- Streaming - Ein Sammelbegriff, der die Bereitstellung von Audio- und Videoinhalten über das Internet auf dem Gerät eines Nutzers beschreibt. Sie können Inhalte über jedes Gerät "streamen". 

- Over-the-top (OTT) - Die Methode des Streamings von Inhalten "über das Internet" auf ein beliebiges Gerät. OTT-Streaming erfordert eine starke Internetverbindung und ein Gerät, das Apps oder Browser unterstützt. OTT bezog sich früher nur auf Videoinhalte, heute umfasst es alle Internetangebote. 

Wenn Sie also eine Wiederholung von Friends auf Ihrem Fernsehgerät über Kabel sehen, sehen Sie nicht OTT. Wenn Sie jedoch zu Ihrem Apple TV System wechseln, die HBO Max App öffnen und beginnen, Friends zu streamen, dann sehen Sie OTT. Der Unterschied liegt darin, wie Sie auf den Inhalt zugreifen, und nicht darin, was der Inhalt ist.

- Connected TV (CTV) - Die Methode zum Streaming von Inhalten aus dem Internet auf einen Fernsehbildschirm. Ein normaler Fernseher kann über ein Streaming-Gerät wie einen Roku- oder Amazon Fire TV-Stick oder über eine Spielkonsole wie eine PlayStation oder Xbox zu einem Connected TV werden. Er kann auch über eine eingebaute Internetverbindung verfügen, in diesem Fall wird er als Smart-TV bezeichnet.

Der Unterschied zwischen OTT und CTV ist besonders verwirrend, weshalb es sich lohnt, noch einmal darauf hinzuweisen, dass sich CTV auf das Fernsehgerät selbst bezieht. 

• Subscription Video On Demand (SVOD) - Das Publikum zahlt eine monatliche oder jährliche Gebühr für den Zugang zu Inhalten, in der Regel ohne Werbung. Zu den SVOD-Diensten gehören Netflix, Disney+ und HBO Max.
• Werbebasiertes Video On Demand (AVOD) - Das Publikum erhält kostenlosen (oder ermäßigten) Zugang zu AVOD-Inhalten, wenn es dafür Werbung sieht. Viele SVOD-Dienste bieten jetzt eine AVOD-Ebene an. Zu den AVOD-Diensten gehören Tubi, VEVO und PlutoTV.
• Transactional Video On Demand (TVOD) - Die Zuschauer greifen auf TVOD-Inhalte auf einer Pay-per-View-Basis zu. Zu den AVOD-Diensten gehören Google Play, iTunes und Vimeo.

Sowohl CTV- als auch breitere OTT-Kanäle haben klare Stärken, aber selten müssen sich die Vermarkter für eine Seite entscheiden. Sie funktionieren am besten, wenn sie zusammenarbeiten und eine Multi-Channel-Strategie entwickeln, die das gesamte Streaming-Erlebnis des Zuschauers berücksichtigt.

Was ist die Ursache für den Streaming-Anstieg?

Was in den frühen 2000er Jahren als Nische in der Medienlandschaft begann, hat sich zur dominierenden Form des Fernsehens in den USA entwickelt^.1 Und die Trendlinie des Streaming wird sich aus mehreren Gründen in nächster Zeit nicht abschwächen: 

• Jüngere Zuschauer (18-34) verbringen deutlich mehr Zeit mit ^Streaming2 als mit jeder anderen TV-Quelle
• Große Streaming-Anbieter wie Amazon Prime Video, Netflix und Peacock investieren in Sport- und Live-Event-Programme, die letzten Bastionen des Termin-TV
• FAST-Streaming-Kanäle bieten ein vertrautes lineares Seherlebnis, ohne dass man nach der Auswahl eines Kanals entscheiden muss, wann oder was man sehen möchte. 

Die wachsende Reichweite und Nutzung von FTV-Geräten treibt den Streaming-Boom ebenfalls voran. Die Reichweite von FTV-Geräten in den USA ist von 58 % Anfang 2020 auf 75 % angestiegen. Intelligente Fernsehgeräte, auf denen häufig Streaming-Apps vorinstalliert sind, sind in den USA nahezu ^{allgegenwärtig3}. Und das ist kein reines US-Phänomen. In Australien nutzen 90 ^%4 der Bevölkerung ab 14 Jahren OTT-Inhalte.

Was könnte das Wachstum des Streaming blockieren?

Die Zahlen belegen zwar, dass es für das Streaming immer noch sonnig ist, aber es könnten sich auch Wolken am Horizont zeigen. Früher kamen die Verbraucher mit einem Abonnement für etwa drei Streaming-Dienste aus. Aber da neue Anbieter auf den Markt kommen und die monatlichen Kosten steigen, fühlt sich Streaming wie eine kompliziertere und teurere Version des Kabelfernsehens an. 

Günstigere, werbefinanzierte Angebote, die jetzt auf den meisten großen Plattformen verfügbar sind, bieten mehr Auswahl für die Zuschauer und Möglichkeiten für Werbetreibende, aber Targeting, Attribution und einheitliche Messung stehen dem maximalen Potenzial von CTV und OTT im Weg. Wir bei Nielsen glauben, dass die Lösung in der Messung auf Personenebene liegt, um festzustellen, wer zuschaut, was er sich ansieht und wie er sich in der realen Welt verhält. 

Ein weiterer wichtiger Punkt, mit dem Streaming-Vermarkter in den nächsten Jahren zu kämpfen haben werden, sind die sich entwickelnden Datenschutzbestimmungen. Jeder neue Kanal genießt seine Wildwest-Tage des Experimentierens, aber da CTV einen immer größeren Anteil an den Werbeausgaben erhält, wird die Datennutzung immer mehr in den Fokus rücken. 

Wir haben auch dafür eine Lösung parat. Große Daten, die durch repräsentative Panels auf Personenebene validiert werden, bieten den genauesten Überblick über ein Publikum. Sie haben den doppelten Vorteil, dass sie eine datenschutzfreundliche Lösung für Vermarkter über OTT- und CTV-Kanäle hinweg gewährleisten. 

Was ist die Zukunft des Fernsehens? 

Derzeit wird das Fernsehen in zwei Kategorien eingeteilt: linear und Streaming. Aber da wir uns auf eine nahezu vollständige Digitalisierung des Fernsehens zubewegen, verschwimmen diese einst scharfen Grenzen schnell. Die Definition von Begriffen wie OTT, CTV und sogar Fernsehen könnte sich ändern. Neue Kanäle werden entstehen, Verhaltensweisen werden sich ändern. 

Was sich nicht ändern wird, ist der Wunsch der Vermarkter, zu wissen und dorthin zu gehen, wo das Publikum ist. Und um das zu erreichen, braucht die Branche verlässliche Messungen und Metriken, die überall dort funktionieren, wo sich das Publikum aufhält - heute und morgen.