ถ้ามีสิ่งหนึ่งที่อุตสาหกรรมสื่อชื่นชอบ นั่นก็คือคำย่อ
จดหมายถูกเผยแพร่อย่างแพร่หลายในแผนสื่อ การนำเสนอ และข่าวเผยแพร่ แต่เมื่อมีสื่อประเภทใหม่เกิดขึ้น รวมทั้งคำย่อที่ตามมา ความแตกต่างก็หายไปจากการผสมผสาน เมื่อพูดถึงสื่อออนไลน์ มักมีคำสามคำที่สับสนกัน
เราจะอธิบายความแตกต่างระหว่าง OTT, CTV และสตรีมมิ่ง วิธีการทำงานของการโฆษณาในแต่ละช่องทาง และเหตุใดจึงมีความสำคัญที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจมากกว่าที่เคย
OTT, CTV และสตรีมมิ่ง ถูกกำหนดไว้อย่างไร?
• การสตรีม — คำศัพท์ทั่วไปที่อธิบายถึงการส่งเนื้อหาเสียงและวิดีโอไปยังอุปกรณ์ของผู้ใช้ผ่านทางอินเทอร์เน็ต คุณสามารถ "สตรีม" เนื้อหาผ่านอุปกรณ์ใดก็ได้
• Over-the-top (OTT) — วิธีการสตรีมเนื้อหาผ่านอินเทอร์เน็ตผ่าน อุปกรณ์ใดก็ได้ การสตรีม OTT ต้องใช้การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตที่เสถียรและอุปกรณ์ที่รองรับแอปหรือเบราว์เซอร์ OTT เคยหมายถึงเนื้อหาวิดีโอเท่านั้น แต่ปัจจุบันได้ขยายขอบเขตให้ครอบคลุมบริการอินเทอร์เน็ตทั้งหมด
ดังนั้น เมื่อคุณดู Friends ซ้ำบนทีวีผ่านเคเบิล คุณไม่ได้รับชม OTT อย่างไรก็ตาม หากคุณเปลี่ยนไปใช้ระบบ Apple TV เปิดแอป HBO Max และเริ่มสตรีม Friends แสดงว่าคุณกำลังรับชม OTT ความแตกต่างอยู่ที่วิธีที่คุณเข้าถึงเนื้อหา มากกว่าเนื้อหา
• Connected TV (CTV) — วิธีการสตรีมเนื้อหาจากอินเทอร์เน็ตบน หน้าจอโทรทัศน์ โทรทัศน์ มาตรฐานสามารถกลายเป็นทีวีที่เชื่อมต่อได้ผ่านอุปกรณ์สตรีมมิ่ง เช่น Roku หรือ Amazon Fire TV stick หรือผ่านคอนโซลเกม เช่น PlayStation หรือ Xbox นอกจากนี้ยังสามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตในตัวได้ ซึ่งในกรณีนี้จะเรียกว่าสมาร์ททีวี
ความแตกต่างระหว่าง OTT และ CTV นั้นน่าสับสนเป็นอย่างยิ่ง ดังนั้นจึงควรเน้นย้ำอีกครั้งว่า CTV หมายถึงอุปกรณ์โทรทัศน์นั้นเอง
มีทีวีสตรีมมิ่งประเภทอื่น ๆ หรือไม่?
OTT และ CTV อยู่บนจุดสูงสุดของภูเขาน้ำแข็งที่เป็นตัวย่อของตัวเอง นั่นเป็นเพราะมีหมวดหมู่ย่อยหลายหมวดหมู่ที่นักการตลาดควรเข้าใจ
- การสมัครสมาชิกวิดีโอตามต้องการ (Subscription Video On Demand หรือ SVOD) — ผู้ชมจะจ่ายค่าบริการรายเดือนหรือรายปีเพื่อเข้าถึงเนื้อหา โดยปกติจะไม่มีโฆษณา บริการ SVOD ได้แก่ Netflix, Disney+ และ HBO Max
- วิดีโอออนดีมานด์ตามโฆษณา (AVOD) — ผู้ชมสามารถเข้าถึงเนื้อหา AVOD ได้ฟรี (หรือในอัตราที่ลดลง) โดยแลกกับการรับชมโฆษณา บริการ SVOD จำนวนมากในปัจจุบันมีระดับ AVOD บริการ AVOD ได้แก่ Tubi, VEVO และ PlutoTV
- Transactional Video On Demand (TVOD) — ผู้ชมสามารถเข้าถึงเนื้อหา TVOD ในรูปแบบจ่ายต่อการรับชม บริการ AVOD ได้แก่ Google Play, iTunes และ Vimeo
เดี๋ยวก่อน ยังมีอีก! ตอนนี้บริการสตรีมมิ่งกำลังเปิดพื้นที่ให้กับทีวีแบบเชิงเส้นด้วย ทีวีแบบเชิงเส้นหมายถึงรายการตามกำหนดเวลาที่เข้าถึงได้ผ่านเครือข่ายดาวเทียมหรือเคเบิล โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริการเหล่านี้กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น เนื่องจากผู้ชมต้องค้นหาเนื้อหาและแพลตฟอร์มต่างๆ มากขึ้นกว่าที่เคย
- สตรีมมิ่งโทรทัศน์แบบมีโฆษณาฟรี (FAST) — แอป บริการ หรือช่องที่สตรีมรายการตามตาราง ซึ่งคล้ายกับประสบการณ์การรับชมทีวีแบบปกติ ผ่านอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อ บริการ FAST ได้แก่ The Roku Channel, Tubi และ Amazon Freevee
- ผู้จัดจำหน่ายโปรแกรมวิดีโอหลายช่องทางเสมือน (vMVPD) — ผู้ให้บริการที่รวบรวมและส่งมอบช่องทางต่างๆ มากมายให้กับผู้สมัครสมาชิกผ่านทางอินเทอร์เน็ต บริการ vMVPD ได้แก่ YouTube TV, Sling TV และ Hulu + Live TV
ประสบการณ์โฆษณาแตกต่างกันอย่างไรระหว่างอุปกรณ์ OTT และ CTV
โปรดจำไว้ว่าเมื่อเราพูดถึง CTV เราจะพูดถึงหน้าจอทีวีเสมอ OTT หมายถึง CTV รวมถึง การสตรีมบนเดสก์ท็อป มือถือ และแท็บเล็ต ดังนั้น จึงหมายถึงอุปกรณ์ CTV และอุปกรณ์ OTT อื่นๆ ทั้งหมดมีประสบการณ์โฆษณาที่แตกต่างและทับซ้อนกัน
ข้อดีของโฆษณาแบบสตรีมมิ่ง
- ความแม่นยำ: โฆษณาแบบสตรีมมิ่งสามารถเข้าถึงข้อมูลผู้ใช้โดยละเอียดซึ่งมีอยู่ในอุปกรณ์พกพา แท็บเล็ต และเดสก์ท็อปได้อย่างสม่ำเสมอ ช่วยให้กำหนดเป้าหมายได้ขั้นสูงขึ้น มีของเสียน้อยลง และเข้าใจประสิทธิภาพได้ดีขึ้น
- ค่าใช้จ่าย: หน้าจอที่เล็กกว่าและการมีส่วนร่วมที่น้อยกว่าหมายความว่าโฆษณา OTT มักจะมีราคาถูกกว่าการซื้อทีวีประเภทอื่น รวมถึง CTV
- การโต้ตอบ: ด้วยการดำเนินการของผู้ใช้ เพียงแค่คลิกหรือปัด ผู้ชมจะถูกนำไปยังเว็บไซต์หรือแอปของแบรนด์โดยตรง สร้างการเดินทางของผู้ใช้แบบขั้นตอนเดียวบนแพลตฟอร์มที่รองรับฟังก์ชันนี้
ข้อดีของโฆษณา CTV
- การว่าจ้าง: ต่างจากอุปกรณ์ OTT อื่นๆ โฆษณา CTV ส่วนใหญ่ไม่สามารถข้ามได้ และกลุ่มโฆษณามักจะสั้นกว่าโฆษณาบนทีวีทั่วไป และมีแนวโน้มที่จะทำให้ผู้ชมออกจากห้องน้อยลง
- ความยืดหยุ่น: การติดตามผู้ใช้รายบุคคลนั้นไม่ใช่เรื่องปกติ ซึ่งทำให้ต้องพึ่งพาข้อมูลครัวเรือนโดยรวมและเบาะแสบริบท แม้ว่าวิธีนี้จะมีความสามารถในการกำหนดเป้าหมายที่จำกัด แต่ก็ทำให้ CTV สามารถเติบโตได้ในโลกที่ไม่มีคุกกี้
- การรับชมร่วมกัน: โดยทั่วไปแล้วหน้าจอทีวีจะมีขนาดใหญ่กว่าอุปกรณ์ OTT อื่นๆ มาก หน้าจอที่ใหญ่กว่า โดยเฉพาะในพื้นที่ส่วนกลางรอบบ้าน จะสร้างสภาพแวดล้อมโฆษณาที่เอื้อต่อการรับชมแบบกลุ่มมากกว่าการรับชมแบบรายบุคคล
อุปสรรคโฆษณาสำหรับทั้งสอง
- ความโปร่งใส: ไม่ว่าจะซื้อโดยตรงจากผู้ให้บริการสตรีมมิ่ง ผ่านโปรแกรม หรือผ่านตัวแทนจำหน่าย นักโฆษณามักไม่สามารถเลือกหรือไม่ทราบว่าโฆษณาของตนจะเกี่ยวข้องกับเนื้อหาใด
- การแตกกระจาย: ในขณะที่การซื้อในระดับแพลตฟอร์มหรือโปรแกรมช่วยให้ควบคุมได้มากขึ้น แต่การซื้อในระดับนี้จะทำให้ชุดข้อมูลและวิธีการวัดผลมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น หากไม่มีชุดตัวชี้วัดทั่วไป นักการตลาดก็จะไม่สามารถสรุปประสิทธิภาพโดยรวมได้
- การฉ้อโกง: ระบบนิเวศของการสตรีมมิ่งยังไม่มีมาตรฐานการวัด ID ผู้ใช้หรืออุปกรณ์ที่สอดคล้องกัน ทำให้เสี่ยงต่อกิจกรรมฉ้อโกง
ทั้ง CTV และช่อง OTT อื่นๆ ต่างก็มีจุดแข็งที่ชัดเจน แต่ผู้ทำการตลาดแทบไม่จำเป็นต้องเลือกข้างใดข้างหนึ่ง ทั้งสองช่องจะทำงานได้ดีที่สุดเมื่อทำงานร่วมกันเพื่อสร้างกลยุทธ์หลายช่องทางที่คำนึงถึงประสบการณ์การสตรีมเต็มรูปแบบของผู้ชม
อะไรเป็นแรงผลักดันให้การสตรีมมิ่งได้รับความนิยมมากขึ้น?
สิ่งที่เริ่มต้นจากมุมเฉพาะในภูมิทัศน์สื่อในช่วงต้นทศวรรษปี 2000 ได้เติบโตจนกลายเป็นรูปแบบการรับชมทีวีที่โดดเด่นในสหรัฐอเมริกา 1 และแนวโน้มของการสตรีมก็ไม่น่าจะลดลงในเร็วๆ นี้เนื่องมาจากเหตุผลบางประการ:
- ผู้ชมที่อายุน้อย (18-34) ใช้เวลากับการสตรีม 2 มากกว่าแหล่งทีวีอื่นๆ อย่างมาก
- ผู้เล่นสตรีมมิ่งรายใหญ่ เช่น Amazon Prime Video, Netflix และ Peacock กำลังลงทุนในรายการกีฬาและรายการถ่ายทอดสด ซึ่งเป็นปราการด่านสุดท้ายของรายการทีวีตามนัดหมาย
- ช่องสตรีมมิ่ง FAST มอบประสบการณ์การรับชมเชิงเส้นแบบคุ้นเคยโดยไม่ต้องเลือกเวลาหรือสิ่งที่จะรับชมหลังจากเลือกช่องแล้ว
สิ่งที่เริ่มต้นจากช่องทางเฉพาะในภูมิทัศน์สื่อในช่วงต้นทศวรรษปี 2000 ได้เติบโตจนกลายเป็นรูปแบบการรับชมทีวีที่โดดเด่นในสหรัฐอเมริกา
การเข้าถึงและการใช้งาน CTV ที่เพิ่มขึ้นยังช่วยกระตุ้นการเติบโตของสตรีมมิ่งอีกด้วย การเข้าถึงอุปกรณ์ CTV ในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้นเป็น 75% จาก 58% เมื่อต้นปี 2020 สมาร์ททีวี ซึ่งมักมาพร้อมแอปสตรีมมิ่งที่ติดตั้งไว้ล่วงหน้า กำลังใกล้จะแพร่หลายในสหรัฐอเมริกา 3 และนี่ไม่ใช่ปรากฏการณ์เฉพาะในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น ในออสเตรเลีย 90 % ของประชากร 14 ปีขึ้นไปรับชมเนื้อหา OTT
อะไรที่อาจขัดขวางการเติบโตของการสตรีม?
แม้ว่าตัวเลขจะพิสูจน์ได้ว่าการสตรีมยังคงสดใส แต่ก็อาจมีเมฆหมอกปกคลุมขอบฟ้า ผู้บริโภคเคยสมัครใช้บริการสตรีมมิ่งประมาณสามบริการ แต่เมื่อมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาและค่าใช้จ่ายรายเดือนก็เพิ่มขึ้น การสตรีมจึงเริ่มรู้สึกเหมือนเป็นเวอร์ชันเคเบิลที่ซับซ้อนและมีราคาแพงกว่า
ปัจจุบันแพลตฟอร์มหลักส่วนใหญ่มีระดับโฆษณาที่รองรับและราคาถูกกว่า ซึ่งมอบทางเลือกให้กับผู้ชมและโอกาสต่างๆ ให้กับผู้โฆษณา แต่การกำหนดเป้าหมาย การระบุแหล่งที่มา และการวัดผลแบบรวมจะขัดขวางศักยภาพสูงสุดของ CTV และ OTT ที่ Nielsen เราเชื่อว่าโซลูชันนี้คือการวัดผลในระดับบุคคลเพื่อระบุว่าใครกำลังรับชม พวกเขากำลังรับชมอะไร และพวกเขามีพฤติกรรมอย่างไรในโลกแห่งความเป็นจริง
สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งที่นักการตลาดสตรีมมิ่งจะต้องเผชิญในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าคือกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่เปลี่ยนแปลงไป ช่องใหม่ทุกช่องต่างก็ได้สัมผัสกับช่วงเวลาแห่งการทดลองแบบสุดขั้ว แต่เมื่อ CTV เข้ามาครองส่วนแบ่งของการใช้จ่ายโฆษณาได้มากขึ้น การตรวจสอบการใช้งานข้อมูลก็จะตามมา
เรามีแนวคิด ในการแก้ไขปัญหานี้เช่นกัน ข้อมูลขนาดใหญ่ ที่ได้รับการตรวจสอบโดย กลุ่มตัวอย่างระดับบุคคล จะให้มุมมองที่แม่นยำที่สุดของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีประโยชน์สองประการคือช่วยให้มั่นใจได้ว่ามีโซลูชันที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัวสำหรับนักการตลาดในช่องทาง OTT และ CTV
อนาคตของทีวีจะเป็นอย่างไร?
ขณะนี้ โทรทัศน์ถูกมองผ่านช่องทางสองทาง ได้แก่ ช่องทางเชิงเส้นและสตรีมมิ่ง แต่เมื่อเราเริ่มเข้าสู่ยุคดิจิทัลของโทรทัศน์เกือบสมบูรณ์ เส้นแบ่งที่เคยชัดเจนเหล่านี้ก็เริ่มเลือนลางลงอย่างรวดเร็ว วิธีที่เราให้คำจำกัดความของคำศัพท์ต่างๆ เช่น OTT, CTV และแม้แต่โทรทัศน์อาจเปลี่ยนแปลงไป ช่องใหม่ๆ จะเพิ่มขึ้น พฤติกรรมต่างๆ จะเปลี่ยนไป
สิ่งที่จะไม่เปลี่ยนใจคือผู้ทำการตลาดต้องการทราบและไปที่ที่ผู้ชมอยู่ และเพื่อทำเช่นนั้น อุตสาหกรรมจะต้องมีการวัดผลและตัวชี้วัดที่เชื่อถือได้ซึ่งใช้ได้ทุกที่ที่ผู้ชมพบ ไม่ว่าจะเป็นวันนี้หรือพรุ่งนี้
Need to Know ของ Nielsen ทบทวนพื้นฐานของการวัดผลผู้ชมและไขข้อข้องใจเกี่ยวกับหัวข้อที่ร้อนแรงที่สุดในอุตสาหกรรมสื่อ อ่านบทความทั้งหมด ได้ที่ นี่
หมายเหตุ
ณ เดือน พฤศจิกายน พ.ศ. 2566 การสตรีม (ไม่ว่าจะจากบริษัททีวีที่เน้นดิจิทัลเป็นหลักหรือแบบเดิม) คิดเป็นเกือบ 40% ของเวลาชมทีวีทั้งหมดตามข้อมูลของ The Gauge ของ Nielsen
2 60% ของเวลาที่ใช้กับทีวีคือในการสตรีมสำหรับผู้ชมอายุ 18-34 ปี ตาม คู่มือการวางแผน Upfronts/NewFronts ปี 2024 ของ Nielsen
ณ ปี 2023 อัตราการเข้าถึงสมาร์ททีวีอยู่ที่ 70.6% ในบ้านที่มีทีวีในสหรัฐอเมริกา ตามรายงานของ Nielsen's National TV Panel
4 การสำรวจระดับชาติ S08 ประจำปี 2566 กันยายน-ตุลาคม
