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Precisa saber: O que são redes de mídia de varejo e por que todo mundo está falando sobre elas?

Leitura de 6 minutos | Junho de 2024

Se você pesquisar um cobertor de tecido waffle na Amazon, estilos de verão na Target ou uma máquina de lavar louça na Best Buy, há uma boa chance de que os primeiros resultados de pesquisa que você verá sejam anúncios patrocinados. Também é possível que você veja um banner promocional na parte superior da página e um vídeo com uma boa marca após uma ou duas rolagens. Essa é a mídia de varejo em ação: publicidade adaptada ao seu humor de compras.

As redes de mídia de varejo têm tudo a ver com aproveitar o momento, portanto, vamos direto ao assunto.

O que são redes de mídia de varejo?

De acordo com o eMarketer, uma rede de mídia de varejo é "um ativo de propriedade e operado por um varejista que publica anúncios ou por um editor terceirizado com anúncios que aproveitam os dados primários de compradores de um varejista".

Os varejistas coletam dados sobre seu comportamento de compras e os utilizam para personalizar sua experiência, inclusive os anúncios que você vê. Eles podem usar seu perfil de compras - e tudo o mais que souberem sobre você a partir de suas interações com eles - para influenciar os anúncios que você vê (ou ouve) nas mídias sociais, na TV a cabo e no rádio digital. E, além disso, as redes de mídia de varejo podem vincular perfeitamente as impressões às vendas em uma plataforma, algo que não estava amplamente disponível antes. 

Como a mídia de varejo começou

Para a maioria dos observadores do setor, o nascimento da mídia de varejo foi o lançamento da solução de publicidade programática da Amazon, a Amazon Ads Platform (AAP), em 2012.

Aprender com o comportamento de compra das pessoas, apresentando-lhes ofertas relevantes e alcançando-as no ponto de compra não era exatamente uma ideia nova. As marcas diretas ao consumidor (DTC) e as marcas com programas de fidelidade antes delas já usavam há muito tempo dados primários de compradores para atingir os consumidores. E as cadeias de supermercados e os grandes varejistas sempre apresentaram displays e promoções nas lojas. Mas a escala e a automação oferecidas pela Amazon não tinham precedentes.

De cerca de US$ 600 milhões no primeiro ano para US$ 45 bilhões em 2023, o crescimento do negócio de anúncios da Amazon foi meteórico - e isso foi antes do lançamento de seu nível de Prime Video com suporte de anúncios no início de 2024. Com o tempo, seu sucesso atraiu centenas de outros varejistas para o negócio de mídia. Walmart, Target, Kroger, Instacart, The Home Depot e outros estão alimentando um setor que está crescendo duas vezes mais que a mídia social (16,3% contra 8,7% em 2023, de acordo com o IAB) e deve ultrapassar a TV linear nos próximos dois anos.

Por que há tanto entusiasmo?

As redes de mídia de varejo são vantajosas para varejistas, marcas e consumidores.

Para os grandes varejistas, a escala e os públicos especializados podem representar um fluxo de receita totalmente novo - com margens muito mais fortes do que o negócio principal de varejo. O BCG estima margens de mídia de varejo na faixa de 70% a 90% para anúncios onsite e de 20% a 40% para anúncios offsite, em um momento em que a inflação, os problemas da cadeia de suprimentos e outras condições macroeconômicas estão exercendo intensa pressão sobre as linhas de negócios padrão dos varejistas.

Para as marcas, as redes de mídia de varejo oferecem uma oportunidade de criar públicos com base no comportamento de compras recente e alcançar esses públicos com mensagens bem ajustadas em um momento em que eles provavelmente estarão mais receptivos a essas mensagens. Anúncios relevantes para as pessoas certas e no contexto certo são uma ótima combinação, especialmente agora que os cookies de terceiros e outros identificadores legados estão (lentamente) sendo descontinuados. E as redes de mídia de varejo também não se limitam a campanhas de funil inferior. Não é de se admirar que 70% dos profissionais de marketing globais digam que as redes de mídia de varejo são mais importantes para seu plano de mídia de 2024 do que no ano anterior.

Os consumidores também saem ganhando, pois não veem anúncios de casacos para neve ou cruzeiros para o Alasca quando estão comprando shorts e aulas de mergulho com snorkel no Havaí.

Considerações importantes sobre o mix de mídia

Embora a mídia de varejo seja, sem dúvida, um novo canal interessante para os anunciantes, você só deve investir nela pelos motivos certos.

O público-alvo vale o custo mais alto? Você pode alcançar não apenas os clientes existentes, mas também novos clientes em potencial atraentes? Como ele se encaixa no restante do seu mix de mídia? Você tem relatórios consistentes para comparar o desempenho em outras redes de varejo?

Muitos profissionais de marketing adicionam a mídia de varejo ao seu mix por medo de ficar de fora ou por preocupação de que os varejistas possam retaliar com uma colocação inferior na "prateleira" se não comprarem publicidade na plataforma - algo que a Forrester descreveu como uma forma de imposto oculto. Alguns anunciantes também têm a impressão de que as redes de mídia de varejo resolvem o quebra-cabeça da atribuição com sua medição de loop fechado porque estão muito próximas do momento da compra. Mas a atribuição de último toque não é mais confiável só porque está na mídia de varejo.

Tratar a mídia de varejo como apenas mais um canal

Com centenas de opções no mercado, mais de dois terços dos compradores de anúncios (69%) estão sobrecarregados com a complexidade do atual processo de compra de mídia de varejo. Embora haja pedidos de padronização, esse processo ainda está muito isolado de outras transações de mídia - para não falar do processo de reconciliação da compra de mídia de varejo com o restante do ecossistema de mídia. Quatro em cada dez compradores de anúncios têm largura de banda suficiente para trabalhar com, no máximo, três redes de mídia de varejo ao mesmo tempo.

Em um sinal de que a mídia de varejo está amadurecendo, o IAB acaba de propor novos padrões na Europa para eliminar os silos entre os participantes e harmonizar suas ofertas. Na Nielsen, acreditamos que esse é um bom primeiro passo.

As marcas precisam de métricas consistentes, transparentes e voltadas para os resultados em todos os seus parceiros de mídia para ter uma visão completa e criar confiança em seus gastos gerais com mídia.

Esse fator de confiança é essencial para liberar gastos reais. Embora os anunciantes não se importem em transferir algum orçamento devido ao aumento mensurável das vendas, ainda há incerteza quanto ao valor incremental que a mídia de varejo pode oferecer. A melhor coisa que pode acontecer com a mídia de varejo é ser tratada como qualquer outro canal. E a movimentação de orçamentos reais em escala exigirá comparabilidade em todas as métricas de medição. 

Oportunidades emergentes da mídia de varejo

Este é o momento certo para os padrões. A mídia de varejo on-line e off-line está se fundindo graças ao surgimento de prateleiras digitais "inteligentes", experiências móveis na loja e programas de fidelidade que conectam dados on-line e na loja para criar perfis holísticos de consumidores. E a mídia de varejo já está crescendo além das atividades do funil inferior e até mesmo do varejo, com líderes de mercado como Lyft, Marriott e Chase mostrando o caminho. Ela também está se expandindo para o espaço de CTV, com parcerias pioneiras entre a Instacart e a Roku, o Walmart e a Peacock e, é claro, a Amazon e a Prime Video. 

O Need to Know da Nielsen analisa os fundamentos da medição de audiência e desmistifica os tópicos mais quentes do setor de mídia. Leia todos os artigos aqui.

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