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需要了解:OTT、CTV 和流媒体有什么区别?

8 分钟阅读 | 2024 年 2 月

如果说媒体行业最喜欢什么,那就是缩写。 

在媒体计划、演示文稿和新闻稿中,字母随处可见。但是,随着新媒体类型的出现--以及随之而来的简称--它们之间的区别就被混淆了。在谈论网络媒体时,有三个术语尤其容易混淆。 

我们分析了 OTT、CTV 和流媒体之间的区别,广告在每种媒体上的运作方式,以及营销人员比以往任何时候都更需要了解它们的原因。

如何定义 OTT、CTV 和流媒体?

OTT、CTV 和流媒体定义图

- 流媒体 - 一个统称,指通过互联网向用户设备传输音频和视频内容。您可以在任何设备上 "串流 "内容。 

- OTT(Over-the-top) --通过任何设备在互联网 "顶部 "流式传输内容的方法。OTT 流媒体需要强大的互联网连接和支持应用程序或浏览器的设备。OTT 过去仅指视频内容,但现在已扩展到包括互联网提供的所有内容。 

因此,当你通过有线电视观看重播的《老友记》时,你并不是在观看 OTT。但是,如果你切换到 Apple TV 系统,打开 HBO Max 应用程序,开始播放《老友记》,那么你就是在观看 OTT。两者的区别在于你如何访问内容,而不是内容是什么。

- 联网电视(CTV)-- 电视屏幕上播放互联网流媒体内容的方法。普通电视可以通过流媒体设备(如 Roku 或亚马逊 Fire 电视棒)或游戏机(如 PlayStation 或 Xbox)成为联网电视。它也可以内置互联网连接功能,在这种情况下,它被称为智能电视。

OTT 和 CTV 之间的区别尤其令人困惑,因此值得重申的是,CTV 指的是电视设备本身。 

还有其他类型的流媒体电视吗? 

OTT 和 CTV 位于各自缩写词冰山的顶端。这是因为营销人员应该了解其中的几个子类别。 

SVOD、TVOD 和 AVOD 定义图
  • 订阅视频点播(SVOD)--受众按月或按年付费访问内容,通常不含广告。SVOD 服务包括 Netflix、Disney+ 和 HBO Max。
  • 基于广告的视频点播(AVOD)-- 受众免费(或以优惠价格)观看 AVOD 内容,以换取观看广告。许多 SVOD 服务现在都提供 AVOD 层级。AVOD 服务包括 Tubi、VEVO 和 PlutoTV。
  • 交易性视频点播(TVOD)--受众以付费观看的方式获取 TVOD 内容。AVOD 服务包括 Google Play、iTunes 和 Vimeo。

等等,还有更多!流媒体服务现在也为线性电视腾出了空间。 线性电视是指通过卫星或有线电视网络收看的预定节目。由于观众需要筛选比以往更多的内容和平台选择,这些服务尤其受到欢迎。

图表中定义的 FAST 和 vMVPD
  • 免费广告支持的流媒体电视 (FAST)- 一种应用程序、服务或频道,可通过联网设备流播预定的节目,类似于线性电视体验FAST 服务包括 Roku Channel、Tubi 和 Amazon Freevee。
  • 虚拟多频道视频节目发行商(vMVPD) - 通过互联网向用户捆绑和提供多个频道的服务提供商。vMVPD 服务包括 YouTube TV、Sling TV 和 Hulu + Live TV。

OTT 和 CTV 设备的广告体验有何不同?

请记住,当我们谈论 CTV 时,我们总是在谈论电视屏幕。OTT 指的是 CTV加上桌面、手机和平板电脑流媒体。因此,这自然意味着 CTV 设备和所有其他 OTT 设备既有不同的广告体验,也有重叠的广告体验。

CTV 和更广泛的 OTT 渠道都有明显的优势,但营销人员很少需要选边站。它们的最佳合作方式是共同制定多渠道战略,为观众提供全面的流媒体体验。

是什么推动了流媒体的迅猛发展?

流媒体从 2000 年代初在媒体领域的一隅之地,发展成为美国电视收视的主流形式1: 

  • 年轻观众(18-34 岁)在流媒体2上花费的时间远远多于其他电视来源
  • 亚马逊 Prime Video、Netflix 和 Peacock 等主要流媒体播放器都在投资体育和赛事直播节目,而这正是预约电视的最后堡垒。
  • FAST流媒体频道提供了熟悉的线性观看体验,无需在选择频道后再选择观看时间或内容。 

从 2000 年代初媒体领域的小众一角,发展成为美国电视收视的主流形式。

中国电视覆盖率和使用率的增长也推动了流媒体的蓬勃发展。CTV 设备在美国的覆盖率已从 2020 年初的 58% 跃升至75%。智能电视通常预装流媒体应用程序,在美国已接近普及3。在澳大利亚,14 岁及以上人口中有90%4在观看 OTT 内容。

是什么阻碍了流媒体的发展?

虽然这些数字证明流媒体的发展前景依然光明,但地平线上可能会出现乌云。过去,消费者只需订购大约三种流媒体服务即可。但随着新玩家的加入和月租费的上涨,流媒体开始让人感觉像是更复杂、更昂贵的有线电视版本。 

目前,大多数主要平台都提供了更便宜的广告支持层级,为观众提供了更多选择,也为广告商提供了更多机会,但定位、归因和统一测量却阻碍了 CTV 和 OTT 发挥最大潜力。在尼尔森,我们认为解决之道是进行个人层面的测量,以确定谁在观看、他们在看什么以及他们在现实世界中是如何行动的。 

未来几年,流媒体营销人员要面对的另一件大事是不断变化的隐私法规。每一个新频道都有其狂野的西部实验时代,但随着 CTV 在广告支出中占据更多份额,围绕数据使用的审查也将随之而来。 

如何解决这个问题,我们 有自己的想法 。通过具有代表性的个人层面面板验证的大数据可提供最准确的受众视图。它具有双重优势,可确保为营销人员提供跨 OTT 和 CTV 渠道的隐私安全解决方案。 

电视的未来是什么? 

现在,人们对电视的看法是二元对立的:线性和流媒体。但是,随着电视几乎完全数字化,这些曾经清晰的界限正在迅速模糊。我们对 OTT、CTV 甚至电视等术语的定义可能会发生变化。新的渠道会兴起,行为会转变。 

营销人员希望了解受众所在的地方,并将他们带到那里,这一点不会改变。要做到这一点,营销行业需要可靠的测量方法和指标,这些方法和指标要能在受众发现自己的任何地方--今天和明天--发挥作用。 

尼尔森需要了解回顾受众测量的基本原理,揭开媒体行业最热门话题的神秘面纱。阅读每篇文章 在此.

说明

1根据尼尔森公司数据,截至 2023 年 11 月,流媒体(无论是来自数字优先还是传统电视公司)占电视总时长的近 40%。 

根据尼尔森公司的《2024 年电视上映前/新电视规划指南》,在 18-34 岁的观众中,有260% 的电视时间是通过流媒体观看的。

3根据尼尔森全国电视小组的数据,截至 2023 年,智能电视在美国电视家庭中的普及率为 70.6%。

42023S08 全国调查,9 月-10 月

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