Jeśli jest coś, co branża medialna uwielbia, to jest to akronim.
Litery szaleją w media planach, prezentacjach i komunikatach prasowych. Jednak w miarę pojawiania się nowych rodzajów mediów - wraz z ich późniejszymi skrótami - rozróżnienia gubią się w miksie. Mówiąc o mediach internetowych, mylone są w szczególności trzy terminy.
Wyjaśniamy różnice między OTT, CTV i streamingiem, jak działa reklama w każdym z nich i dlaczego są one ważniejsze niż kiedykolwiek dla marketerów.
Jak definiuje się OTT, CTV i streaming?
- Streaming - ogólny termin opisujący dostarczanie treści audio i wideo do urządzenia użytkownika za pośrednictwem Internetu. Treści można "przesyłać strumieniowo" na dowolne urządzenie.
- Over-the-top (OTT) - metoda strumieniowego przesyłania treści "ponad" Internetem na dowolnym urządzeniu. Strumieniowanie OTT wymaga silnego połączenia internetowego i urządzenia obsługującego aplikacje lub przeglądarki. OTT odnosiło się kiedyś tylko do treści wideo, ale teraz rozszerzyło się na wszystkie oferty internetowe.
Tak więc, gdy oglądasz powtórkę Przyjaciół na telewizorze za pośrednictwem telewizji kablowej, nie oglądasz OTT. Jeśli jednak przełączysz się na system Apple TV, otworzysz aplikację HBO Max i zaczniesz streamować Przyjaciół, to oglądasz OTT. Różnica polega na sposobie uzyskiwania dostępu do treści, a nie na samej treści.
- Connected TV (CTV) - metoda strumieniowego przesyłania treści z Internetu na ekran telewizora. Standardowy telewizor może stać się podłączonym telewizorem za pośrednictwem urządzenia do przesyłania strumieniowego, takiego jak Roku lub Amazon Fire TV Stick, lub za pośrednictwem konsoli do gier, takiej jak PlayStation lub Xbox. Może być również wyposażony we wbudowaną łączność z Internetem, w którym to przypadku będzie nazywany inteligentnym telewizorem.
Różnica między OTT i CTV jest szczególnie myląca, więc warto powtórzyć, że CTV odnosi się do samego urządzenia telewizyjnego.
Czy istnieją inne rodzaje telewizji strumieniowej?
OTT i CTV znajdują się na szczycie własnej akronimowej góry lodowej. Dzieje się tak, ponieważ istnieje kilka podkategorii, które marketerzy powinni zrozumieć.
- Subskrypcja wideo na żądanie (SVOD) - odbiorcy płacą miesięczną lub roczną stawkę za dostęp do treści, zazwyczaj bez reklam. Usługi SVOD obejmują Netflix, Disney+ i HBO Max.
- Wideo na żądanie oparte na reklamach (AVOD) - odbiorcy uzyskują dostęp do treści AVOD za darmo (lub po obniżonej stawce) w zamian za oglądanie reklam. Wiele usług SVOD oferuje obecnie poziom AVOD. Usługi AVOD obejmują Tubi, VEVO i PlutoTV.
- Transakcyjne wideo na żądanie (TVOD) - odbiorcy uzyskują dostęp do treści TVOD na zasadzie pay-per-view. Usługi AVOD obejmują Google Play, iTunes i Vimeo.
Zaraz, to nie wszystko! Usługi streamingowe robią teraz miejsce także dla telewizji linearnej. Telewizja linearna odnosi się do zaplanowanych programów, które są dostępne za pośrednictwem sieci satelitarnej lub kablowej. W szczególności usługi te zyskują na popularności, ponieważ widzowie muszą wybierać spośród większej liczby treści i platform niż kiedykolwiek wcześniej.
- Bezpłatna telewizja strumieniowa z reklamami (FAST) - aplikacja, usługa lub kanał, który przesyła strumieniowo zaplanowane programy - podobnie jaktelewizja linearna - za pośrednictwempodłączonego urządzenia. Usługi FAST obejmują The Roku Channel, Tubi i Amazon Freevee.
- Virtual Multichannel Video Programming Distributors (vMVPD) - dostawcy usług, którzy łączą i dostarczają wiele kanałów abonentom przez Internet. Usługi vMVPD obejmują YouTube TV, Sling TV i Hulu + Live TV.
Czym różnią się doświadczenia reklamowe na urządzeniach OTT i CTV?
Pamiętaj, że kiedy mówimy o CTV, zawsze mówimy o ekranie telewizora. OTT odnosi się do CTV oraz streamingu na komputery stacjonarne, urządzenia mobilne i tablety. Naturalnie oznacza to, że urządzenia CTV i wszystkie inne urządzenia OTT mają zarówno odrębne, jak i nakładające się na siebie doświadczenia reklamowe.
Zalety reklam strumieniowych
- Precyzja: Reklamy strumieniowe mogą wykorzystywać szczegółowe dane użytkowników dostępne na urządzeniach mobilnych, tabletach i komputerach stacjonarnych, co pozwala na bardziej zaawansowane kierowanie, mniejsze straty i lepsze zrozumienie wydajności.
- Koszty: Mniejsze ekrany i niższe zaangażowanie oznaczają, że spoty reklamowe OTT są zazwyczaj tańsze niż inne reklamy telewizyjne, w tym CTV.
- Interaktywność: Dzięki działaniom użytkownika, od których dzieli go tylko kliknięcie lub przesunięcie palcem, widzowie mogą być przekierowywani bezpośrednio do witryny lub aplikacji marki, tworząc jednoetapowe ścieżki użytkownika na platformach obsługujących tę funkcjonalność
Zalety reklamy CTV
- Zaangażowanie: W przeciwieństwie do innych urządzeń OTT, większości reklam CTV nie można pominąć, a segmenty reklamowe są generalnie krótsze niż w telewizji linearnej i mniej prawdopodobne jest, że ktoś wyjdzie z pokoju.
- Odporność: Indywidualne śledzenie użytkowników jest rzadkością, co wymusiło poleganie na zagregowanych danych gospodarstwa domowego i wskazówkach kontekstowych. Chociaż ma to ograniczone możliwości kierowania, to również pozwala CTV rozwijać się w świecie bez plików cookie.
- Wspólne oglądanie: Ekrany telewizyjne są zazwyczaj znacznie większe niż w przypadku innych urządzeń OTT. Większe ekrany, szczególnie w przestrzeniach wspólnych wokół domu, tworzą środowiska reklamowe znacznie bardziej sprzyjające oglądaniu ich przez grupy, a nie tylko pojedyncze osoby.
Przeszkody reklamowe dla obu
- Przejrzystość: Niezależnie od tego, czy kupują bezpośrednio od dostawców transmisji strumieniowych, programatycznie, czy za pośrednictwem odsprzedawców, reklamodawcy często nie mogą wybrać lub nie wiedzą, które treści będą otaczać ich reklamy.
- Fragmentacja: Podczas gdy zakup na poziomie platformy lub programu zapewnia większą kontrolę, mnoży zbiory danych i metodologie pomiaru. Bez zestawu wspólnych wskaźników marketerzy mają trudności z ekstrapolacją całościowej wydajności
- Oszustwo: Ekosystem streamingu nie ma jeszcze spójnych standardów pomiarowych, identyfikatorów użytkowników lub urządzeń, co czyni go podatnym na nieuczciwe działania.
Zarówno CTV, jak i szersze kanały OTT mają wyraźne mocne strony, ale rzadko kiedy marketerzy muszą wybierać stronę. Działają one najlepiej, gdy współpracują ze sobą, tworząc wielokanałową strategię, która uwzględnia pełne doświadczenie streamingowe widza.
Co napędza wzrost popularności streamingu?
To, co zaczęło się jako niszowy zakątek w krajobrazie medialnym na początku XXI wieku, urosło do dominującej formy oglądania telewizji w USA.1 A linia trendu streamingu prawdopodobnie nie spadnie w najbliższym czasie z kilku powodów:
- Młodsi widzowie (18-34) spędzają znacznie więcej czasu na streamingu2 niż na jakimkolwiek innym źródle telewizyjnym.
- Główni gracze streamingowi, tacy jak Amazon Prime Video, Netflix i Peacock, inwestują w programy sportowe i wydarzenia na żywo, ostatnie bastiony telewizji wizytowej
- Kanały strumieniowe FAST oferują znane liniowe wrażenia z oglądania bez konieczności wybierania, kiedy i co oglądać po wybraniu kanału.
To, co zaczęło się jako niszowy zakątek w krajobrazie medialnym na początku XXI wieku, stało się dominującą formą oglądania telewizji w USA.
Rosnący zasięg i wykorzystanie CTV również napędza boom na streaming. Zasięg urządzeń CTV w USA wzrósł do 75% z 58% na początku 2020 roku. Telewizory Smart TV, które często mają fabrycznie zainstalowane aplikacje do streamingu, są bliskie wszechobecności3 w Stanach Zjednoczonych. W Australii 90%4 populacji w wieku 14 lat i starszej korzysta z treści OTT.
Co może blokować rozwój streamingu?
Podczas gdy liczby dowodzą, że streaming wciąż ma się dobrze, na horyzoncie mogą pojawić się chmury. Konsumenci korzystali z subskrypcji około trzech usług streamingowych. Jednak wraz z pojawieniem się nowych graczy i wzrostem miesięcznych kosztów, streaming zaczął przypominać bardziej skomplikowaną i kosztowną wersję telewizji kablowej.
Tańsze, wspierane reklamami poziomy dostępne obecnie na większości głównych platform oferują większy wybór dla widzów i możliwości dla reklamodawców, ale targetowanie, atrybucja i ujednolicony pomiar stoją na drodze do maksymalnego potencjału CTV i OTT. W Nielsen wierzymy, że rozwiązaniem jest pomiar na poziomie osoby, aby zidentyfikować, kto ogląda, co ogląda i jak zachowuje się w świecie rzeczywistym.
Kolejną ważną rzeczą, z którą marketerzy streamingowi będą się zmagać przez kilka następnych lat, są zmieniające się przepisy dotyczące prywatności. Każdy nowy kanał lubi eksperymentować na dzikim zachodzie, ale w miarę jak CTV zdobywa coraz większy udział w wydatkach na reklamę, pojawi się kontrola wykorzystania danych.
Mamy również pomysły na to, jak temu zaradzić. Duże zbiory danych, zweryfikowane przez reprezentatywne panele na poziomie osoby, zapewniają najdokładniejszy obraz odbiorców. Ma to podwójną zaletę w postaci zapewnienia bezpiecznego dla prywatności rozwiązania dla marketerów w kanałach OTT i CTV.
Jaka jest przyszłość telewizji?
Obecnie telewizja jest postrzegana binarnie: linearnie i strumieniowo. Jednak w miarę zbliżania się do niemal całkowitej cyfryzacji telewizji, te niegdyś ostre linie szybko się zacierają. Sposób, w jaki definiujemy terminy takie jak OTT, CTV, a nawet telewizja, może ulec zmianie. Pojawią się nowe kanały, zmienią się zachowania.
To, co nie ulegnie zmianie, to pragnienie marketerów, aby wiedzieć i podążać tam, gdzie są odbiorcy. Aby to osiągnąć, branża będzie potrzebować wiarygodnych pomiarów i wskaźników, które będą działać wszędzie tam, gdzie znajdują się odbiorcy - dziś i jutro.
Nielsen's Need to Know omawia podstawy pomiaru oglądalności i demistyfikuje najgorętsze tematy branży medialnej. Przeczytaj każdy artykuł tutaj.
Uwagi
1Odlistopada 2023 r., streaming (zarówno od firm zajmujących się telewizją cyfrową, jak i starszych firm telewizyjnych) stanowił prawie 40% wszystkich minut telewizyjnych według Nielsena The Gauge.
260%czasu spędzonego z telewizją przypada na streaming dla widzów w wieku 18-34 lat, zgodnie z przewodnikiem planowania Nielsen Upfronts/NewFronts 2024.
3Od2023 r. penetracja Smart TV wyniesie 70,6% wśród amerykańskich domów telewizyjnych, zgodnie z National TV Panel firmy Nielsen.
42023S08 Badanie krajowe, wrzesień-październik
