Si prevede che la spesa pubblicitaria per i media retail a livello mondiale aumenterà di quasi 100 miliardi di dollari tra il 2020 e il 2025. L'aumento del 21,8% previsto per quest'anno supererà i tassi di crescita di quasi tutte le altre forme di spesa pubblicitaria. In poche parole, gli inserzionisti stanno dando maggiore importanza ai media retail nei loro piani pubblicitari.
Secondo il Rapporto annuale sul marketing 2024 di Nielsen, il 68% dei responsabili marketing a livello mondiale afferma che i media retail sono più importanti per le loro strategie mediatiche rispetto a un anno fa. Gli inserzionisti sono ansiosi di rivolgersi alle reti di media al dettaglio (RMN) per entrare meglio in contatto con i loro consumatori utilizzando solidi dati di prima parte. Ma se da un lato questi dati offrono agli inserzionisti interessanti opportunità per entrare in contatto con i loro consumatori, dall'altro la maggior parte di essi è contenuta in giardini recintati.
I walled garden non sono una novità per la pubblicità: qualsiasi piattaforma chiusa con dati proprietari che limitano le informazioni condivise può essere definita un walled garden. Per gli inserzionisti, le preoccupazioni possono sorgere quando questi tipi di piattaforme chiuse offrono sia promesse di performance pubblicitaria sia misurazione di tale performance. Da questo doppio ruolo possono emergere potenziali conflitti di interesse e, nel tempo, la visione isolata fornita dagli RMN si è dimostrata insufficiente. Con l'affollamento del mercato, gli inserzionisti sono sempre più insoddisfatti di mettere insieme i dati di performance provenienti da silos RMN separati e cercano una prospettiva più completa dei loro investimenti su più piattaforme.
A fronte di queste sfide, la misurazione indipendente da parte di terzi è diventata fondamentale per gli inserzionisti, che possono così avere una visione chiara di ciò che acquistano e assicurarsi di ottenere ciò che hanno pagato per i diversi RMN.
I vantaggi delle reti di media al dettaglio
Negli ultimi anni, le RMN hanno registrato una crescita significativa a livello globale, tra una concorrenza sempre più agguerrita nel settore dell'e-commerce. Mentre i marchi cercano ardentemente di conquistare quote di mercato, le reti di media per la vendita al dettaglio sono emerse come un potente strumento per raggiungere e coinvolgere i consumatori nel punto di acquisto.
Per i rivenditori, i media per la vendita al dettaglio offrono un chiaro vantaggio: nuove opportunità di guadagno in un ambiente di e-commerce sempre più competitivo. Ma i vantaggi vanno oltre i semplici dollari. I media per la vendita al dettaglio possono aiutare a sviluppare partnership con i marchi, a far crescere la comprensione dei clienti da parte dei rivenditori e a migliorare l'esperienza dei clienti con una pubblicità più pertinente.
Per gli inserzionisti, l'attrattiva dei dati di prima parte che i rivenditori possono offrire attraverso le loro reti è interessante. I dati basati sulle transazioni raccolti presso il punto vendita possono aiutare gli inserzionisti a creare e raggiungere segmenti di pubblico avanzati e altamente mirati.
Se da un lato il fascino dei ricchi dati di prima parte attira inserzionisti e marchi fornendo l'accesso a dati dettagliati raccolti direttamente dalle transazioni di acquisto, dall'altro gli ecosistemi chiusi e le piattaforme proprietarie possono creare punti ciechi. I dati rimangono confinati entro i confini di queste comunità chiuse.
Alla luce di queste potenziali limitazioni, è possibile fidarsi veramente dei dati?
La sfida degli RMN
Secondo Digiday, circa un terzo delle aziende sta utilizzando i canali dei media retail. Negli Stati Uniti, giganti della vendita al dettaglio come Amazon, Home Depot, Instacart, Kroger, Target e Walmart dispongono ora di una propria rete di media per la vendita al dettaglio che consente ai marchi di rivolgersi agli acquirenti sia sui loro siti web che su altre proprietà digitali. In tutto il mondo, anche gli operatori locali e regionali, come Carrefour, FlipKart, Mercado Libre, Lazada, Tesco e Zalando, stanno rapidamente aumentando la loro presenza. Per gli inserzionisti che gestiscono campagne su più RMN, il reporting di metriche coerenti e comparabili può essere una sfida.
Queste sfide sono inoltre aggravate dai recenti cambiamenti nelle pratiche di raccolta dei dati digitali dei consumatori. Il graduale abbandono dei cookie di terze parti, a lungo essenziali per la pubblicità digitale e il tracciamento degli utenti, è uno di questi cambiamenti. Un altro è l'attuazione di normative sulla privacy più severe in tutto il mondo, come il GDPR in Europa e il CCPA in California.
A causa della natura frammentata di queste reti di media al dettaglio e degli sviluppi della privacy digitale, gli inserzionisti si trovano di fronte a limitazioni nello sviluppo di strategie di marketing coese e basate sui dati, che si estendono a varie piattaforme e punti di contatto all'interno di questo ambiente frammentato. Anche le piattaforme hanno le loro sfide: questi ecosistemi chiusi limitano la loro capacità di verificare i dati, fare benchmark delle prestazioni e creare strategie mediatiche unificate tra le varie piattaforme.
Il ruolo della misurazione da parte di terzi
Senza una misurazione indipendente e di terza parte delle reti media retail, gli inserzionisti avranno difficoltà a valutare l'efficacia delle loro campagne nel contesto dei loro piani media più ampi. I fornitori di misurazioni di terze parti possono aiutare i brand a capire quali RMN funzionano meglio per loro e perché. I brand possono scoprire non solo come gli investimenti nei media retail si comportano rispetto ai molti altri canali pubblicitari che utilizzano, ma anche come la creatività, il posizionamento, la frequenza e altre scelte del marchio contribuiscono all'efficacia.
Allo stesso modo, le piattaforme possono trarre vantaggio dalla misurazione di terze parti, acquisendo la capacità di offrire trasparenza e approfondimenti competitivi, consentendo loro di mostrare il valore del proprio inventario, di fare benchmark con altri RMN e, soprattutto, di dimostrare efficacemente il proprio valore agli inserzionisti.
In entrambi i casi, i dati di terze parti garantiscono trasparenza, comparabilità e approfondimenti completi su tutti gli RMN. La misurazione indipendente nell'attribuzione dei media retail raggiunge questi obiettivi cruciali attraverso:
- Informazioni affidabili e imparziali
La neutralità nella misurazione affronta una sfida importante nell'ecosistema dei media retail, dove le piattaforme possono avere un pregiudizio intrinseco nel presentare le loro prestazioni nella luce più favorevole. A differenza delle metriche auto-riportate dalle piattaforme o dalle analisi interne degli inserzionisti, le entità indipendenti non hanno alcun interesse a gonfiare o sminuire i risultati. Con una misurazione indipendente, gli inserzionisti possono fidarsi che i dati ricevuti siano una rappresentazione accurata dell'efficacia delle loro campagne, libera da potenziali conflitti di interesse o interpretazioni distorte.
- Metriche standardizzate
Piattaforme diverse possono utilizzare definizioni diverse per metriche come impressioni, clic o conversioni. La misurazione di terze parti introduce metriche standardizzate per tutti i canali e le piattaforme. La standardizzazione consente agli inserzionisti di fare confronti diretti tra i diversi RMN e con altri canali pubblicitari.
- Quadro di misura unificato
Un approccio analitico integrato fornito da entità terze offre una visione olistica delle performance pubblicitarie su tutti i canali. Questo approccio completo consente agli inserzionisti di comprendere l'interazione tra i diversi investimenti nei media. Aiuta a misurare il vero impatto della pubblicità attraverso KPI di risultato basati sull'incrementalità, a identificare le sinergie e a comprendere il percorso del cliente attraverso più punti di contatto.
Una misurazione indipendente può fungere da arbitro, creando coerenza nel media mix. In qualità di fornitore di tali misurazioni, Nielsen si propone di aiutare gli operatori del marketing a capire se stanno ottenendo ciò per cui hanno pagato, in modo imparziale ed esente da distorsioni causate da autodichiarazioni o metodologie diverse.
Nielsen ONE, la soluzione di pianificazione cross-mediale più affidabile del settore, facilita una visione olistica delle performance pubblicitarie sui vari mezzi. Un'efficace attribuzione dei media al dettaglio, supportata dalle misurazioni di Nielsen, aiuta gli inserzionisti a comprendere l'impatto delle loro campagne pubblicitarie nel contesto dei loro sforzi di marketing più ampi.
Need to Know di Nielsen esamina i fondamenti della misurazione dell'audience e demistifica gli argomenti più scottanti del settore dei media. Leggete ogni articolo qui.
