente, os fãs - inclusive os jovens - ainda querem assistir aos esportes em tempo real. De acordo com o Nielsen Fan Insights9, 36% do público global com idades entre 16 e 29 anos estão interessados em assistir à Copa do Mundo Feminina de 2023 ao vivo, o que é um interesse ainda maior do que o dos espectadores de 50 a 69 anos (32%). Isso é ainda mais impressionante se considerarmos que a Copa do Mundo Feminina será realizada na Austrália e na Nova Zelândia este ano - um fuso horário não muito conveniente para a maior parte do mundo.

Esse problema de cobertura apresenta uma valiosa oportunidade de conteúdo. Entender o apetite do público por esportes femininos pode ajudar a informar como a programação dos distribuidores de conteúdo é organizada, descrita e marcada para ajudar a melhorar e capitalizar a pesquisa orgânica e a descoberta entre os fãs.

Quando as condições de acesso e cobertura são atendidas, os fãs sintonizam. 

2: Os torcedores querem que as emissoras e os patrocinadores assumam a responsabilidade de promover os esportes femininos.

Os fãs de esportes acham que tanto a mídia quanto as marcas devem ser responsáveis por promover os esportes femininos10. Há várias maneiras de fazer isso, mas todas elas exigem estratégias intencionais e integradas.

Veja novamente o exemplo da BBC. Além de transmitir mais partidas de futebol feminino ao vivo, a BBC promoveu os torneios com uma campanha de mídia completa de trailers de TV, publicidade fora de casa e conteúdo digital. Antes do torneio de 2019, a BBC lançou um trailer com a rapper do sul de Londres, Ms Banks. E antes do torneio do EURO feminino de 2022, a campanha "We Know Our Place" (Conhecemosnosso lugar) promoveu a participação das mulheres não apenas no futebol, mas também em Wimbledon, nos Jogos da Commonwealth, no Campeonato Europeu de Atletismo e no torneio de críquete The Hundred.

Investir no acesso e na promoção dos jogos reais é fundamental para aumentar o número de fãs de esportes femininos, mas não deve parar por aí. As audiências estão ávidas por mais. Cerca de 40% dos fãs de esportes globais estão interessados em conteúdo não ao vivo relacionado a eventos esportivos ao vivo. Esse número salta para 44% quando se considera os fãs com idades entre 16 e 29 anos11. Tanto para as emissoras quanto para as marcas, isso ressalta uma clara oportunidade de criar, promover e patrocinar as histórias de esportes femininos que os fãs desejam. 

E os torcedores adoram uma empresa que apóia sua franquia favorita. De acordo com a Nielsen Fan Insights, 71%12 dos torcedores da Copa do Mundo Feminina acreditam que as empresas que patrocinam o torneio demonstram seu compromisso com o avanço da igualdade de gênero e dos esportes femininos. 

Por falar em patrocinadores, este ano é o primeiro ciclo em que os direitos de transmissão e patrocínio da Copa do Mundo Feminina foram vendidos separadamente dos direitos da Copa do Mundo Masculina em grande escala. Essa separação dos direitos da Copa do Mundo Feminina é uma vantagem para as marcas. A separação dos acordos de patrocínio permite que os anunciantes sejam mais direcionados com seus gastos em publicidade e, em seguida, aumentem esses públicos segmentados de torcedores.

A partir de junho de 2023, a FIFA chegou a um acordo de transmissão com as cinco principais emissoras europeias, garantindo que os jogos estarão disponíveis em redes gratuitas. Haverá um amplo acesso para os torcedores, mas, devido ao atraso nas negociações, isso será, sem dúvida, um desafio para as oportunidades de promoção e patrocínio de transmissões na região, já que eles precisam se atualizar um mês antes do torneio.

3: Os fãs recompensam as marcas que investem em esportes.

Dada a conexão emocional que os torcedores têm com suas equipes, não é de se admirar que eles tenham uma opinião positiva sobre seus patrocinadores. Depois de verem os patrocínios da WNBA durante um jogo, 44% dos torcedores da WNBA afirmam ter visitado o site da marca e 28% afirmam ter comprado algo da marca - em comparação com 36% e 24% dos torcedores da NBA pesquisados para as mesmas respostas de patrocínio13. E 69% dos torcedores da Copa do Mundo Feminina acreditam que as marcas são mais atraentes quando participam de patrocínios esportivos - 15 pontos a mais do que a população em geral - e esses sentimentos tendem a se traduzir em ações concretas14.

Cinquenta e seis por cento dos fãs de futebol provavelmente se informam sobre as marcas que patrocinam eventos esportivos (17 pontos a mais do que a população em geral) e 59% escolheriam o produto de um patrocinador em vez do produto de um rival se os preços e a qualidade fossem os mesmos (14 pontos a mais)15.

Quando marcas e emissoras se unem para apoiar o atletismo feminino, isso cria um ciclo poderoso e positivo. Quando a ESPN expandiu sua cobertura do Torneio de Basquete Feminino da NCAA em 2021, o alcance da audiência da primeira rodada dobrou em comparação com 2019. Isso significou mais olhos voltados para as atletas e seus patrocinadores, solidificando ainda mais o caso de negócios para promover e apoiar o torneio.

Antes da Copa do Mundo Feminina de 2023, os aprendizados são abundantes. Os torcedores, especialmente os mais jovens, querem acompanhar os esportes femininos, mas precisam de mais informações sobre as jogadoras, ligas e temporadas e acesso mais fácil aos próprios jogos, especialmente às transmissões ao vivo.

Para atender a essa demanda, as emissoras precisam priorizar os esportes femininos, torná-los mais fáceis de serem descobertos e promovê-los com entusiasmo. Enquanto isso, os patrocinadores devem reconhecer a oportunidade de negócios que os esportes femininos oferecem, especialmente o aumento na intenção de compra.

Quando as marcas, os patrocinadores e as emissoras estão empenhados em ganhar, o público está pronto para recompensar.

Fontes

1NielsenNational TV Panel, Live+Same Day, 4/11/2022, 4/10/2023, Persons/Men/Women 2+

22023, Nielsen Fan Insights, Reino Unido

3NielsenBrand Tracker, Copa do Mundo Feminina da FIFA, abril de 2019 - janeiro de 2023

4BritishAudience Ratings Bureau

5BritishAudience Ratings Bureau

6NielsenBrand Tracker - Copa do Mundo Feminina da FIFA, janeiro de 2023

7NielsenFan Insights, março de 2023, EUA.

8NielsenFan Insights, março de 2023, EUA.

9NielsenFan Insights, janeiro de 2023, Austrália, Brasil, China, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, Coreia do Sul, Espanha, Reino Unido e EUA.

10NielsenFan Insights, janeiro de 2023, Austrália, Brasil, China, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, Coreia do Sul, Espanha, Reino Unido e EUA.

11NielsenFan insights, agosto de 2021: Austrália, Brasil, Canadá, China, França, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália, Japão, Nigéria, Rússia, Coreia do Sul, Espanha, Tailândia, Reino Unido e EUA.

12NielsenFan Insights, janeiro de 2023, Austrália, Brasil, China, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, Coreia do Sul, Espanha, Reino Unido e EUA.

13NielsenFan Insights, EUA 14NielsenFan Insights, janeiro de 2023, Austrália, Brasil, China, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, Coreia do Sul, Espanha, Reino Unido e EUA.

14 Nielsen Fan Insights, janeiro de 2023, Austrália, Brasil, China, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, Coreia do Sul, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos.

15 Nielsen Fan Insights, fevereiro de 2022: Austrália, Brasil, China, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, Coreia do Sul, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos. 

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