Hanya sedikit perkembangan media yang menarik perhatian sebanyak jaringan media ritel (RMN) selama beberapa tahun terakhir. RMN telah digambarkan sebagai gelombang ketiga periklanan digital (setelah pencarian dan media sosial), Cawan Suci periklanan, dan masa depan semua media. Media ritel memberikan pengiklan tawaran yang menarik, yaitu untuk terhubung lebih baik dengan konsumen mereka menggunakan data pihak pertama yang kuat.
Tawaran ini merupakan tawaran yang menarik yang dipilih oleh para pemasar untuk berinvestasi. Menurut eMarketer, belanja media ritel akan mencapai $60 miliar di AS tahun ini dan $100 miliar pada tahun 2028. Terlepas dari ketidakpastian ekonomi saat ini dan kondisi pasar yang sulit, media ritel di AS diperkirakan akan tumbuh 20% pada tahun 2025, dibandingkan dengan 4,3% untuk total pasar iklan dan 3,7% (paling tinggi) untuk penjualan ritel. Dalam Laporan Pemasaran Tahunan 2025 kamikami bertanya kepada para pemasar global tentang rencana mereka dalam 12 bulan ke depan, dan 65% pemasar mengatakan bahwa RMN akan memainkan peran yang lebih besar dalam bauran media mereka. Hanya 2% yang berencana untuk menarik kendali. Jelas, media ritel ada di benak semua orang.
Tetapi setiap orang melihat sesuatu yang berbeda di dalamnya, ternyata.
Siapa yang mendorong tren media ritel?
Meskipun secara global 65% pemasar percaya bahwa RMN akan memainkan peran yang lebih besar dalam bauran media mereka tahun ini, angka tersebut bervariasi berdasarkan wilayah. Pemasar di Amerika Utara memimpin, dengan 74% mengatakan bahwa RMN lebih penting daripada tahun lalu, naik dari 64% pada tahun 2024. Pemasar di Amerika Latin dan kawasan Asia-Pasifik tidak jauh di belakang, masing-masing sebesar 69% dan 68%. Meskipun kawasan Asia-Pasifik mengalami penurunan dari tahun lalu dalam hal perencanaan kenaikan, persentase yang lebih besar berencana untuk mempertahankan belanja media ritel mereka sama seperti tahun lalu. Eropa adalah pencilan dengan hanya 48% yang merencanakan kenaikan, turun dari 59% pada tahun 2024. Pasar ini sangat terfragmentasi dan peraturan privasi yang ketat yang membatasi penggunaan data pelanggan untuk tujuan penargetan mungkin membuat lebih sulit bagi para pemasar ini untuk melihat manfaat penuh dari RMN.
Jika kita menganalisis respons berdasarkan industri, bukan wilayah, kita juga dapat melihat perbedaan yang mencolok dalam adopsi RMN. Pemasar mobil berada di depan kurva, sementara pemasar perjalanan & pariwisata tampaknya lebih berhati-hati pada tahap ini.
Apa yang mendorong pertumbuhan media ritel?
Ketika kami bertanya kepada para pemasar tentang peran RMN dalam strategi media mereka, banyak dari mereka yang memiliki visi yang lengkap. Media ritel bukan hanya tentang mendorong konsumen untuk mengisi keranjang belanja mereka. Tetapi di sini juga, variasi berdasarkan industri sangat jelas.
Pemasar otomotif kembali menjadi yang terdepan, jika bukan untuk menguji peluncuran produk baru, tetapi pada setiap langkah dalam proses pembelian setelah produk mereka berada di pasar. Perusahaan ritel tidak terlalu peduli untuk meningkatkan visibilitas merek karena konsumen sudah ada di platform mereka, tetapi sebagian besar industri lain peduli. Faktanya, di luar ritel dan teknologi, semua industri lain yang diwakili dalam survei kami memprioritaskan penggunaan RMN untuk kasus penggunaan saluran atas daripada konversi saluran bawah.
Bagaimana pemasar membelanjakan uangnya untuk media ritel?
Salah satu alasan mengapa RMN dapat mendukung kampanye pemasaran di atas dan di bawah corong adalah keragaman format iklan yang mereka tawarkan. Amazon, misalnya, menawarkan penempatan produk bersponsor di feed hasil pencarian, iklan bergambar, iklan video, dan berbagai konfigurasi merek bersponsor yang dapat digunakan pemasar untuk mempromosikan merek mereka di dalam toko. Pemasar juga dapat menggunakan sinyal pihak pertama Amazon untuk menargetkan konsumen di luar situs, di luar properti yang dimiliki dan dioperasikan oleh Amazon.
Kami beralih ke data Ad Intel Nielsen untuk memahami bagaimana merek biasanya membagi anggaran media ritel mereka di antara berbagai format iklan di Amazon. Secara global, produk bersponsor mengambil 40% dari anggaran tersebut, diikuti oleh merek bersponsor (24%), tampilan (20%), dan iklan video (16%). Tidak mengherankan jika sebagian besar pengeluaran media ritel digunakan untuk produk bersponsor, yang merupakan format iklan yang paling banyak digunakan di RMN. Namun, polanya sangat bervariasi dari satu negara ke negara lain. Merek bersponsor dan iklan display mendominasi di Jerman, misalnya, sementara pemasar di Inggris menggunakan iklan video.
Ketika kami melihat data belanja media yang sama berdasarkan vertikal, kami menemukan bahwa merek makanan dan minuman cenderung condong ke tampilan. Perhatikan juga betapa sedikitnya merek telekomunikasi yang mengandalkan produk bersponsor, dan seberapa banyak merek hiburan yang mengandalkan video.
Prioritas 2025 untuk media ritel
Apa yang harus diambil oleh RMN dari wawasan tersebut?
Pertama, mereka perlu melihat lebih dari sekadar pemasaran pembelanja dan menyadari bahwa merek mengharapkan mereka untuk terhubung dengan ekosistem periklanan yang lebih besar untuk membantu mereka memenuhi berbagai macam tujuan pemasaran. Belanja media di luar situs diperkirakan akan tumbuh 2-3X lebih cepat daripada belanja media di situs untuk RMN selama beberapa tahun ke depan. Ini adalah peluang besar bagi mereka untuk mendapatkan bagian yang lebih besar dari pangsa pasar periklanan.
Pemasar di sebagian besar industri saat ini cenderung lebih mengandalkan alat atribusi dalam platform daripada solusi pengukuran pihak ketiga yang independen untuk mengukur keberhasilan kampanye media ritel saluran penuh mereka. Hal ini perlu diubah agar RMN dapat memenuhi potensi mereka yang sebenarnya.
RMN harus meningkatkan permainan mereka dan mengantarkan apa yang disebut BCG sebagai Media Ritel 3.0: Fokus yang lebih besar pada keunggulan media (menyediakan pilihan media yang sebanding dengan, dan kompatibel dengan, ekosistem periklanan lainnya) dan mengembangkan hubungan strategis dengan mitra merek mereka. Kedua area fokus tersebut menunjukkan adanya peningkatan kebutuhan akan pengukuran independen.
Untuk wawasan lebih lanjut tentang kekhawatiran dan prioritas pemasar global tahun ini, silakan baca laporan terbaru kami Laporan Pemasaran Tahunan 2025.
