사례 연구
아웃 오브 홈 영향 분석
측정하기 어려운 채널 전반의 성공 정량화
소개
종합적인 캠페인 성과를 확인하기 위한 글로벌 안경 기업의 노력
밀라노에 본사를 둔 글로벌 안경 대기업인 룩소티카는 럭셔리 안경 브랜드부터 소매점, 시력 건강 보험에 이르기까지 미국 시력 시장의 강자입니다. 예산의 상당 부분을 옥외광고(OOH) 활동에 지출하는 이 회사는 과거에는 측정하기 어려웠던 이 채널이 브랜드의 전반적인 성공에 어떻게 기여하고 있는지 파악하기 위해 닐슨의 브랜드 임팩트 솔루션에 의존했습니다.
목표
OOH 투자의 영향력 이해하기
룩소티카의 미디어 예산 중 상당 부분은 옥외광고(OOH) 광고(예: 빌보드, 디지털 사이니지, 근접 광고)에 사용됩니다. 이 회사는 전체 미디어 계획에 미치는 영향을 파악하기 위해 닐슨의 측정 전문성을 활용했습니다.
도전 과제
아날로그 배치를 위한 신뢰할 수 있는 측정 확보
룩소티카는 여러 시장에 걸쳐 있지만 범위가 전국적이지 않은 OOH 캠페인의 효과를 측정해야 했습니다. 전통적으로 OOH 캠페인은 즉각적이고 정량화할 수 있는 지표가 부족했습니다. 이러한 활성화와 인사이트 사이의 장벽은 특히 브랜드 자산을 어떻게 변화시키는지 이해하는 데 있어 OOH 영향력을 무형적이고 수치화하기 어렵다는 인식에 기여했습니다. 룩소티카는 주요 시장에서 정확한 OOH 시장 인사이트를 확보하고 신뢰할 수 있는 브랜드 지표를 제공할 수 있는 방법이 필요했습니다.
솔루션
닐슨 브랜드 임팩트, 현지화된 OOH 인사이트 공개
닐슨은 닐슨 브랜드 임팩트를 사용하여 로스앤젤레스와 뉴욕시의 OOH 미디어를 포함한 2022년과 2023년의 캠페인에 액세스할 수 있었습니다. 닐슨은 전국을 대표하는 샘플을 유지하면서 현지화된 OOH 활동을 측정할 수 있도록 브랜드 임팩트 솔루션 샘플 계획을 맞춤화했습니다.
주요 결과
31%
비용 효율성
전반적으로, 그리고 국가 차원에서 2023년 캠페인은 전년도 캠페인보다 1.31배 더 효율적이었습니다.
+1.9%
구매 의도
2022년에서 2023년 캠페인 기간 동안 구매 의향이 상대적으로 크게 상승했습니다.
+4.0%
비보조 인식
2023년 캠페인의 비보조 인지도는 2022년보다 3.6배 높았습니다.
작동 방식
소비자 인식, 미디어 사용 및 브랜드 KPI 점수를 파악한 소비자 설문조사를 통해 결과를 산출했습니다. 그런 다음 고급 모델링을 통해 브랜드 KPI에 미치는 미디어 채널의 세부적인 영향을 파악했습니다.
결론
바늘을 움직이는 OOH 캠페인
닐슨 브랜드 임팩트는 룩소티카의 OOH 활동이 인지도와 구매 의도를 포함한 주요 지표를 얼마나 개선했는지 밝혀낼 수 있었습니다. 모든 캠페인 채널을 측정할 수 있게 됨으로써 룩소티카는 전체적인 캠페인 성과를 분석하고 미디어 계획 전략을 개선하며 향후 실행을 최적화할 수 있게 되었습니다.
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