Studium
Analiza wpływu poza domem
Kwantyfikacja sukcesu w trudnych do zmierzenia kanałach
Wstęp
Dążenie globalnej firmy produkującej okulary do uzyskania kompleksowych wyników kampanii
Luxottica, globalny konglomerat okularowy z siedzibą w Mediolanie, jest potęgą na amerykańskim rynku okulistycznym - od luksusowych marek okularów po sklepy detaliczne i ubezpieczenie wzroku. W związku z tym, że znaczna część ich budżetu przeznaczana jest na aktywacje Out of Home (OOH), firma zwróciła się do rozwiązania Brand Impact firmy Nielsen, aby zrozumieć, w jaki sposób te historycznie trudne do zmierzenia kanały przyczyniają się do ogólnego sukcesu marki.
Cel
Zrozumienie wpływu inwestycji OOH
Znaczna część budżetu mediowego Luxottica przeznaczana jest na reklamę Out of Home (OOH) (np. billboardy, digital signage i proximity placements). Firma skorzystała z wiedzy Nielsena w zakresie pomiarów, aby zrozumieć wpływ tych działań na ogólny plan mediowy.
Wyzwanie
Zapewnienie wiarygodnych pomiarów dla analogowych lokalizacji
Firma Luxottica musiała zmierzyć skuteczność kampanii OOH, która obejmowała wiele rynków, ale nie miała zasięgu ogólnokrajowego. Tradycyjnie w kampaniach OOH brakuje natychmiastowych, wymiernych wskaźników. Ta bariera między aktywacjami a spostrzeżeniami przyczyniła się do przekonania, że wpływ OOH jest niematerialny i nierealny do oszacowania, zwłaszcza w celu zrozumienia, w jaki sposób zmienia on wartość marki. Luxottica potrzebowała sposobu na uchwycenie dokładnych informacji o rynku OOH i zapewnienie wiarygodnych wskaźników marki na kluczowych rynkach.
Rozwiązanie
Nielsen Brand Impact ujawnia zlokalizowane spostrzeżenia dotyczące OOH
Korzystając z Nielsen Brand Impact, Nielsen był w stanie uzyskać dostęp do kampanii z lat 2022 i 2023, które obejmowały nośniki OOH w Los Angeles i Nowym Jorku. Nielsen dostosował plan próbkowania rozwiązania Brand Impact, aby móc mierzyć zlokalizowaną aktywność OOH przy jednoczesnym zachowaniu reprezentatywnej próby krajowej.
Kluczowe ustalenia
31%
Efektywność kosztowa
W ujęciu ogólnym i na poziomie krajowym kampania z 2023 r. była 1,31 razy bardziej efektywna niż kampania z poprzedniego roku.
+1.9%
Intencje zakupu
Odnotowano znaczny względny wzrost intencji zakupowych od kampanii 2022 do 2023.
+4.0%
Niewspomagana świadomość
Świadomość kampanii z 2023 r. bez pomocy była 3,6 razy wyższa niż w 2022 r.
Jak to działa
Wyniki zostały obliczone przy użyciu ankiety konsumenckiej, która uchwyciła percepcję konsumentów, wykorzystanie mediów i wyniki KPI marki. Zaawansowane modelowanie określiło następnie szczegółowy wpływ kanałów medialnych na wskaźniki KPI marki.
Konkluzja
Kampanie OOH poruszają igłę
Nielsen Brand Impact był w stanie ujawnić, jak bardzo działania OOH Luxottica poprawiły kluczowe wskaźniki, w tym świadomość i zamiar zakupu. Zapewniając mierzalność wszystkich kanałów kampanii, Luxottica jest w stanie analizować całościowe wyniki kampanii, doskonalić strategie planu mediowego i optymalizować przyszłe egzekucje.
Chcesz porozmawiać z naszym zespołem ekspertów?