Fermatevi un attimo e pensate a come consumate i media nella vostra giornata tipo. Potreste iniziare ascoltando la radio o un podcast durante il tragitto, controllare gli avvisi di notizie su un'applicazione mobile, scorrere i feed dei social network, ascoltare la musica in streaming mentre lavorate, seguire il vostro programma preferito in TV la sera e forse anche dare un'occhiata a vari cartelloni pubblicitari mentre guidate per tornare a casa dal lavoro. Senza nemmeno rendervene conto, probabilmente vi impegnate con i media decine di volte nell'arco di una sola giornata. Moltiplicate questo dato per miliardi di volte e inizierete a comprendere la diversità assoluta e travolgente del modo in cui le persone si confrontano con i contenuti.
Per i brand e i marketer, questa realtà quotidiana rappresenta una sfida significativa: dov'è davvero il pubblico? Il pubblico non si limita più a consumare i contenuti in un unico luogo familiare, ma la sua attenzione è divisa tra innumerevoli piattaforme. Per esempio, si può ancora sintonizzarsi sul proprio programma preferito quando va in onda in TV, ma potrebbe anche trasmetterlo in streaming on demand in un secondo momento, recuperare spezzoni sui social media o discuterne in una comunità online dedicata. Navigare con precisione in questo panorama complesso richiede una comprensione fondamentale della frammentazione dei media, per creare strategie in grado di catturare l'attenzione del pubblico indipendentemente dal luogo di fruizione.
Che cos'è la frammentazione dei media?
La frammentazione dei media si riferisce alla proliferazione di canali e piattaforme mediatiche. Ciò ha fatto sì che il pubblico sia sempre più diviso e disperso in un'ampia gamma di punti vendita di nicchia, piuttosto che concentrato in pochi punti dominanti. Una decina di anni fa, pochi canali dominanti, come le principali reti televisive o i giornali, raggiungevano un pubblico massiccio. Oggi, l'esplosione delle piattaforme digitali, dei servizi di streaming, dei social media e dei creatori di contenuti di nicchia ha ampliato l'insieme delle opzioni mediatiche su cui il pubblico si sintonizza, creando una gamma di scelte apparentemente illimitata.
Un chiaro indicatore di questo cambiamento può essere visto nella vastità della gamma di opzioni con cui i consumatori si confrontano. Consideriamo ad esempio la Thailandia: mentre un sostanzioso 87% della popolazione si sintonizza ancora sulla TV tradizionale, questa esiste ora accanto a un massiccio ecosistema digitale in cui il 91% è online e l'89% si impegna attivamente sui social media. Per quanto riguarda l'audio, le opzioni si sono chiaramente moltiplicate, con i servizi di streaming musicale che ora attraggono il 56% degli ascoltatori, mentre la radio tradizionale rappresenta un 12% in meno.1 Di conseguenza, i marketer devono affrontare la sfida di navigare in un ambiente mediatico altamente frammentato, in cui raggiungere e coinvolgere il pubblico target attraverso una moltitudine di canali richiede strategie sempre più sofisticate e approfondimenti basati sui dati.
A rendere la situazione ancora più difficile sono alcune piattaforme digitali e RMN che possono funzionare come giardini recintati. Queste piattaforme controllano i propri contenuti e i dati degli utenti, il che significa che gran parte del coinvolgimento degli utenti è bloccato all'interno dei loro ambienti sigillati. Questo limita il modo in cui gli addetti al marketing possono accedere a dati completi, comprendere i percorsi dei clienti su più piattaforme e unificare i loro sforzi di marketing.
Data l'esplosione delle fonti di contenuti, è facile pensare che la suddivisione dei media significhi automaticamente che il pubblico stia facendo lo stesso. Questo porta spesso a un'idea sbagliata: confondere la frammentazione delle piattaforme mediatiche con l'effettiva dispersione dell'attenzione dei consumatori.
È diverso dalla frammentazione del pubblico?
Sì, è così, e capire la distinzione è importante per strategizzare efficacemente come raggiungere e coinvolgere i diversi pubblici di oggi. Mentre la frammentazione dei media si riferisce alla proliferazione dei canali dal lato dell'offerta - il numero puro e crescente di punti vendita, piattaforme e contenuti disponibili - la frammentazione del pubblico descrive il comportamento del pubblico dal lato della domanda, che disperde attivamente la propria attenzione tra queste numerose opzioni.
L'ampia disponibilità di opzioni ha portato a una dispersione dell'attenzione, una realtà che si riscontra nei mercati di tutto il mondo. I dati recenti del rapporto The Gauge di Nielsen, pubblicato nel maggio 2025, mostrano che la programmazione tradizionale via radio e via cavo rappresenta collettivamente il 44,2% del tempo trascorso con il televisore negli Stati Uniti, quota ora quasi eguagliata dai servizi di streaming, che catturano il 44,8% del tempo di visione. Questo cambiamento nel consumo dei media evidenzia come l'attenzione del pubblico non sia più concentrata in una manciata di spazi prevedibili: ora scorre su un'ampia gamma di piattaforme, riflettendo abitudini di visione sempre più frammentate.
Strategie per navigare tra media e pubblici frammentati
Con la frammentazione dei media e del pubblico, è necessario cambiare il modo in cui ci si relaziona con il pubblico. I vecchi tempi delle campagne "a taglia unica", concepite per un'epoca in cui tutti guardavano gli stessi programmi televisivi, non funzionano più. Quell'approccio ampio è molto meno efficace ora che il pubblico è distribuito su innumerevoli app, siti web e piattaforme. È necessario un approccio molto più preciso e pertinente.
Per raggiungere il pubblico in un ambiente mediatico frammentato, è necessario dare priorità a queste strategie chiave:
- Comprendere a fondo il proprio pubblico: Affidarsi a una manciata di canali non è più una strategia sufficiente. I marketer devono ora scavare a fondo in ciò che fa muovere il loro pubblico, come i loro interessi, i loro comportamenti e il modo in cui utilizzano effettivamente le diverse piattaforme. Queste informazioni granulari consentono di creare segmenti di pubblico basati su modelli di coinvolgimento reali e preferenze dimostrate, andando oltre le categorie superficiali.
- Integrare un approccio multicanale: I marchi possono aumentare il loro potenziale integrando strategicamente un approccio multicanale. I marketer devono attivare diversi punti di contatto, come le comunità online di nicchia, i nuovi servizi di streaming, i podcast e i media tradizionali, per assicurarsi di essere presenti proprio dove il pubblico si sta impegnando.
- Personalizzare i contenuti su scala: La capacità di utilizzare i dati e la tecnologia per fornire contenuti personalizzati ai singoli individui è passata da un vantaggio competitivo a un requisito fondamentale. Andando oltre il targeting demografico di base, sfruttando le interazioni passate, le preferenze dichiarate e le azioni in tempo reale, si ottengono messaggi intrinsecamente più pertinenti e meno intrusivi, migliorando così l'esperienza dell'utente e aumentando l'efficacia della campagna.
- Ottimizzare i contenuti per le esperienze native delle piattaforme: È importante che i messaggi siano intrinsecamente in linea con il formato unico di ogni piattaforma e con la mentalità dell'utente all'interno di quell'ambiente. Un annuncio video conciso e visivamente accattivante potrebbe prosperare sui social feed veloci per la sua natura immediata, mentre contenuti più approfonditi e informativi trovano il loro pubblico su blog specializzati o all'interno di newsletter e-mail mirate, dove ci si aspetta un coinvolgimento più lungo. L'autenticità della piattaforma favorisce la ricettività e i risultati, portando a decisioni di marketing più efficaci.
Garantire l'efficacia della strategia con approfondimenti multipiattaforma
L'attenzione del pubblico è dispersa in innumerevoli touchpoint, quindi misurare l'engagement e l'efficacia della campagna in modo olistico diventa estremamente importante. Affidarsi esclusivamente ai numeri delle singole piattaforme crea un quadro incompleto e slegato del percorso del pubblico, rendendo impossibile comprendere realmente il ROI o migliorare le strategie future.
Nielsen ONE fornisce una visione deduplicata e unificata del modo in cui il pubblico si impegna su tutti i canali mediatici: digitale, TV lineare tradizionale e nuove piattaforme. Permette ai marketer di capire come i diversi touchpoint contribuiscono a pianificare, ottimizzare e valutare le loro campagne con una chiarezza senza pari, eliminando le congetture e consentendo decisioni più intelligenti.
Note:
1 Nielsen Consumer Media View 2024, Base Tutte le persone di età superiore ai 12 anni
Need to Know di Nielsen esamina i fondamenti della misurazione dell'audience e demistifica gli argomenti più scottanti del settore dei media. Leggete ogni articolo qui.
