Negli ultimi anni, pochi media hanno suscitato tanta attenzione quanto le reti di media al dettaglio (RMN). Sono state descritte come la terza ondata della pubblicità digitale (dopo la ricerca e i social media), il Santo Graal della pubblicità e il futuro di tutti i media. I media retail presentano agli inserzionisti un'offerta allettante: entrare meglio in contatto con i loro consumatori utilizzando solidi dati di prima parte.
L'offerta è allettante e i responsabili del marketing stanno scegliendo di investire. Secondo eMarketer, la spesa per i media retail raggiungerà i 60 miliardi di dollari negli Stati Uniti quest'anno e i 100 miliardi di dollari entro il 2028. Nonostante l'attuale incertezza economica e le difficili condizioni di mercato, si prevede che i media retail negli Stati Uniti cresceranno del 20% nel 2025, rispetto al 4,3% del mercato pubblicitario totale e al 3,7% (al massimo) delle vendite al dettaglio. Nel nostro Rapporto annuale sul marketing 2025abbiamo chiesto ai marketer globali quali fossero i loro piani per i prossimi 12 mesi e il 65% di essi ha dichiarato che le RMN avranno un ruolo maggiore nel loro media mix. Solo il 2% ha in programma di tirare le redini. È chiaro che i media retail sono all'attenzione di tutti.
Ma ognuno ci vede qualcosa di diverso, a quanto pare.
Chi guida le tendenze dei media per la vendita al dettaglio?
Sebbene a livello globale il 65% dei responsabili marketing ritenga che gli RMN avranno un ruolo crescente nel loro media mix quest'anno, questa cifra varia a seconda della regione. I marketer nordamericani sono in testa, con il 74% che afferma che gli RMN sono più importanti dell'anno scorso, rispetto al 64% del 2024. I responsabili marketing dell'America Latina e della regione Asia-Pacifico non sono molto lontani, rispettivamente con il 69% e il 68%. Sebbene la regione Asia-Pacifico abbia registrato un calo rispetto all'anno scorso per quanto riguarda la pianificazione di aumenti, una percentuale maggiore prevede di mantenere la spesa per i media retail invariata rispetto all'anno scorso. L'Europa è stata l'eccezione, con solo il 48% che ha pianificato aumenti, in calo rispetto al 59% del 2024. Questo mercato è molto frammentato e le severe normative sulla privacy che limitano l'uso dei dati dei clienti a fini di targeting potrebbero rendere più difficile per questi operatori del marketing vedere tutti i benefici degli RMN.
Se analizziamo le risposte per settore invece che per regione, possiamo notare differenze notevoli anche nell'adozione di RMN. I marketer del settore auto sono all'avanguardia, mentre quelli del settore viaggi e turismo sembrano essere più cauti in questa fase.
Cosa sta guidando la crescita dei media per la vendita al dettaglio?
Quando abbiamo chiesto agli operatori di mercato quale fosse il ruolo degli RMN nella loro strategia mediatica, molti di loro avevano una visione full-funnel. I media retail non si limitano più a spingere i consumatori a riempire il loro carrello. Anche in questo caso, però, le variazioni a seconda del settore sono significative.
I marketer del settore automobilistico sono ancora una volta in testa, se non per testare il lancio di nuovi prodotti, ma in ogni fase dell'imbuto di acquisto una volta che il loro prodotto è sul mercato. Le aziende del settore retail non sono così preoccupate di aumentare la visibilità del marchio perché i consumatori sono già sulla loro piattaforma, ma la maggior parte degli altri settori lo sono. Infatti, al di fuori della vendita al dettaglio e della tecnologia, tutti gli altri settori rappresentati nel nostro sondaggio hanno dato priorità all'uso delle RMN per i casi d'uso del top-funnel rispetto alle conversioni del low-funnel.
Come spendono i marketer per i media retail?
Uno dei motivi per cui le RMN possono supportare le campagne di marketing a monte e a valle dell'imbuto è la varietà di formati pubblicitari che offrono. Amazon, ad esempio, offre posizionamenti di prodotti sponsorizzati nel feed dei risultati di ricerca, annunci display, annunci video e una serie di configurazioni di marchi sponsorizzati che i marketer possono utilizzare per promuovere il proprio marchio all'interno di un negozio. È anche possibile per gli operatori del marketing utilizzare i segnali di prima parte di Amazon per indirizzare i consumatori fuori dal sito, al di fuori delle proprietà di proprietà e gestite da Amazon.
Ci siamo rivolti ai dati di Ad Intel di Nielsen per capire come i brand solitamente suddividono i loro budget per i media retail tra i diversi formati pubblicitari su Amazon. A livello globale, i prodotti sponsorizzati assorbono il 40% di questi budget, seguiti dai marchi sponsorizzati (24%), dalla visualizzazione (20%) e dagli annunci video (16%). Non sorprende che la maggior parte della spesa per i media retail sia destinata ai prodotti sponsorizzati, il più nativo di tutti i formati pubblicitari sulle RMN. Ma i modelli variano notevolmente da Paese a Paese. In Germania, ad esempio, dominano i marchi sponsorizzati e gli annunci display, mentre nel Regno Unito gli operatori del settore puntano tutto sugli annunci video.
Esaminando gli stessi dati di spesa mediatica per verticale, abbiamo scoperto che i marchi di alimenti e bevande tendono a privilegiare la visualizzazione. Si noti anche quanto poco i marchi di telecomunicazioni si affidino a prodotti sponsorizzati e quanto i marchi di intrattenimento si affidino ai video.
Le priorità del 2025 per i media retail
Che cosa dovrebbero trarre gli RMN da queste intuizioni?
In primo luogo, devono guardare oltre lo shopper marketing e rendersi conto che i marchi si aspettano che siano connessi all'ecosistema pubblicitario più ampio per aiutarli a raggiungere un'ampia gamma di obiettivi di marketing. Si prevede che nei prossimi due anni la spesa per i media off-site crescerà 2-3 volte più velocemente di quella per i media on-site per gli RMN. Si tratta di un'enorme opportunità per le RMN di conquistare una fetta più grande della torta pubblicitaria.
Oggi i marketer della maggior parte dei settori tendono ad affidarsi più agli strumenti di attribuzione all'interno della piattaforma che a soluzioni di misurazione indipendenti di terze parti per valutare il successo delle loro campagne full-funnel sui media retail. Questa situazione dovrà cambiare perché gli RMN possano esprimere il loro vero potenziale.
Le RMN dovranno alzare il tiro e inaugurare quello che BCG ha chiamato Retail Media 3.0: Una maggiore attenzione all'eccellenza dei media (fornire opzioni di media comparabili e compatibili con il resto dell'ecosistema pubblicitario) e allo sviluppo di relazioni strategiche con i brand partner. Entrambe le aree di interesse indicano una maggiore necessità di misurazioni indipendenti.
Per ulteriori approfondimenti sulle preoccupazioni e le priorità dei marketer globali quest'anno, vi invitiamo a consultare il nostro rapporto annuale sul marketing fresco di stampa Rapporto annuale sul marketing 2025.
