Caso di studio
Analisi dell'impatto del fuori casa
Quantificare il successo attraverso canali difficili da misurare
Introduzione
La ricerca di un'azienda globale di occhiali per vedere le performance di una campagna globale
Luxottica, un conglomerato globale dell'occhialeria con sede a Milano, รจ una potenza nel mercato della visione statunitense: dai marchi di occhiali di lusso ai negozi al dettaglio e all'assicurazione sanitaria per la vista. Con gran parte del budget speso per le attivazioni Out of Home (OOH), l'azienda si รจ rivolta alla soluzione Brand Impact di Nielsen per capire come questi canali, storicamente difficili da misurare, contribuissero al successo complessivo del marchio.
Obiettivo
Capire l'impatto degli investimenti OOHย ย
Una parte significativa del budget media di Luxottica รจ destinata alla pubblicitร Out of Home (OOH) (ad esempio, cartelloni pubblicitari, cartellonistica digitale e spazi di prossimitร ). L'azienda si รจ affidata all'esperienza di Nielsen nel campo della misurazione per capire l'impatto di questo tipo di pubblicitร sul piano media complessivo.
Sfida
Garantire una misurazione affidabile per i posizionamenti analogici
Luxottica aveva bisogno di misurare l'efficacia di una campagna OOH che si estendeva su piรน mercati, ma non era di portata nazionale. Tradizionalmente, le campagne OOH non hanno metriche immediate e quantificabili. Questa barriera tra le attivazioni e gli insight ha contribuito alla percezione che l'impatto dell'OOH sia intangibile e irrealistico da quantificare, soprattutto per capire come sposta la brand equity. Luxottica aveva bisogno di un modo per acquisire informazioni accurate sul mercato OOH e fornire metriche affidabili sul marchio nei suoi mercati chiave.
Soluzione
Nielsen Brand Impact rivela gli approfondimenti sull'OOH localizzato
Utilizzando Nielsen Brand Impact, Nielsen รจ stata in grado di accedere alle campagne del 2022 e del 2023, che includevano media OOH a Los Angeles e New York. Nielsen ha adattato il piano di campionamento della soluzione Brand Impact per poter misurare l'attivitร OOH localizzata, pur mantenendo un campione rappresentativo a livello nazionale.ย
Risultati principali
31%
Efficienza dei costi
In generale e a livello nazionale, la campagna 2023 รจ stata 1,31 volte piรน efficiente di quella dell'anno precedente.
+1.9%
Intento di acquisto
Si รจ registrato un significativo aumento relativo dell'intenzione di acquisto dalla campagna 2022 a quella 2023.
+4.0%
Consapevolezza non assistita
La consapevolezza non assistita della campagna 2023 รจ stata 3,6 volte superiore a quella del 2022.
Come funziona
I risultati sono stati calcolati utilizzando un'indagine sui consumatori che ne ha rilevato la percezione, l'utilizzo dei media e i punteggi dei KPI del marchio. La modellazione avanzata ha poi identificato l'impatto dei canali mediatici sui KPI del marchio.
Conclusione
Le campagne OOH spostano l'ago della bilancia
Nielsen Brand Impact รจ stata in grado di rivelare quanto le attivitร OOH di Luxottica abbiano migliorato le metriche chiave, tra cui la consapevolezza e l'intenzione di acquisto. Assicurandosi che tutti i canali della campagna siano misurabili, Luxottica รจ in grado di analizzare le performance olistiche della campagna, affinare le strategie del piano media e ottimizzare le esecuzioni future.
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