Come misurate il successo delle vostre campagne pubblicitarie? I marketer si preoccupano della portata e della frequenza, delle visualizzazioni e degli ascolti, dei click e dei like. Ma i CFO e i loro colleghi al tavolo dei dirigenti parlano una lingua molto diversa: IL ROI.
Per loro, le impressioni e le metriche di coinvolgimento sono un mezzo per raggiungere un fine. Quello che vogliono veramente sapere è se i loro investimenti di marketing stanno facendo la differenza alla cassa. Naturalmente, non tutto deve tradursi in una vendita o in un'acquisizione, ma l'impatto deve sempre esserci.
Ecco cinque indicatori di performance chiave (KPI) approvati dal CFO che mostreranno l'impatto, sbloccheranno il budget e impressioneranno tutti alla prossima riunione del consiglio di amministrazione.
Costo per lead
Dividete la spesa di marketing per il numero totale di contatti ricevuti. Questo calcolo può essere fatto a livello di campagna o per un periodo di tempo determinato, come un mese, un trimestre o un anno.
È un'ottima metrica perché traccia un collegamento diretto tra il marketing e l'interesse per l'acquisto ed è molto facile da capire per i non addetti al marketing. È anche molto salutare per il resto dei vostri sforzi di misurazione, perché richiede un'attenzione particolare all'attribuzione: Quali piattaforme hanno contribuito esattamente ai vostri contatti? In quali proporzioni? A quale costo?
Conversioni di lead
Quanti dei vostri lead si sono effettivamente convertiti? Può essere espresso come tasso (conversioni / lead), come totale grezzo in un determinato periodo di tempo o, per estensione, come vendite per lead.
Questo costringe a riflettere su quale sia il lead time ragionevole per il vostro settore (una conversione tre mesi dopo un lead iniziale potrebbe essere ragionevole per i marchi di auto o assicurazioni, ma forse non per gli snack o la pizza a domicilio) e su come possa differire in base al canale e alla messaggistica del marchio, che è una considerazione importante per l'allocazione dei media.
Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)
Il ROAS è il ricavo di una campagna diviso per il suo costo. È una metrica cruciale perché va al cuore della questione del ROI: Quanta parte delle vostre vendite può essere attribuita ai vostri sforzi di marketing, rispetto al business as usual?
Molti consumatori avrebbero acquistato da voi anche senza pubblicità. Anche fattori esterni come la stagionalità, il meteo o le variabili macroeconomiche potrebbero aver giocato un ruolo, positivo o negativo. Il ROAS è un invito a esaminare la modellazione del media mix.
ROI a lungo termine
Qual è la linea di demarcazione tra effetti a breve e a lungo termine per i prodotti e i servizi della vostra azienda? Non accettate ciecamente il moltiplicatore 2X che potreste aver visto nelle pubblicazioni del settore, o non cadete vittima del mito secondo cui le campagne di performance hanno solo effetti a breve termine e le campagne di branding effetti a lungo termine.
Ogni campagna segue una curva di rendimento decrescente diversa, basata su fattori quali la categoria di prodotto, la messaggistica, i concorrenti, il pubblico target o il mix di piattaforme e formati pubblicitari utilizzati. È possibile ottimizzare le campagne solo se si comprende il loro effetto a lungo termine.
Patrimonio del marchio
Si tratta di un nome ampio per metriche come brand awareness, consideration, attitudes, favorability e relevance. È anche un KPI che deve essere qualificato. Pur non essendo direttamente legata ai risultati di vendita, la brand equity può avere un impatto positivo su diversi aspetti che stanno molto a cuore ai CFO.
Abbiamo studiato migliaia di campagne nel corso degli anni, in decine di settori, e abbiamo scoperto che la correlazione tra le metriche di brand upper funnel e l'efficienza del marketing può essere molto forte: in generale, abbiamo scoperto che un guadagno di un punto nelle metriche di brand, come la consapevolezza e la considerazione, determina in genere un aumento dell'1% delle vendite. Inoltre, la brand equity può influenzare la capacità di fidelizzare i clienti, far crescere i potenziali clienti e generare valore per gli azionisti.
