02_Elementi/Icone/FrecciaSinistra Torna a Insight
Approfondimenti > Media

Da sapere: Cosa sono le reti di media al dettaglio e perché tutti ne parlano?

6 minuti di lettura | Giugno 2024

Se cercate una coperta con trama waffle su Amazon, un modello estivo da Target o una lavastoviglie da Best Buy, è molto probabile che i primi risultati della ricerca siano annunci sponsorizzati. Potreste anche vedere un banner promozionale nella parte superiore della pagina e un video con un bel marchio dopo uno o due scroll. Questo è il retail media al lavoro: pubblicità su misura per la vostra voglia di shopping.

Le reti di media per la vendita al dettaglio si basano sulla capacità di cogliere l'attimo, per cui ci buttiamo a capofitto.

Cosa sono le reti di media al dettaglio

Secondo eMarketer, una rete di media per la vendita al dettaglio è "una risorsa posseduta e gestita da un rivenditore che pubblica annunci pubblicitari, o da un editore terzo con annunci che sfruttano i dati degli acquirenti di prima parte di un rivenditore".

I rivenditori raccolgono dati sul vostro comportamento negli acquisti e li utilizzano per personalizzare la vostra esperienza, compresi gli annunci che vedete. Possono utilizzare il vostro profilo di acquisto e qualsiasi altra cosa apprendano sulle vostre interazioni con loro per influenzare gli annunci che vedete (o ascoltate) sui social media, sulla CTV e sulla radio digitale. Inoltre, le reti di media per la vendita al dettaglio sono in grado di collegare senza soluzione di continuità le impressioni alle vendite su una piattaforma, cosa che prima non era ampiamente disponibile. 

Come è nato il retail media

Per la maggior parte degli osservatori del settore, la nascita dei media al dettaglio è stata il rilascio della soluzione pubblicitaria programmatica di Amazon, Amazon Ads Platform (AAP), nel 2012.

Imparare dal comportamento di acquisto delle persone, presentare loro offerte pertinenti e raggiungerle nel punto di acquisto non era esattamente un'idea nuova. I marchi diretti al consumatore (DTC), e prima di loro i marchi con programmi di fidelizzazione, hanno da tempo utilizzato i dati degli acquirenti di prima parte per indirizzare i consumatori. Inoltre, le catene di alimentari e i grandi rivenditori hanno sempre offerto esposizioni e promozioni all'interno del punto vendita. Ma la scala e l'automazione offerte da Amazon erano senza precedenti.

Da circa 600 milioni di dollari il primo anno a 45 miliardi di dollari nel 2023, l'ascesa del business pubblicitario di Amazon è stata fulminea, e questo prima del lancio del livello Prime Video supportato da pubblicità all'inizio del 2024. Nel tempo, il suo successo ha attirato centinaia di altri rivenditori nel settore dei media. Walmart, Target, Kroger, Instacart, The Home Depot e altri stanno alimentando un settore che cresce a un ritmo doppio rispetto a quello dei social media (16,3% contro 8,7% nel 2023, secondo lo IAB) e che si prevede supererà la TV lineare nei prossimi due anni.

Perché c'è tanto entusiasmo

Le reti di media per la vendita al dettaglio sono un vantaggio per i rivenditori, i marchi e i consumatori.

Per i grandi retailer, la scala e il pubblico specializzato possono rappresentare un flusso di entrate completamente nuovo, con margini di guadagno molto più elevati rispetto all'attività di vendita al dettaglio principale. BCG stima che i margini dei media retail siano compresi tra il 70% e il 90% per gli annunci onsite e tra il 20% e il 40% per gli annunci offsite, in un momento in cui l'inflazione, i problemi della catena di approvvigionamento e altre condizioni macroeconomiche stanno esercitando una forte pressione sulle linee di business standard dei retailer.

Per i marchi, le reti di media per la vendita al dettaglio offrono la possibilità di creare un pubblico basato sul recente comportamento d'acquisto e di raggiungere quel pubblico con messaggi ben calibrati in un momento in cui è probabile che sia più ricettivo a tali messaggi. Gli annunci pertinenti alle persone giuste e nel contesto giusto sono un'ottima combinazione, soprattutto ora che i cookie di terze parti e altri identificatori tradizionali vengono (lentamente) deprezzati. Inoltre, le reti di media per la vendita al dettaglio non si limitano alle campagne a basso impatto. Non c'è da stupirsi se il 70% dei marketer globali afferma che le reti media retail sono più importanti per il loro piano media 2024 rispetto all'anno precedente.

Anche i consumatori ci guadagnano, perché non vedono pubblicità di giacche da neve o crociere in Alaska quando stanno acquistando pantaloncini da snowboard e lezioni di snorkeling alle Hawaii.

Importanti considerazioni sul media mix

Sebbene i media al dettaglio rappresentino indubbiamente un nuovo ed entusiasmante canale per gli inserzionisti, è necessario investirvi solo per le giuste ragioni.

Il pubblico vale il costo maggiore? Potete raggiungere non solo i clienti esistenti, ma anche nuovi potenziali clienti? Come si integra con il resto del vostro media mix? Disponete di una reportistica coerente per confrontare le prestazioni di altre reti di vendita al dettaglio?

Troppi marketer aggiungono i media retail al loro mix per paura di perdere qualcosa o per il timore che i retailer si vendichino con un posizionamento inferiore sugli scaffali se non acquistano pubblicità sulla piattaforma, cosa che Forrester ha descritto come una forma di tassa nascosta. Alcuni inserzionisti hanno anche l'impressione che le reti di media retail risolvano il problema dell'attribuzione con la loro misurazione a circuito chiuso, perché sono così vicine al momento dell'acquisto. Ma l'attribuzione last touch non è più affidabile solo perché avviene sui media retail.

Trattare i media retail come un canale qualsiasi

Con centinaia di opzioni sul mercato, oltre due terzi degli ad buyer (69%) sono sopraffatti dalla complessità dell'attuale processo di acquisto dei media retail. Nonostante le richieste di standardizzazione, questo processo è ancora in gran parte isolato rispetto alle altre transazioni sui media, per non parlare del processo di riconciliazione dell'acquisto dei media retail con il resto dell'ecosistema dei media. Quattro ad buyer su dieci hanno una larghezza di banda sufficiente per lavorare al massimo con tre reti di media retail alla volta.

A dimostrazione del fatto che i media retail stanno maturando, lo IAB ha appena proposto nuovi standard in Europa per abbattere i silos tra gli operatori e armonizzare le loro offerte. Noi di Nielsen pensiamo che sia un buon primo passo.

I brand hanno bisogno di metriche coerenti, trasparenti e orientate ai risultati in tutti i loro partner media per avere un quadro completo e creare fiducia nella loro spesa media complessiva.

Questo fattore di fiducia è essenziale per sbloccare la spesa reale. Sebbene gli inserzionisti siano disposti a spostare un po' di budget grazie all'aumento misurabile delle vendite, c'è ancora incertezza sul valore incrementale che i media retail possono fornire. La cosa migliore che possa capitare ai media retail è di essere trattati come un canale qualsiasi. E per spostare i budget reali su scala, è necessaria la comparabilità di tutte le metriche di misurazione. 

Opportunità emergenti per i media retail

È il momento giusto per gli standard. I media della vendita al dettaglio online e offline si stanno fondendo grazie all'ascesa degli scaffali digitali "intelligenti", alle esperienze mobili in negozio e ai programmi di fidelizzazione che collegano i dati in negozio e online per costruire profili olistici dei consumatori. I media della vendita al dettaglio stanno già crescendo al di là delle attività del lower-funnel e persino della vendita al dettaglio, con leader di mercato come Lyft, Marriott e Chase che indicano la strada da seguire. Si sta anche espandendo nello spazio CTV, con partnership pionieristiche tra Instacart e Roku, Walmart e Peacock e, naturalmente, Amazon e Prime Video. 

Need to Know di Nielsen esamina i fondamenti della misurazione dell'audience e demistifica gli argomenti più scottanti del settore dei media. Leggete ogni articolo qui.

Continua a sfogliare approfondimenti simili

I nostri prodotti possono aiutare voi e la vostra azienda

  • Scarborough

    Capire i vostri consumatori: cosa pensano, come passano il tempo, i modelli di acquisto, i comportamenti sui media, i dati demografici...

  • Nielsen ONE

    Comprate e vendete media su piattaforme video lineari e digitali senza soluzione di continuità con la singola valuta cross media di Nielsen ONE.