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Lo que hay que saber: ¿Qué son las redes de medios minoristas y por qué todo el mundo habla de ellas?

Lectura de 6 minutos | Junio de 2024

Si busca una manta de rejilla en Amazon, ropa de verano en Target o un lavavajillas en Best Buy, es muy probable que los primeros resultados que aparezcan sean anuncios patrocinados. También es posible que aparezca un banner promocional en la parte superior de la página y un bonito vídeo de marca después de uno o dos desplazamientos. Así funcionan los medios minoristas: publicidad adaptada a tu estado de ánimo.

En las redes de medios de comunicación minoristas se trata de aprovechar el momento, así que vamos a entrar de lleno.

¿Qué son las redes de medios de comunicación minoristas?

Según eMarketer, una red de medios minorista es "un activo propiedad de un minorista y gestionado por él que publica anuncios, o un editor externo con anuncios que aprovechan los datos de los compradores directos de un minorista".

Los minoristas recopilan datos sobre tu comportamiento de compra y los utilizan para personalizar tu experiencia, incluidos los anuncios que ves. Pueden utilizar su perfil de compras -y cualquier otra información que obtengan sobre usted a partir de sus interacciones con ellos- para influir en los anuncios que ve (o escucha) en las redes sociales, la televisión por cable y la radio digital. Y además, las redes de medios minoristas pueden vincular perfectamente las impresiones a las ventas en una plataforma, algo que antes no estaba muy extendido. 

¿Cómo empezaron los medios de comunicación minoristas?

Para la mayoría de los observadores del sector, el nacimiento de los medios minoristas fue el lanzamiento de la solución de publicidad programática de Amazon, Amazon Ads Platform (AAP), en 2012.

Aprender del comportamiento de compra de la gente, presentarles ofertas relevantes y llegar a ellos en el punto de compra no era exactamente una idea nueva. Las marcas de venta directa al consumidor (DTC), y antes de ellas las marcas con programas de fidelización, llevaban mucho tiempo utilizando los datos de los compradores para dirigirse a ellos. Y las cadenas de supermercados y las grandes superficies siempre han ofrecido promociones y expositores en las tiendas. Pero la escala y la automatización que ofrecía Amazon no tenían precedentes.

Desde los 600 millones de dólares del primer año hasta los 45.000 millones de 2023, el ascenso del negocio publicitario de Amazon ha sido meteórico, y eso antes del lanzamiento de su servicio Prime Video con publicidad a principios de 2024. Con el tiempo, su éxito ha atraído a otros cientos de minoristas al negocio de los medios de comunicación. Walmart, Target, Kroger, Instacart, The Home Depot y otros están impulsando un sector que crece al doble de ritmo que las redes sociales (16,3% frente a 8,7% en 2023, según la IAB) y se espera que supere a la televisión lineal en los próximos dos años.

¿Por qué hay tanto entusiasmo

Las redes de medios de comunicación para minoristas son un beneficio mutuo para minoristas, marcas y consumidores.

Para los grandes minoristas, la escala y las audiencias especializadas pueden representar una fuente de ingresos totalmente nueva, con márgenes mucho mayores que los de su negocio minorista principal. BCG estima que los márgenes de los medios de comunicación minoristas oscilan entre el 70% y el 90% para los anuncios in situ y entre el 20% y el 40% para los anuncios fuera del sitio, en un momento en que la inflación, los problemas de la cadena de suministro y otras condiciones macroeconómicas están ejerciendo una intensa presión sobre las líneas de negocio habituales de los minoristas.

Para las marcas, las redes de medios minoristas ofrecen la oportunidad de crear audiencias basadas en el comportamiento de compra reciente y llegar a esas audiencias con mensajes bien afinados en un momento en el que es probable que sean más receptivas a esos mensajes. Anuncios relevantes para las personas adecuadas y en el contexto adecuado es una gran combinación, especialmente ahora que las cookies de terceros y otros identificadores heredados están siendo (lentamente) obsoletos. Y las redes de medios minoristas tampoco se limitan a las campañas del embudo inferior. No es de extrañar que el 70% de los profesionales del marketing de todo el mundo afirmen que las redes de medios minoristas son más importantes para su plan de medios de 2024 que el del año anterior.

Los consumidores también ganan, porque no ven anuncios de chaquetas para la nieve o cruceros a Alaska cuando están comprando pantalones cortos y clases de buceo en Hawai.

Consideraciones importantes sobre la combinación de medios

Aunque los medios de comunicación minoristas son sin duda un nuevo canal apasionante para los anunciantes, sólo se debe invertir en ellos por las razones adecuadas.

¿Merece la pena pagar más por la audiencia? ¿Puede llegar no sólo a los clientes actuales, sino también a nuevos clientes potenciales? ¿Cómo encaja con el resto de su combinación de medios? ¿Dispone de informes coherentes para comparar el rendimiento con otras redes minoristas?

Demasiados anunciantes añaden medios minoristas a su combinación por miedo a perderse algo o por temor a que los minoristas tomen represalias con una colocación inferior en los estantes si no compran publicidad en la plataforma, algo que Forrester describió como una forma de impuesto oculto. Algunos anunciantes también tienen la impresión de que las redes de medios minoristas resuelven el rompecabezas de la atribución con su medición de bucle cerrado porque están muy cerca del momento de la compra. Pero la atribución en el último contacto no es más fiable por el mero hecho de que se realice en medios minoristas.

Tratar los medios de comunicación minoristas como un canal más

Con cientos de opciones en el mercado, más de dos tercios de los compradores de publicidad (69%) se sienten abrumados por la complejidad del actual proceso de compra de medios minoristas. Aunque se aboga por la estandarización, sigue estando muy aislado de otras transacciones de medios, por no hablar del proceso de conciliación de la compra de medios minoristas con el resto del ecosistema de medios. Cuatro de cada diez compradores de publicidad sólo tienen suficiente ancho de banda para trabajar con un máximo de tres redes de medios minoristas a la vez.

En una señal de que los medios de comunicación minoristas están madurando, la IAB acaba de proponer nuevas normas en Europa para acabar con los silos entre los actores y armonizar sus ofertas. En Nielsen creemos que es un buen primer paso.

Las marcas necesitan mediciones coherentes, transparentes y orientadas a los resultados en todos sus socios de medios para obtener una imagen completa y generar confianza en su inversión global en medios.

Ese factor de confianza es esencial para desbloquear el gasto real. Aunque los anunciantes están dispuestos a destinar parte de su presupuesto al aumento medible de las ventas, sigue existiendo incertidumbre en torno al valor incremental que pueden aportar los medios minoristas. Lo mejor que le puede pasar a los medios minoristas es que se les trate como a cualquier otro canal. Y mover presupuestos reales a gran escala requerirá comparabilidad en todas las métricas de medición. 

Nuevas oportunidades para los medios de comunicación minoristas

Es el momento adecuado para las normas. Los medios minoristas en línea y fuera de línea se están fusionando gracias al auge de las estanterías digitales "inteligentes", las experiencias móviles en las tiendas y los programas de fidelización que conectan los datos en línea y en las tiendas para crear perfiles holísticos de los consumidores. Y los medios minoristas ya están creciendo más allá de las actividades del embudo inferior e incluso del comercio minorista, con líderes del mercado como Lyft, Marriott y Chase mostrando el camino. También se está adentrando en el espacio CTV, con asociaciones pioneras entre Instacart y Roku, Walmart y Peacock y, por supuesto, Amazon y Prime Video. 

Need to Know de Nielsen repasa los fundamentos de la medición de audiencias y desmitifica los temas más candentes del sector de los medios de comunicación. Lea todos los artículos aquí.

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