Yang Perlu Diketahui: Apa yang dimaksud dengan jaringan media ritel, dan mengapa semua orang membicarakannya?

Jika Anda mencari selimut tenun wafel di Amazon, gaya musim panas di Target atau mesin pencuci piring di Best Buy, ada kemungkinan besar hasil pencarian pertama yang akan Anda lihat adalah iklan bersponsor. Anda mungkin juga akan melihat spanduk promosi di bagian atas halaman dan video bermerek yang bagus setelah satu atau dua kali scroll. Itulah media ritel yang sedang bekerja: iklan yang disesuaikan dengan suasana hati belanja Anda.

Jaringan media ritel adalah tentang memanfaatkan momen, jadi mari kita langsung terjun.

Apa yang dimaksud dengan jaringan media ritel?

Menurut eMarketer, jaringan media ritel adalah "aset yang dimiliki dan dioperasikan oleh peritel yang menerbitkan iklan, atau penerbit pihak ketiga dengan iklan yang memanfaatkan data pembelanja pihak pertama peritel."

Peritel mengumpulkan data tentang perilaku belanja Anda dan menggunakannya untuk mempersonalisasi pengalaman Anda, termasuk iklan yang Anda lihat. Mereka dapat menggunakan profil belanja Anda-dan hal lain yang mereka pelajari tentang Anda dari interaksi Anda dengan mereka-untuk memengaruhi iklan yang Anda lihat (atau dengar) di media sosial, CTV, dan radio digital. Selain itu, jaringan media ritel dapat menghubungkan tayangan dengan penjualan di sebuah platform dengan lancar, sesuatu yang tidak tersedia secara luas sebelumnya. 

Bagaimana media ritel dimulai?

Bagi sebagian besar pengamat industri, kelahiran media ritel adalah dengan dirilisnya solusi periklanan terprogram Amazon, Amazon Ads Platform (AAP), pada tahun 2012.

Belajar dari perilaku belanja masyarakat, menyajikan penawaran yang relevan dan menjangkau mereka pada saat pembelian bukanlah ide yang baru. Merek-merek direct to consumer (DTC), dan merek-merek yang memiliki program loyalitas sebelumnya, telah lama menggunakan data pembelanja pihak pertama untuk menyasar konsumen. Dan jaringan toko kelontong dan peritel kotak besar selalu menampilkan pajangan dan promosi di dalam toko. Namun skala dan otomatisasi yang ditawarkan oleh Amazon belum pernah terjadi sebelumnya.

Dari sekitar $600 juta pada tahun pertama menjadi $45 miliar pada tahun 2023, pertumbuhan bisnis iklan Amazon sangat pesat-dan itu terjadi sebelum peluncuran layanan Prime Video yang didukung iklan pada awal tahun 2024. Seiring berjalannya waktu, kesuksesannya telah menarik ratusan peritel lain untuk masuk ke dalam bisnis media. Walmart, Target, Kroger, Instacart, The Home Depot, dan lainnya mendorong sektor yang tumbuh dua kali lipat lebih cepat daripada media sosial (16,3% vs 8,7% pada tahun 2023, menurut IAB) dan diperkirakan akan menyalip TV linear dalam beberapa tahun ke depan.

Mengapa ada begitu banyak antusiasme?

Jaringan media ritel merupakan solusi yang saling menguntungkan bagi peritel, merek, dan konsumen.

Untuk peritel besar, skala dan audiens yang terspesialisasi dapat mewakili aliran pendapatan yang sama sekali baru-dengan margin yang jauh lebih kuat daripada bisnis ritel inti mereka. BCG memperkirakan margin media ritel berada di kisaran 70% hingga 90% untuk iklan di dalam toko dan 20% hingga 40% untuk iklan di luar toko, di saat inflasi, masalah rantai pasokan, dan kondisi ekonomi makro lainnya memberikan tekanan yang kuat pada lini bisnis standar peritel.

Untuk merek, jaringan media ritel menawarkan kesempatan untuk menciptakan audiens berdasarkan perilaku belanja terkini dan menjangkau audiens tersebut dengan pesan yang disesuaikan dengan baik pada saat mereka cenderung lebih mudah menerima pesan tersebut. Iklan yang relevan untuk orang yang tepat dan dalam konteks yang tepat adalah kombinasi yang hebat, terutama sekarang karena cookie pihak ketiga dan pengidentifikasi lama lainnya (perlahan-lahan) mulai ditinggalkan. Dan jaringan media ritel juga tidak terbatas pada kampanye saluran bawah. Tidak heran jika 70% pemasar global mengatakan bahwa jaringan media ritel lebih penting bagi rencana media mereka di tahun 2024 dibandingkan tahun sebelumnya.

Konsumen juga menang karena mereka tidak melihat iklan jaket salju atau kapal pesiar ke Alaska saat mereka berbelanja celana pendek papan dan pelajaran snorkeling di Hawaii.

Pertimbangan bauran media yang penting

Meskipun media ritel tidak diragukan lagi merupakan saluran baru yang menarik bagi para pengiklan, Anda hanya boleh berinvestasi di dalamnya untuk alasan yang tepat. Apakah audiensnya sepadan dengan biaya yang lebih tinggi? Dapatkah Anda menjangkau tidak hanya pelanggan yang sudah ada, tetapi juga prospek baru yang menarik? Bagaimana kesesuaiannya dengan bauran media Anda yang lain? Apakah Anda memiliki pelaporan yang konsisten untuk membandingkan kinerja di seluruh jaringan ritel lainnya?

Terlalu banyak pemasar yang menambahkan media ritel ke dalam bauran mereka karena takut ketinggalan atau karena khawatir bahwa peritel akan membalas dengan penempatan 'rak' yang lebih rendah jika mereka tidak membeli iklan di platform tersebut-sesuatu yang digambarkan oleh Forrester sebagai bentuk pajak tersembunyi. Beberapa pengiklan juga memiliki kesan bahwa jaringan media ritel memecahkan teka-teki atribusi dengan pengukuran loop tertutup mereka karena mereka sangat dekat dengan momen pembelian. Namun, atribusi sentuhan terakhir tidak lebih dapat diandalkan hanya karena ada di media ritel.

Memperlakukan media ritel seperti saluran lainnya

Dengan ratusan pilihan yang ada di pasar, lebih dari dua pertiga pembeli iklan (69%) merasa kewalahan dengan kerumitan proses pembelian media ritel saat ini. Meskipun ada seruan untuk melakukan standarisasi, hal ini masih terpisah dari transaksi media lainnya - belum lagi proses rekonsiliasi pembelian media ritel dengan ekosistem media lainnya. Empat dari sepuluh pembeli iklan hanya memiliki bandwidth yang cukup untuk bekerja dengan paling banyak tiga jaringan media ritel dalam satu waktu.

Sebagai tanda bahwa media ritel semakin matang, IAB baru saja mengusulkan standar baru di Eropa untuk meruntuhkan sekat-sekat di antara para pemain dan menyelaraskan penawaran mereka. Di Nielsen, kami pikir ini adalah langkah pertama yang baik. Merek membutuhkan pengukuran yang konsisten, transparan, dan berorientasi pada hasil di semua mitra media mereka untuk mendapatkan gambaran yang lengkap dan membangun kepercayaan diri dalam belanja media mereka secara keseluruhan.

Faktor kepercayaan diri tersebut sangat penting untuk membuka pengeluaran yang sebenarnya. Meskipun pengiklan tidak keberatan untuk mengalihkan sejumlah anggaran karena peningkatan penjualan yang terukur, masih ada ketidakpastian seputar nilai tambahan yang dapat diberikan oleh media ritel. Hal terbaik yang dapat terjadi pada media ritel adalah diperlakukan sama seperti media lainnya. Dan memindahkan anggaran yang nyata dalam skala besar akan membutuhkan komparabilitas di semua metrik pengukuran. 

Ini adalah waktu yang tepat untuk standar. Media ritel online dan offline menyatu berkat munculnya rak-rak "pintar" digital, pengalaman seluler di dalam toko, dan program loyalitas yang menghubungkan data di dalam toko dan online untuk membangun profil konsumen yang holistik. Dan media ritel sudah berkembang melampaui aktivitas saluran bawah dan bahkan ritel, dalam hal ini, dengan para pemimpin pasar seperti Lyft, Marriott, dan Chase yang menunjukkan jalannya. Hal ini juga merambah ke ruang CTV, dengan kemitraan perintis antara Instacart dan Roku, Walmart dan Peacock, dan tentu saja Amazon dan Prime Video.