Étude de cas
Analyse de l'impact des activités hors domicile
Quantifier le succès sur des canaux difficiles à mesurer
Introduction
La quête d'une entreprise mondiale de lunettes pour voir les performances globales d'une campagne
Luxottica, un conglomérat mondial de lunettes basé à Milan, est une puissance sur le marché américain de la vision - des marques de lunettes de luxe aux magasins de détail et à l'assurance santé visuelle. Une grande partie de leur budget étant consacrée aux activations Out of Home (OOH), ils se sont tournés vers la solution Brand Impact de Nielsen pour comprendre comment ces canaux, historiquement difficiles à mesurer, contribuaient au succès global de la marque.
Objectif
Comprendre l'impact des investissements dans l'affichage
Une part importante du budget média de Luxottica est consacrée à la publicité hors domicile (OOH) (par exemple les panneaux d'affichage, la signalisation numérique et les placements de proximité). L'entreprise a fait appel à l'expertise de Nielsen en matière de mesure pour comprendre l'impact de cette publicité sur son plan média global.
Défi
Garantir des mesures fiables pour les placements analogiques
Luxottica avait besoin de mesurer l'efficacité d'une campagne d'affichage qui couvrait plusieurs marchés mais n'était pas d'envergure nationale. Traditionnellement, les campagnes d'affichage manquent de mesures immédiates et quantifiables. Cette barrière entre les activations et les informations a contribué à la perception que l'impact de l'affichage est intangible et irréaliste à quantifier, en particulier pour comprendre comment il modifie la valeur de la marque. Luxottica avait besoin d'un moyen d'obtenir des informations précises sur le marché de l'affichage et de fournir des données fiables sur la marque dans ses principaux marchés.
Solution
Nielsen Brand Impact révèle des informations sur l'affichage localisé
En utilisant Nielsen Brand Impact, Nielsen a pu accéder aux campagnes de 2022 et 2023, qui comprenaient de l'affichage à Los Angeles et à New York. Nielsen a adapté le plan d'échantillonnage de la solution Brand Impact afin de pouvoir mesurer l'activité d'affichage localisée tout en conservant un échantillon représentatif à l'échelle nationale.
Principales conclusions
31%
Efficacité des coûts
Dans l'ensemble et au niveau national, la campagne 2023 a été 1,31 fois plus efficace que celle de l'année précédente.
+1.9%
Intention d'achat
Les intentions d'achat ont augmenté de manière significative entre la campagne 2022 et la campagne 2023.
+4.0%
Sensibilisation non assistée
La notoriété spontanée de la campagne 2023 a été multipliée par 3,6 par rapport à la campagne 2022.
Comment cela fonctionne-t-il ?
Les résultats ont été calculés à l'aide d'une enquête auprès des consommateurs qui a permis de connaître leur perception, leur utilisation des médias et les scores des KPI de la marque. Une modélisation avancée a ensuite permis d'identifier l'impact granulaire des canaux médiatiques sur les KPI de la marque.
Conclusion
Les campagnes d'affichage font bouger les choses
Nielsen Brand Impact a été en mesure de révéler à quel point les activités d'affichage de Luxottica ont amélioré les paramètres clés, y compris la sensibilisation et l'intention d'achat. En s'assurant que tous les canaux de la campagne sont mesurables, Luxottica est en mesure d'analyser la performance globale de la campagne, d'affiner les stratégies du plan média et d'optimiser les exécutions futures.
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