Deténgase un momento y piense cómo consume los medios de comunicación en un día normal. Es posible que empiece escuchando la radio o un podcast durante el trayecto al trabajo, que consulte las alertas de noticias en una aplicación móvil, que navegue por las redes sociales, que escuche música mientras trabaja, que se ponga al día con su programa favorito en la televisión por la noche o incluso que eche un vistazo a varios carteles publicitarios mientras conduce de camino a casa desde el trabajo. Sin ser consciente de ello, es probable que se relacione con los medios de comunicación docenas de veces al día. Multiplícalo por miles de millones y empezarás a comprender la enorme y abrumadora diversidad de formas en que la gente interactúa con los contenidos.
Para las marcas y los profesionales del marketing, esta realidad cotidiana plantea un reto importante: ¿dónde está realmente la audiencia? El público ya no sólo consume contenidos en un lugar conocido, sino que su atención se reparte entre innumerables plataformas. Por ejemplo, puede que siga viendo su programa favorito cuando se emite en televisión, pero también puede que lo retransmita a la carta más tarde, que se ponga al día en las redes sociales o que lo debata en una comunidad en línea especializada. Navegar con precisión por este complejo panorama exige una comprensión fundamental de lo que es la fragmentación de los medios de comunicación para crear estrategias que capten la atención del público, independientemente de dónde lo esté viendo.
¿Qué es la fragmentación de los medios de comunicación?
La fragmentación de los medios de comunicación se refiere a la proliferación de canales y plataformas. Esto ha llevado a que la audiencia esté cada vez más dividida y dispersa en una amplia gama de medios especializados, en lugar de concentrarse en unos pocos dominantes. Hace una década, unos pocos medios dominantes, como las grandes cadenas de televisión o los periódicos, alcanzaban audiencias masivas. Hoy, la explosión de las plataformas digitales, los servicios de streaming, las redes sociales y los creadores de contenidos especializados ha ampliado el abanico total de opciones mediáticas a las que se sintoniza el público, creando un abanico de opciones aparentemente ilimitado.
Un claro indicador de este cambio es el amplio abanico de opciones con que cuentan los consumidores. Pensemos en Tailandia, por ejemplo: aunque un 87% de la población sigue sintonizando la televisión tradicional, ahora lo hace junto a un enorme ecosistema digital en el que el 91% está en línea y el 89% participa activamente en las redes sociales. En cuanto al audio, las opciones se han multiplicado claramente: los servicios de streaming de música atraen al 56 % de los oyentes, mientras que la radio tradicional representa un 12 % menos.1 Por lo tanto, los profesionales del marketing se enfrentan al reto de navegar por un entorno mediático muy fragmentado en el que llegar al público objetivo y captar su atención a través de multitud de canales requiere estrategias cada vez más sofisticadas e información basada en datos.
Para complicar aún más las cosas, algunas plataformas digitales y RMN pueden funcionar como jardines amurallados. Estas plataformas controlan su propio contenido y los datos de los usuarios, lo que significa que gran parte de la participación de los usuarios está encerrada en sus entornos sellados. Esto limita la forma en que los profesionales del marketing pueden acceder a datos completos, comprender el recorrido de los clientes entre plataformas y unificar sus esfuerzos de marketing.
Dada la explosión de fuentes de contenidos, es fácil suponer que la división de los medios significa automáticamente que la audiencia hace lo mismo. Esto suele llevar a un error común: confundir la fragmentación de las plataformas mediáticas con la dispersión real de la atención del consumidor.
¿Es diferente de la fragmentación de la audiencia?
Sí, lo es, y comprender la diferencia es importante para elaborar estrategias eficaces que permitan llegar a las diversas audiencias actuales y captar su atención. Mientras que la fragmentación de los medios se refiere a la proliferación de canales por el lado de la oferta -el número cada vez mayor de medios de comunicación, plataformas y opciones de contenido disponibles-, la fragmentación de la audiencia describe el comportamiento por el lado de la demanda de las audiencias que dispersan activamente su atención entre estas muchas opciones.
La amplia disponibilidad de opciones ha provocado la dispersión de la atención, una realidad que se observa en mercados de todo el mundo. Datos recientes del informe The Gauge de Nielsen, publicado en mayo de 2025, muestran que la emisión tradicional y la programación por cable representan en conjunto el 44,2% del tiempo que se pasa con el televisor en Estados Unidos. Este cambio en el consumo de medios pone de manifiesto que la atención de la audiencia ya no se concentra en un puñado de espacios predecibles, sino que ahora fluye a través de una amplia gama de plataformas, lo que refleja unos hábitos de visionado cada vez más fragmentados.
Estrategias para navegar por medios y audiencias fragmentados
Con tanta fragmentación de los medios y de la audiencia, es necesario cambiar la forma de conectar con el público. Los viejos tiempos de las campañas de "talla única", diseñadas para una época en la que todo el mundo veía los mismos programas de televisión, ya no funcionan. Ese enfoque general es mucho menos eficaz ahora que las audiencias están repartidas en innumerables aplicaciones, sitios web y plataformas. Lo que se necesita es un enfoque mucho más preciso y relevante.
Para llegar al público en un entorno mediático fragmentado, hay que dar prioridad a estas estrategias clave:
- Conozca a fondo a su público: Depender de un puñado de canales ya no es una estrategia suficiente. Ahora, los profesionales del marketing tienen que profundizar en lo que mueve a su audiencia, como sus intereses, comportamientos y cómo utilizan realmente las distintas plataformas. Este tipo de información detallada permite crear segmentos de audiencia basados en auténticos patrones de interacción y preferencias demostradas, yendo más allá de las categorías superficiales.
- Integrar el enfoque multicanal: Las marcas pueden aumentar su potencial integrando estratégicamente un enfoque multicanal. Los responsables de marketing deben activar diversos puntos de contacto -como comunidades online especializadas, nuevos servicios de streaming, podcasts y medios tradicionales- para asegurarse de que están presentes precisamente allí donde el público interactúa.
- Personalizar contenidos a escala: La capacidad de utilizar los datos y la tecnología para ofrecer contenidos personalizados a las personas ha pasado de ser una ventaja competitiva a convertirse en un requisito fundamental. Más allá de la segmentación demográfica básica, aprovechar las interacciones pasadas, las preferencias declaradas y las acciones en tiempo real ofrece mensajes que son intrínsecamente más relevantes y menos intrusivos, mejorando así la experiencia del usuario y aumentando la eficacia de la campaña.
- Optimizar el contenido para experiencias nativas de la plataforma: Ofrecer mensajes que se ajusten intrínsecamente al formato exclusivo de cada plataforma y a la mentalidad del usuario dentro de ese entorno es importante para lograr un impacto. Un anuncio de vídeo conciso y visualmente atractivo puede prosperar en las redes sociales por su naturaleza inmediata, mientras que un contenido más profundo e informativo encuentra su público en blogs especializados o en boletines de correo electrónico dirigidos, donde se espera una mayor interacción. La autenticidad de la plataforma genera receptividad y mejores resultados, lo que conduce a decisiones de marketing más eficaces.
Garantizar la eficacia de la estrategia con información multiplataforma
La atención de la audiencia se dispersa a través de innumerables puntos de contacto, por lo que medir el compromiso y la eficacia de la campaña de manera holística se convierte en algo extremadamente importante. Basarse únicamente en las cifras de las plataformas individuales crea una imagen incompleta y aislada del recorrido de la audiencia, lo que hace imposible comprender realmente el retorno de la inversión o mejorar las estrategias futuras.
Nielsen ONE proporciona una visión deduplicada y unificada de cómo las audiencias interactúan en todos los canales de medios: digital, TV lineal tradicional y nuevas plataformas. Permite a los profesionales del marketing comprender cómo contribuyen los diferentes puntos de contacto para planificar, optimizar y evaluar sus campañas con una claridad inigualable, eliminando las conjeturas y permitiendo tomar decisiones más inteligentes.
Notas:
1 Nielsen Consumer Media View 2024, Base Todas las personas mayores de 12 años
Need to Know de Nielsen repasa los fundamentos de la medición de audiencias y desmitifica los temas más candentes del sector de los medios de comunicación. Lea todos los artículos aquí.
