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알아야 할 사항: OTT, CTV, 스트리밍의 차이점은 무엇인가요?

8 분간 읽기 | 2월 2024

미디어 업계가 좋아하는 것이 하나 있다면 그것은 약어입니다. 

편지는 미디어 계획, 프레젠테이션 자료 및 보도 자료에 만연합니다. 그러나 새로운 미디어 유형이 등장하고 그에 따른 속기와 함께 구별이 뒤섞여 사라집니다. 온라인 미디어에 대해 이야기할 때 특히 세 가지 용어가 혼동됩니다. 

OTT, CTV, 스트리밍의 차이점, 각 광고의 작동 방식, 그리고 마케터가 그 어느 때보다 중요하게 생각하는 이유에 대해 자세히 설명합니다.

OTT, CTV, 스트리밍은 어떻게 정의되나요?

OTT, CTV 및 스트리밍 정의 차트

스트리밍 — 인터넷을 통해 사용자의 디바이스로 오디오 및 비디오 콘텐츠를 전달하는 것을 설명하는 포괄적인 용어입니다. 모든 장치에서 콘텐츠를 "스트리밍"할 수 있습니다. 

OTT(Over-the-Top) — 모든 장치에서 인터넷의 "오버 더 톱(over-the-top)" 콘텐츠를 스트리밍하는 방법입니다. OTT 스트리밍에는 강력한 인터넷 연결과 앱 또는 브라우저를 지원하는 장치가 필요합니다. OTT는 예전에는 비디오 콘텐츠만 의미했지만 이제는 모든 인터넷 서비스를 포함하도록 확장되었습니다. 

따라서 케이블을 통해 TV에서 프렌즈 재방송을 볼 때 OTT를 보는 것이 아닙니다. 그러나 Apple TV 시스템으로 전환하고 HBO Max 앱을 열고 친구 스트리밍을 시작하면 OTT를 시청하고 있는 것입니다. 차이점은 콘텐츠가 무엇인지가 아니라 콘텐츠에 액세스하는 방법과 관련이 있습니다.

CTV(Connected TV) — 텔레비전 화면에서 인터넷의 콘텐츠를 스트리밍하는 방법입니다. 표준 TV는 Roku 또는 Amazon Fire TV 스틱과 같은 스트리밍 장치 또는 PlayStation 또는 Xbox와 같은 게임 콘솔을 통해 연결된 TV가 될 수 있습니다. 또한 인터넷 연결이 내장되어 있을 수 있으며, 이 경우 스마트 TV라고 합니다.

OTT와 CTV의 차이는 특히 혼란스러우므로 CTV는 텔레비전 기기 자체를 의미한다는 점을 다시 한 번 강조할 필요가 있습니다. 

다른 종류의 스트리밍 TV가 있습니까? 

OTT와 CTV는 빙산의 일각에 자리잡고 있습니다. 마케터가 이해해야 할 몇 가지 하위 범주가 있기 때문입니다. 

SVOD, TVOD 및 AVOD 정의 차트
  • SVOD(구독 비디오 온디맨드) — 시청자는 일반적으로 광고 없이 콘텐츠에 액세스하기 위해 월간 또는 연간 요금을 지불합니다. SVOD 서비스에는 Netflix, Disney+ 및 HBO Max가 포함됩니다.
  • 광고 기반 주문형 비디오(AVOD) — 잠재고객은 광고를 시청하는 대가로 AVOD 콘텐츠에 무료로(또는 할인된 요금으로) 액세스할 수 있습니다. 현재 많은 SVOD 서비스가 AVOD 계층을 제공합니다. AVOD 서비스에는 Tubi, VEVO 및 PlutoTV가 포함됩니다.
  • TVOD(Transactional Video On Demand) — 시청자는 유료 시청 방식으로 TVOD 콘텐츠에 액세스합니다. AVOD 서비스에는 Google Play, iTunes 및 Vimeo가 포함됩니다.

잠깐만요, 더 있습니다! 스트리밍 서비스는 이제 선형 TV를 위한 공간도 만들고 있습니다.  선형 TV는 위성 또는 케이블 네트워크를 통해 액세스되는 예약 프로그램을 말합니다. 특히 이러한 서비스는 시청자가 그 어느 때보다 더 많은 콘텐츠와 플랫폼 선택을 선별해야 하기 때문에 인기가 높아지고 있습니다.

차트에 정의된 FAST 및 vMVPD
  • 무료 광고 지원 스트리밍 텔레비전(FAST) — 연결된 장치를 통해 선형 TV 환경과 유사한 예약 프로그램을 스트리밍하는 앱, 서비스 또는 채널입니다. FAST 서비스에는 The Roku Channel, Tubi 및 Amazon Freevee가 포함됩니다.
  • vMVPD(Virtual Multichannel Video Programming Distributors) — 인터넷을 통해 가입자에게 여러 채널을 번들로 제공하여 제공하는 서비스 프로바이더입니다. vMVPD 서비스에는 YouTube TV, Sling TV 및 Hulu + Live TV가 포함됩니다.

OTT와 CTV 기기의 광고 경험은 어떻게 다른가요?

CTV에 대해 이야기할 때 우리는 항상 TV 화면에 대해 이야기한다는 것을 기억하십시오. OTT는 CTV와 데스크톱, 모바일, 태블릿 스트리밍을 합친 것을 의미합니다. 따라서 당연히 CTV 디바이스와 다른 모든 OTT 디바이스는 서로 다른 광고 경험과 중복되는 광고 경험을 모두 가지고 있습니다.

CTV와 광범위한 OTT 채널 모두 분명한 강점을 가지고 있지만, 마케터가 어느 쪽을 선택해야 하는 경우는 드뭅니다. 이 둘은 함께 작동할 때 가장 잘 작동하며, 시청자의 전체 스트리밍 경험을 고려하는 다중 채널 전략을 수립합니다.

스트리밍 급증을 이끄는 요인은 무엇일까요?

2000년대 초반 미디어 환경에서 틈새 시장으로 시작했던 것이 미국에서는 TV 시청의 지배적인 형태로 성장했습니다.1 그리고 스트리밍의 추세선은 다음과 같은 몇 가지 이유로 당분간 줄어들지 않을 것입니다. 

  • 젊은 시청자(18-34세)는 다른 TV 소스보다 스트리밍2 에 훨씬 더 많은 시간을 보냅니다
  • 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video), 넷플릭스(Netflix), 피콕(Peacock)과 같은 주요 스트리밍 업체들은 약속 TV의 마지막 보루인 스포츠 및 라이브 이벤트 프로그램에 투자하고 있습니다
  • FAST 스트리밍 채널은 채널을 선택한 후 언제 무엇을 볼지 선택할 필요 없이 친숙한 선형 시청 경험을 제공합니다. 

2000년대 초반 미디어 환경의 틈새 코너로 시작된 것이 미국에서 지배적인 TV 시청 형태로 성장했습니다.

CTV 도달 범위와 사용량이 증가함에 따라 스트리밍 붐이 더욱 가속화되고 있습니다. 미국 내 CTV 기기의 도달률은 2020년 초 58 %에서 75%로 증가했습니다. 종종 사전 설치된 스트리밍 앱과 함께 제공되는 스마트 TV는 미국에서 유비쿼터스3 에 가까워지고 있습니다. 그리고 이것은 미국만의 현상이 아닙니다. 호주에서는 14세 이상 인구의 90%4 가 OTT 콘텐츠를 스트리밍합니다.

스트리밍의 성장을 막을 수 있는 것은 무엇입니까?

숫자는 스트리밍을 위해 상황이 여전히 맑다는 것을 증명하지만 수평선에 구름이 있을 수 있습니다. 소비자들은 약 3개의 스트리밍 서비스를 구독하는 것으로 빠져나가곤 했습니다. 그러나 새로운 플레이어가 현장에 진입하고 월 비용이 증가함에 따라 스트리밍은 더 복잡하고 비용이 많이 드는 케이블 버전처럼 느껴지기 시작했습니다. 

현재 대부분의 주요 플랫폼에서 사용할 수 있는 저렴한 광고 지원 등급은 시청자에게 더 많은 선택권을 제공하고 광고주에게 더 많은 기회를 제공하지만, 타게팅, 어트리뷰션, 통합 측정은 CTV와 OTT의 잠재력을 극대화하는 데 방해가 됩니다. Nielsen은 누가 무엇을 보고 있는지, 그리고 현실 세계에서 어떻게 행동하는지 식별하기 위한 개인 수준 측정이 해결책이라고 믿습니다. 

스트리밍 마케터들이 향후 몇 년 동안 직면하게 될 또 다른 큰 문제는 진화하는 개인 정보 보호 규정입니다. 모든 신규 채널은 서부 개척 시대의 실험적인 시기를 즐기지만, CTV가 광고 지출에서 차지하는 비중이 높아짐에 따라 데이터 사용에 대한 면밀한 조사가 뒤따를 것입니다. 

이를 해결하는 방법에 대한 생각도 있습니다. 대표 개인 수준 패널에 의해 검증된 빅 데이터는 청중에 대한 가장 정확한 관점을 제공합니다. OTT 및 CTV 채널 전반에서 마케터를 위한 개인 정보 보호 솔루션을 보장하는 두 가지 이점이 있습니다. 

TV의 미래는 어떠한가? 

현재 텔레비전은 선형과 스트리밍이라는 이분법을 통해 시청됩니다. 그러나 TV의 거의 완전한 디지털화를 향해 나아가면서 한때 선명했던 경계가 빠르게 흐려지고 있습니다. OTT, CTV, 심지어 TV와 같은 용어를 정의하는 방식도 바뀔 수 있습니다. 새로운 채널이 생겨나고 행동이 바뀔 것입니다. 

꿈쩍도 하지 않는 것은 마케터가 청중이 있는 곳을 알고 싶어한다는 것입니다. 이를 위해 업계는 현재와 미래의 모든 곳에서 사용할 수 있는 신뢰할 수 있는 측정과 지표가 필요합니다. 

Nielsen의 Need to Know 시청률 측정의 기본 사항을 검토하고 미디어 업계에서 가장 인기 있는 주제를 설명합니다. 여기에서 모든 기사를 읽으십시오.

참고

1개Nielsen의 The Gauge에 따르면 2023년 11월 현재 스트리밍(디지털 퍼스트 또는 레거시 TV 회사)은 총 TV 시간의 거의 40%를 차지했습니다. 

2 Nielsen의 2024 Upfronts/NewFronts Planning Guide에 따르면 TV 사용 시간의 60%는 18-34세 시청자를 위한 스트리밍에 있습니다.

3 개Nielsen의 National TV Panel에 따르면 2023년 현재 스마트 TV 보급률은 미국 TV 가정의 70.6%입니다

42023년 S08 전국 조사, 9월-10월

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