Fallstudie
Analyse der Auswirkungen von Auswärtsaufenthalten
Quantifizierung des Erfolgs über schwer zu messende Kanäle
Einführung
Das Bestreben eines globalen Brillenherstellers, die Leistung einer Kampagne umfassend zu erfassen
Luxottica, ein globaler Brillenkonzern mit Sitz in Mailand, ist ein führendes Unternehmen auf dem US-amerikanischen Sehkraftmarkt - von Luxusbrillenmarken über Einzelhandelsgeschäfte bis hin zu Sehkraftversicherungen. Da ein Großteil des Budgets für Out of Home (OOH)-Aktivierungen ausgegeben wird, wandte sich das Unternehmen an die Brand Impact-Lösung von Nielsen, um zu verstehen, wie diese traditionell schwer zu messenden Kanäle zum Gesamterfolg der Marke beitragen.
Zielsetzung
Verstehen der Auswirkungen von OOH-Investitionen
Ein erheblicher Teil des Medienbudgets von Luxottica wird für Außenwerbung (z. B. Plakatwände, digitale Beschilderung und Platzierungen in der Nähe) ausgegeben. Das Unternehmen beauftragte Nielsen mit der Messung, um die Auswirkungen auf den gesamten Medienplan zu verstehen.
Herausforderung
Sicherstellung einer zuverlässigen Messung für analoge Platzierungen
Luxottica musste die Wirksamkeit einer OOH-Kampagne messen, die sich über mehrere Märkte erstreckte, aber nicht landesweit war. Traditionell fehlen bei OOH-Kampagnen unmittelbare, quantifizierbare Messgrößen. Diese Barriere zwischen Aktivierungen und Erkenntnissen hat zu der Auffassung beigetragen, dass die Wirkung von OOH-Kampagnen nicht greifbar und unrealistisch zu quantifizieren ist, insbesondere wenn es darum geht zu verstehen, wie sie den Markenwert verändern. Luxottica benötigte einen Weg, um genaue OOH-Market Insights zu erfassen und verlässliche Markenmetriken für seine Schlüsselmärkte zu liefern.
Lösung
Nielsen Brand Impact zeigt lokalisierte OOH-Erkenntnisse
Mit Nielsen Brand Impact konnte Nielsen auf Kampagnen aus den Jahren 2022 und 2023 zugreifen, die OOH-Medien in Los Angeles und New York City umfassten. Nielsen passte den Stichprobenplan der Brand Impact-Lösung so an, dass die lokalisierten OOH-Aktivitäten gemessen werden konnten und dennoch eine national repräsentative Stichprobe erhalten blieb.
Wichtigste Ergebnisse
31%
Kosteneffizienzen
Insgesamt und auf nationaler Ebene war die Kampagne 2023 1,31-mal effizienter als die Kampagne des Vorjahres.
+1.9%
Kaufabsicht
Es gab einen signifikanten relativen Anstieg der Kaufabsicht von der Kampagne 2022 bis 2023.
+4.0%
Ungestützte Bewusstheit
Die ungestützte Bekanntheit der Kampagne 2023 war 3,6 Mal höher als 2022.
Wie es funktioniert
Die Ergebnisse wurden mit Hilfe einer Verbraucherumfrage berechnet, die die Wahrnehmung der Verbraucher, die Mediennutzung und die KPI-Werte der Marke erfasste. Durch fortschrittliche Modellierung wurden dann die Auswirkungen der einzelnen Medienkanäle auf die KPIs der Marke ermittelt.
Schlussfolgerung
OOH-Kampagnen bewegen die Nadel
Nielsen Brand Impact konnte aufzeigen, wie sehr die OOH-Aktivitäten von Luxottica wichtige Kennzahlen wie Bekanntheit und Kaufabsicht verbessert haben. Durch die Messbarkeit aller Kampagnenkanäle ist Luxottica in der Lage, die ganzheitliche Kampagnenleistung zu analysieren, Medienplanstrategien zu verfeinern und zukünftige Ausführungen zu optimieren.
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