Il baseball sta vivendo un momento culturale - e i dati Nielsen mostrano che gran parte di esso è guidato da fan che vedono lo sport come qualcosa di più di un gioco. Il pubblico multiculturale sta cambiando come, dove e perché i tifosi si connettono, rendendo lo sport una delle piattaforme più potenti per la rappresentazione, la comunità e la cultura. Da Tokyo a Los Angeles, il baseball sta diventando un esempio vibrante di fusione culturale, con i tifosi asiatici in testa.
Da anni gli esperti di marketing sanno che lo sport stimola il coinvolgimento. E questo è particolarmente vero per il pubblico asiatico, nativo hawaiano e delle isole del Pacifico (AANHPI). Secondo l'ultimo rapporto Nielsen Diverse Intelligence Series, mentre il pubblico AANHPI trascorre complessivamente meno tempo con la TV, quando si sintonizza, dedica una quota maggiore del tempo televisivo lineare a guardare lo sport in diretta rispetto alla popolazione totale.
I fan asiatici americani hanno anche il 33% di probabilità in più di abbonarsi a servizi di streaming incentrati sullo sport, secondo lo studio Nielsen Attitude on Ads. Inoltre, sono molto coinvolti in applicazioni come MLB.com At Bat e BetMGM, che favoriscono l'interazione in tempo reale con le partite che amano.
Il pubblico AANHPI gravita verso gli sport che hanno al centro giocatori che gli assomigliano, parlano la loro lingua e rappresentano le loro culture. Shohei Ohtani, la stella dei Los Angeles Dodgers, proveniente dal Giappone, ha contribuito a stimolare il pubblico asiatico-americano. Le World Series del 2024 hanno registrato una media notevole di 15,2 milioni di spettatori, con un aumento del 146% del pubblico asiatico-americano rispetto alle World Series del 2023.
In nessun luogo l'intersezione tra cultura e sport è più visibile, o più culturalmente elettrica, che a Los Angeles. Che si tratti degli autentici sapori giapponesi disponibili nelle concessioni o del mash-up di musica afroamericana e messicana, il fandom multiculturale è in primo piano al Dodger Stadium.
Anche il pubblico latino è aumentato alle partite dei Dodgers tra il 2019 e il 2024, con un incremento del 3% della composizione dei tifosi latinos. Si tratta di uno slancio continuo e misurabile, che sta creando una nuova base per le aspettative del pubblico.
Per gli inserzionisti, questo momento offre più di una semplice visibilità culturale. Lo sport offre un ambiente mediatico sicuro per il marchio e di grande risonanza emotiva, con un'esperienza di visione in tempo reale che attira il co-viewing, il coinvolgimento dal vivo e un pubblico multigenerazionale. Per i diversi segmenti, questo impegno è ancora più significativo, perché è ancorato all'identità, alla comunità e alla celebrazione.
Tutto questo è amplificato da eventi globali come le MLB Tokyo Series. Ohtani ha guidato i Dodgers nell'apertura della stagione internazionale 2025, facendo registrare un aumento del 113% del pubblico AANHPI rispetto alle MLB Seoul Series dell'anno precedente. Anche il pubblico nero, ispanico e totale è cresciuto di anno in anno per questo evento internazionale, aumentando rispettivamente del 111%, di oltre il 200% e del 107%. Questo slancio si ripercuote in patria, modellando non solo il fandom ma anche il comportamento dei consumatori, dalle preferenze di streaming alle vendite di merchandising.
Questi momenti di sport globale stanno avendo un impatto locale. I tifosi si sintonizzano, si fanno vedere e condividono l'orgoglio culturale in modi unici, che si tratti di scarpe da ginnastica per commemorare il Jackie Robinson Day o di magliette con il logo di un anime. Eventi come la Japanese Heritage Night al Dodger Stadium si spingono ancora più in là, offrendo esperienze sensoriali complete con menù da stadio che mescolano sapori giapponesi con i Dodger Dog e merchandising esclusivo con l'artista di fama mondiale Takashi Murakami che è andato esaurito quasi all'istante. Lo stadio si è animato di musica, cucina e colori giapponesi e la folla ha rispecchiato la vera composizione di Los Angeles: Tifosi con background culturali diversi che si sono uniti per celebrare la passione per lo sport e la cultura.
Quando i fan si sentono rappresentati, rispondono. Lo studio Attitudes on Representation di Nielsen ha rilevato che il 59% del pubblico AAPI afferma di desiderare una maggiore rappresentazione del proprio gruppo identitario quando guarda la TV. E i Gen X asiatici hanno il 48% di probabilità in più di acquistare da marchi che fanno pubblicità in programmi in cui è presente qualcuno del loro gruppo d'identità. Inoltre, gli asiatici americani che parlano una lingua diversa dall'inglese ci hanno detto che la loro affinità con il marchio aumenta quando le pubblicità vengono trasmesse nella loro lingua. La rappresentazione migliora il ricordo del marchio, il favore e l'intenzione di acquisto.
Per i marchi, le reti e gli inserzionisti, questo è il momento di reimmaginare la fanbase non come un segmento demografico statico, ma come una forza culturale in evoluzione. Per lo sport, e in particolare per il baseball a Los Angeles, non si tratta più di rivolgersi a "gruppi target" isolati. Si tratta di capire dove si sovrappongono le connessioni culturali e di costruire campagne, contenuti e partnership che le riflettano.
Per ulteriori approfondimenti sui fan di AANHPI di oggi e su come entrare in contatto con loro, consultate il nostro rapporto ROI rivoluzionario: Investire nel pubblico e nei media asiatico-americani.
