ちょっと立ち止まって、普段の1日にどのようにメディアを消費しているか考えてみよう。通勤中にラジオやポッドキャストを聴いたり、モバイルアプリでニュースアラートをチェックしたり、ソーシャルフィードをスクロールしたり、仕事中に音楽をストリーミングしたり、夜にテレビで好きな番組に追いついたり、仕事から帰宅する途中の運転中にさまざまな看板に目をやったりするかもしれない。意識せずとも、1日のうちに何十回もメディアと関わっているはずだ。それを何十億倍にもすれば、人々がどのようにコンテンツと関わっているのか、その圧倒的な多様性を把握することができるだろう。
ブランドやマーケッターにとって、この日々の現実は重要な課題となっている。視聴者の関心は無数のプラットフォームに分散している。例えば、好きな番組がテレビで放送されたときに視聴することはあっても、後でオンデマンドでストリーミングしたり、ソーシャルメディアでクリップをキャッチアップしたり、専用のオンラインコミュニティで議論したりすることもあるだろう。この複雑な状況を的確にナビゲートするには、メディアの断片化とは何かを根本的に理解し、視聴者がどこで視聴していても注目を集める戦略を立てる必要がある。
メディアの断片化とは何か？
メディアの断片化とは、メディア・チャンネルやプラットフォームの急増を指す。その結果、視聴者は少数の支配的なメディアに集中するのではなく、膨大な数のニッチなメディアに分割・分散される傾向が強まっている。10数年前までは、大手テレビ局や新聞社のような少数の支配的なメディアが、大量の視聴者を獲得していた。今日では、デジタル・プラットフォーム、ストリーミング・サービス、ソーシャルメディア、ニッチ・コンテンツ・クリエイターの爆発的な増加により、視聴者がチャンネルを合わせるメディアの選択肢の総量が拡大し、無限の選択肢があるように見える。
このシフトの明確な指標は、消費者がどのように膨大な選択肢に関与しているかに見ることができる。タイを例にとると、国民の87％がいまだに伝統的なテレビを視聴しているが、現在では91％がインターネットを利用し、89％がソーシャルメディアに積極的に関与している巨大なデジタル・エコシステムと共存している。オーディオの場合、選択肢は明らかに増えており、音楽ストリーミング・サービスがリスナーの56％を引きつけている一方、従来のラジオは12％と少ない1。 したがって、マーケティング担当者は、非常に細分化されたメディア環境をナビゲートするという課題に直面している。
これをさらに難しくしているのは、デジタルプラットフォームやRMNの中には、壁に囲まれた庭のように機能するものがあることだ。これらのプラットフォームは、独自のコンテンツとユーザーデータを管理しているため、多くのユーザーエンゲージメントが、その密閉された環境の中に閉じ込められている。マーケターが包括的なデータにアクセスし、クロスプラットフォームのカスタマージャーニーを理解し、マーケティング活動を統一する方法が制限される。
コンテンツ・ソースの爆発的な増加を考えると、メディアが分裂しているということは、視聴者も同じように分裂していると考えがちだ。これはしばしば、メディア・プラットフォームの分断と消費者の関心の実際の分散を混同するという、よくある誤解につながる。
観客の細分化とは違うのか？
そして、その違いを理解することは、今日の多様なオーディエンスにリーチし、エンゲージする方法を効果的に戦略化するために重要である。メディアの断片化とは、供給サイドのチャネルの急増、つまり、利用可能なメディア・アウトレット、プラットフォーム、コンテンツ・オプションの膨大で増え続ける数を指すのに対し、オーディエンスの断片化とは、こうした多くの選択肢に積極的に注意を散らしているオーディエンスの需要サイドの行動を指す。
選択肢が広がったことで、注目度が分散しているのは、世界中の市場で見られる現実だ。2025年5月に発表されたニールセンのThe Gauge レポートの最新データによると、米国でテレビを見る時間の44.2％を従来の放送番組とケーブル番組が占めている。このようなメディア消費の変化は、視聴者の関心がもはや一握りの予測可能なスペースに集中しているのではなく、多様なプラットフォームに流れていることを浮き彫りにしている。
細分化されたメディアとオーディエンスをナビゲートする戦略
メディアと視聴者がこれほどまでに細分化されている今、視聴者とのつながり方を変える必要がある。誰もが同じ数本のテレビ番組を視聴していた時代に考案された「画一的な」キャンペーンは、もう通用しません。オーディエンスが無数のアプリ、ウェブサイト、プラットフォームにまたがっている今、そのような大雑把なアプローチははるかに効果的ではない。必要なのは、より的確で適切なアプローチなのだ。
細分化されたメディア環境の中でオーディエンスにリーチするためには、これらの重要な戦略に優先順位をつける必要がある：
- 視聴者を深く理解する： 一握りのチャネルに依存することは、もはや十分な戦略ではない。マーケターは今、オーディエンスの興味や行動、異なるプラットフォームの実際の利用方法など、何が彼らの心を動かすのかを深く掘り下げる必要がある。このようなきめ細かな洞察によって、表面的なカテゴリーを超えた、真のエンゲージメントパターンや実証された嗜好に基づいたオーディエンスセグメントを作成することが可能になる。
- マルチチャネルアプローチの統合： ブランドは、マルチチャネルアプローチを戦略的に統合することで、その可能性を高めることができる。マーケティング担当者は、ニッチなオンラインコミュニティ、新しいストリーミングサービス、ポッドキャスト、従来のメディアなど、多様なタッチポイントを活性化させ、オーディエンスがエンゲージしている場所に的確に存在できるようにする必要がある。
- コンテンツのパーソナライズ データとテクノロジーを活用して個人にカスタマイズされたコンテンツを提供する能力は、競争上の優位性から基本的な要件へと変化している。基本的なデモグラフィック・ターゲティングにとどまらず、過去のインタラクション、嗜好の表明、リアルタイムのアクションを活用することで、本質的に関連性が高く、押しつけがましくないメッセージを配信し、ユーザー体験を向上させ、キャンペーンの効果を高める。
- プラットフォームネイティブな体験のためにコンテンツを最適化する： 各プラットフォーム独自のフォーマットと、その環境におけるユーザーの考え方に本質的に沿ったメッセージを配信することは、インパクトを与えるために重要である。簡潔でビジュアル的に説得力のある動画広告は、その即時性からペースの速いソーシャルフィードで成功するかもしれません。一方、より詳細な情報コンテンツは、より長いエンゲージメントが期待される専門的なブログやターゲティングされたEメールニュースレターで読者を見つけることができます。プラットフォームに対する真正性は、受容性を高め、より良い結果をもたらし、より効果的なマーケティング決定につながる。
クロスプラットフォーム・インサイトによる戦略の有効性の確保
オーディエンスの関心は無数のタッチポイントに分散しているため、エンゲージメントとキャンペーンの効果を総合的に測定することが非常に重要になります。個々のプラットフォームの数字だけに頼ると、オーディエンスの旅のサイロ化された不完全なイメージができあがり、ROIを真に理解したり、今後の戦略を改善したりすることができなくなります。
Nielsen ONEは、デジタル、従来のリニアTV、新しいプラットフォームなど、あらゆるメディアチャネルにおけるオーディエンスのエンゲージメントを、重複なく統合的に把握することができます。マーケティング担当者は、さまざまなタッチポイントがどのように貢献するかを理解することで、キャンペーンを計画、最適化、評価することができます。
注釈
1 ニールセン・コンシューマー・メディア・ビュー2024年、ベース12歳以上の全人口
ニールセンの「Need to Know 」は、視聴者測定の基本を見直し、メディア業界で最もホットなトピックを解明します。すべての記事を読む
