Perlu Diketahui: Apa yang dimaksud dengan fragmentasi media dan bagaimana cara menjangkau audiens saat ini?

Berhentilah sejenak dan pikirkan bagaimana Anda mengonsumsi media dalam keseharian Anda. Anda mungkin mulai dengan mendengarkan radio atau podcast selama perjalanan atau memeriksa notifikasi berita di aplikasi seluler, menelusuri feed sosial, streaming musik saat bekerja, menonton acara favorit di TV di malam hari, dan bahkan mungkin melirik berbagai papan iklan saat mengemudi dalam perjalanan pulang kerja. Tanpa disadari, Anda mungkin berinteraksi dengan media puluhan kali dalam satu hari. Kalikan saja dengan miliaran, dan Anda mulai memahami keragaman yang sangat besar tentang bagaimana orang berinteraksi dengan konten.

Bagi merek dan pemasar, kenyataan sehari-hari ini menghadirkan tantangan yang signifikan-di mana sebenarnya audiens itu? Audiens tidak hanya mengonsumsi konten di satu tempat yang sama; perhatian mereka terpecah-pecah di berbagai platform yang tak terhitung jumlahnya. Misalnya, Anda mungkin masih menyimak acara favorit Anda saat tayang di TV, Anda juga bisa saja melakukan streaming sesuai permintaan, menonton klip di media sosial, atau mendiskusikannya di komunitas online khusus. Menavigasi lanskap yang kompleks ini secara akurat menuntut pemahaman mendasar tentang apa itu fragmentasi media untuk menciptakan strategi yang menarik perhatian audiens di mana pun mereka menonton.

Apa yang dimaksud dengan fragmentasi media?

Fragmentasi media mengacu pada proliferasi saluran dan platform media. Hal ini menyebabkan audiens semakin terpecah dan tersebar di berbagai macam saluran media, bukan terkonsentrasi pada beberapa saluran media yang dominan. Sekitar satu dekade yang lalu, beberapa outlet dominan seperti jaringan TV besar atau surat kabar menjangkau audiens yang sangat besar. Saat ini, ledakan platform digital, layanan streaming, media sosial, dan pembuat konten khusus telah memperluas jumlah pilihan media yang dapat dinikmati oleh audiens, menciptakan pilihan yang tampaknya tak terbatas.

Indikator yang jelas dari pergeseran ini dapat dilihat pada seberapa luasnya pilihan yang dapat digunakan oleh konsumen. Sebagai contoh, di Thailand, meskipun 87% penduduknya masih menonton TV tradisional, namun kini ada ekosistem digital yang masif, di mana 91% di antaranya online dan 89% aktif menggunakan media sosial. Untuk audio, pilihannya jelas berlipat ganda, dengan layanan streaming musik yang kini menarik 56% pendengar, sementara radio tradisional hanya menyumbang 12%^.1 Oleh karena itu, para pemasar menghadapi tantangan dalam menavigasi lingkungan media yang sangat terfragmentasi, di mana untuk menjangkau dan melibatkan audiens target di berbagai saluran membutuhkan strategi yang semakin canggih dan wawasan berbasis data.

Yang membuat hal ini semakin menantang adalah beberapa platform digital dan RMN yang dapat berfungsi sebagai taman bertembok. Platform-platform ini mengontrol konten dan data pengguna mereka sendiri, yang berarti banyak keterlibatan pengguna yang terkunci di dalam lingkungan tertutup. Hal ini membatasi bagaimana pemasar dapat mengakses data yang komprehensif, memahami perjalanan pelanggan lintas platform, dan menyatukan upaya pemasaran mereka.

Dengan adanya ledakan sumber konten, mudah untuk mengasumsikan bahwa terpecahnya media secara otomatis berarti audiens juga melakukan hal yang sama. Hal ini sering kali menimbulkan kesalahpahaman yang umum terjadi-mengacaukan fragmentasi platform media dengan penyebaran perhatian konsumen yang sebenarnya.

Apa bedanya dengan fragmentasi audiens?

Ya, benar, dan memahami perbedaan ini penting untuk menyusun strategi yang efektif dalam menjangkau dan melibatkan audiens yang beragam saat ini. Sementara fragmentasi media mengacu pada proliferasi saluran dari sisi penawaran - jumlah outlet media, platform, dan pilihan konten yang terus meningkat - fragmentasi audiens menggambarkan perilaku audiens dari sisi permintaan yang secara aktif menyebarkan perhatian mereka ke berbagai pilihan ini.

Ketersediaan pilihan yang tersebar luas telah menyebabkan perhatian yang tersebar, sebuah kenyataan yang terlihat di pasar di seluruh dunia. Data terbaru dari laporan The Gauge Nielsen yang diterbitkan pada Mei 2025 menunjukkan bahwa siaran tradisional dan program kabel secara kolektif menyumbang 44,2% dari waktu yang dihabiskan dengan pesawat televisi di A.S. Porsi tersebut sekarang hampir disamai oleh layanan streaming, yang menangkap 44,8% waktu menonton. Pergeseran dalam konsumsi media ini menyoroti bagaimana perhatian audiens tidak lagi terkonsentrasi pada segelintir ruang yang dapat diprediksi-kini mengalir di berbagai platform, yang mencerminkan kebiasaan menonton yang semakin terfragmentasi.

Strategi untuk menavigasi media dan audiens yang terfragmentasi

Dengan banyaknya media dan fragmentasi audiens, Anda benar-benar perlu mengubah cara Anda terhubung dengan audiens. Kampanye "satu ukuran untuk semua" di masa lalu, yang dirancang untuk masa ketika semua orang menonton beberapa acara TV yang sama, sudah tidak berfungsi lagi. Pendekatan yang luas itu jauh lebih tidak efektif sekarang karena audiens tersebar di berbagai aplikasi, situs web, dan platform yang tak terhitung jumlahnya. Yang dibutuhkan adalah pendekatan yang jauh lebih tepat dan relevan.

Untuk menjangkau audiens dalam lingkungan media yang terfragmentasi, Anda perlu memprioritaskan strategi-strategi utama ini:

• Pahami audiens Anda secara mendalam: Ketergantungan pada beberapa saluran tidak lagi menjadi strategi yang memadai. Pemasar sekarang harus benar-benar menggali apa yang membuat audiens mereka tertarik, seperti minat, perilaku, dan bagaimana mereka menggunakan platform yang berbeda. Wawasan yang lebih rinci seperti itu memungkinkan penciptaan segmen audiens berdasarkan pola keterlibatan yang nyata dan preferensi yang ditunjukkan, melampaui kategori-kategori yang dangkal.

• Mengintegrasikan pendekatan multi-channel: Merek dapat meningkatkan potensi mereka dengan mengintegrasikan pendekatan multi-saluran secara strategis. Pemasar perlu mengaktifkan beragam titik kontak-seperti komunitas online khusus, layanan streaming baru, podcast, dan media tradisional untuk memastikan bahwa mereka hadir tepat di tempat yang menarik bagi audiens.

• Mempersonalisasi konten dalam skala besar: Kemampuan untuk menggunakan data dan teknologi untuk mengirimkan konten yang disesuaikan kepada individu telah bergeser dari keunggulan kompetitif menjadi kebutuhan mendasar. Melampaui penargetan demografis dasar, dengan memanfaatkan interaksi sebelumnya, preferensi yang dinyatakan, dan tindakan waktu nyata akan memberikan pesan yang pada dasarnya lebih relevan dan tidak terlalu mengganggu, sehingga meningkatkan pengalaman pengguna dan meningkatkan efektivitas kampanye.
• Mengoptimalkan konten untuk pengalaman asli platform: Menyampaikan pesan yang secara intrinsik selaras dengan format unik setiap platform dan pola pikir pengguna dalam lingkungan tersebut adalah hal yang penting untuk memberikan dampak. Iklan video yang ringkas dan menarik secara visual dapat berkembang pesat di feed sosial yang bergerak cepat karena sifatnya yang langsung, sementara konten yang lebih mendalam dan informatif dapat menemukan pemirsanya di blog khusus atau di dalam buletin email yang ditargetkan di mana keterlibatan yang lebih lama diharapkan. Keaslian pada platform mendorong penerimaan dan hasil yang lebih baik, sehingga menghasilkan keputusan pemasaran yang lebih efektif.

Memastikan efektivitas strategi dengan wawasan lintas platform

Perhatian audiens tersebar di berbagai titik kontak yang tak terhitung jumlahnya, sehingga mengukur keterlibatan dan efektivitas kampanye secara holistik menjadi sangat penting. Mengandalkan hanya pada angka-angka dari masing-masing platform akan menciptakan gambaran yang terkotak-kotak dan tidak lengkap tentang perjalanan audiens, sehingga mustahil untuk benar-benar memahami ROI Anda atau meningkatkan strategi di masa depan. 

Nielsen ONE memberikan pandangan yang terdeduplikasi dan terpadu tentang bagaimana audiens terlibat di semua saluran media-digital, TV linear tradisional, dan platform baru. Hal ini memberdayakan para pemasar untuk memahami bagaimana berbagai titik kontak yang berbeda berkontribusi dalam merencanakan, mengoptimalkan, dan mengevaluasi kampanye mereka dengan kejelasan yang tak tertandingi, menghilangkan dugaan dan memungkinkan pengambilan keputusan yang lebih cerdas. 

Catatan:

¹ Nielsen Consumer Media View 2024, Basis Semua orang berusia 12+