Come misurate il successo delle vostre campagne pubblicitarie? I marketer si preoccupano della portata e della frequenza, delle visualizzazioni e degli ascolti, dei click e dei like. Ma i CFO e i loro colleghi al tavolo dei dirigenti parlano una lingua molto diversa: IL ROI.
Per loro, le impressioni e le metriche di coinvolgimento sono un mezzo per raggiungere un fine. Quello che vogliono veramente sapere รจ se i loro investimenti di marketing stanno facendo la differenza alla cassa. Naturalmente, non tutto deve tradursi in una vendita o in un'acquisizione, ma l'impatto deve sempre esserci.ย
Ecco cinque indicatori di performance chiave (KPI) approvati dal CFO che mostreranno l'impatto, sbloccheranno il budget e impressioneranno tutti alla prossima riunione del consiglio di amministrazione.
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Costo per lead
Dividete la spesa di marketing per il numero totale di contatti ricevuti. Questo calcolo puรฒ essere fatto a livello di campagna o per un periodo di tempo determinato, come un mese, un trimestre o un anno.ย
ร un'ottima metrica perchรฉ traccia un collegamento diretto tra il marketing e l'interesse per l'acquisto ed รจ molto facile da capire per i non addetti al marketing. ร anche molto salutare per il resto dei vostri sforzi di misurazione, perchรฉ richiede un'attenzione particolare all'attribuzione: Quali piattaforme hanno contribuito esattamente ai vostri contatti? In quali proporzioni? A quale costo?
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Conversioni di lead
Quanti dei vostri lead si sono effettivamente convertiti? Puรฒ essere espresso come tasso (conversioni / lead), come totale grezzo in un determinato periodo di tempo o, per estensione, come vendite per lead.ย
Questo costringe a riflettere su quale sia il lead time ragionevole per il vostro settore (una conversione tre mesi dopo un lead iniziale potrebbe essere ragionevole per i marchi di auto o assicurazioni, ma forse non per gli snack o la pizza a domicilio) e su come possa differire in base al canale e alla messaggistica del marchio, che รจ una considerazione importante per l'allocazione dei media.
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Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)
Il ROAS รจ il ricavo di una campagna diviso per il suo costo. ร una metrica cruciale perchรฉ va al cuore della questione del ROI: Quanta parte delle vostre vendite puรฒ essere attribuita ai vostri sforzi di marketing, rispetto al business as usual?ย
Molti consumatori avrebbero acquistato da voi anche senza pubblicitร . Anche fattori esterni come la stagionalitร , il meteo o le variabili macroeconomiche potrebbero aver giocato un ruolo, positivo o negativo. Il ROAS รจ un invito a esaminare la modellazione del media mix.
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ROI a lungo termine
Qual รจ la linea di demarcazione tra effetti a breve e a lungo termine per i prodotti e i servizi della vostra azienda? Non accettate ciecamente il moltiplicatore 2X che potreste aver visto nelle pubblicazioni del settore, o non cadete vittima del mito secondo cui le campagne di performance hanno solo effetti a breve termine e le campagne di branding effetti a lungo termine.ย
Ogni campagna segue una curva di rendimento decrescente diversa, basata su fattori quali la categoria di prodotto, la messaggistica, i concorrenti, il pubblico target o il mix di piattaforme e formati pubblicitari utilizzati. ร possibile ottimizzare le campagne solo se si comprende il loro effetto a lungo termine.
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Patrimonio del marchio
Si tratta di un nome ampio per metriche come brand awareness, consideration, attitudes, favorability e relevance. ร anche un KPI che deve essere qualificato. Pur non essendo direttamente legata ai risultati di vendita, la brand equity puรฒ avere un impatto positivo su diversi aspetti che stanno molto a cuore ai CFO.ย
Abbiamo studiato migliaia di campagne nel corso degli anni, in decine di settori, e abbiamo scoperto che la correlazione tra le metriche di brand upper funnel e l'efficienza del marketing puรฒ essere molto forte: in generale, abbiamo scoperto che un guadagno di un punto nelle metriche di brand, come la consapevolezza e la considerazione, determina in genere un aumento dell'1% delle vendite. Inoltre, la brand equity puรฒ influenzare la capacitร di fidelizzare i clienti, far crescere i potenziali clienti e generare valore per gli azionisti.ย