ケーススタディ
アウト・オブ・ホームの影響分析
測定が困難なチャネルにおける成功の定量化
はじめに
包括的なキャンペーン・パフォーマンスを見るための、グローバル・アイウェア企業の探求
ミラノに本社を置く世界的なアイウェアコングロマリットであるルックスオティカは、高級アイウェアブランドから小売店舗、視力健康保険に至るまで、米国の視力市場で大きな力を持つ企業です。予算の多くをOOH（アウト・オブ・ホーム）アクティベーションに費やしている同社は、これまで測定が困難だったこれらのチャネルがブランド全体の成功にどのように貢献しているかを把握するため、ニールセンのブランド・インパクト・ソリューションに注目しました。
目的
OOH投資のインパクトを理解する
Luxotticaのメディア予算の大部分は、OOH（Out of Home）広告（ビルボード、デジタルサイネージ、プロキシミティ・プレースメントなど）に費やされています。同社は、この広告がメディアプラン全体に与える影響を把握するため、ニールセンの測定に関する専門知識を活用しました。
課題
アナログ配置のための信頼性の高い測定の確保
Luxotticaは、複数の市場にまたがるOOHキャンペーンの効果を測定する必要がありましたが、その範囲は全国的ではありませんでした。従来、OOHキャンペーンには即座に定量化できる指標がありませんでした。このようなアクティベーションとインサイトの間の障壁が、OOHのインパクトは無形で、特にブランド・エクイティの変化を理解するためには、定量化することが非現実的であるという認識を助長してきました。Luxotticaは、正確なOOH市場インサイトを把握し、主要市場において信頼できるブランド指標を提供する方法を必要としていました。
ソリューション
ニールセン・ブランド・インパクトが地域別OOHインサイトを発表
ニールセンは、ニールセンブランドインパクトを使用して、ロサンゼルスとニューヨークのOOHメディアを含む2022年と2023年のキャンペーンにアクセスすることができました。ニールセンは、全国を代表するサンプルを維持しながら、地域特有のOOH活動を測定できるように、ブランドインパクトソリューションのサンプルプランを調整しました。
主な調査結果
31%
コスト効率
全国レベルで見ると、2023年のキャンペーンは前年の1.31倍の効率だった。
+1.9%
購入の意図
2022年から2023年のキャンペーンでは、購買意欲が相対的に大きく上昇した。
+4.0%
無意識
2023年のキャンペーンの認知度は、2022年の3.6倍だった。
仕組み
結果は、消費者の認識、メディアの利用状況、ブランドKPIのスコアを把握する消費者調査を使って算出された。その後、高度なモデリングにより、ブランドKPIに与えるメディアチャネルの影響を細かく特定した。
結論
OOHキャンペーンが針を動かす
ニールセン・ブランド・インパクトは、LuxotticaのOOH活動が認知度や購買意欲などの主要指標をどれだけ改善したかを明らかにすることができました。すべてのキャンペーンチャンネルが測定可能であることを確認することで、Luxotticaは総合的なキャンペーンパフォーマンスを分析し、メディアプラン戦略を磨き、今後の実施を最適化することができます。
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