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Il quadro delle "tre R" di Nielsen per rilanciare il marketing mix in India

3 minuti di lettura | Novembre 2013

Utilizzare le strategie di Reach, Resonance e Reaction per adottare un mercato in continua evoluzione come quello indiano.

I mercati indiani dei media e della vendita al dettaglio sono in rapida evoluzione, caratterizzata da una crescente frammentazione dei media, dalla diffusione di dispositivi mobili avanzati, da una maggiore connettività e da un'enorme crescita delle opzioni di prodotto nei punti vendita. Secondo una nuova analisi di Nielsen, leader mondiale nella fornitura di informazioni e approfondimenti su ciò che i consumatori guardano e acquistano, tutti questi cambiamenti rappresentano una sfida per gli operatori del marketing, che devono raggiungere e risuonare con i consumatori per ottenere la reazione più importante: la vendita.

Le informazioni di Nielsen mostrano che l'India ha più di 800 canali televisivi, mentre 51 milioni di indiani urbani possiedono uno smartphone, con un aumento dell'89% rispetto al 2012. Oggi sugli scaffali dei negozi è disponibile un numero di prodotti otto volte superiore a quello di sei anni fa.

"Con un numero sempre maggiore di prodotti pubblicizzati attraverso i crescenti mezzi di comunicazione del Paese, il consumatore indiano medio vede oltre 3.000 messaggi di marketing al giorno", ha dichiarato Gayathri Swahar, direttore di Nielsen NeuroFocus. "Allo stesso tempo, la crescita economica in India, pur essendo ancora forte rispetto agli standard globali, è rallentata. Questo ha portato a una riduzione dei budget di marketing per i beni di largo consumo (FMCG), sfidando i marketer a pensare in modo diverso a come far risaltare i marchi".

PORTATA, RISONANZA E REAZIONE

Per far arrivare i messaggi giusti ai pubblici giusti e per spingere le vendite più importanti, il quadro delle "Tre R" di Nielsen è un modo efficace per valutare le campagne pubblicitarie.

- La portata misura se la campagna è stata rilevante

- La risonanza determina se il messaggio della campagna ha influenzato il pubblico, contribuendo a migliorare l'opinione del consumatore nei confronti del marchio.

- La reazione analizza ciò che il consumatore ha fatto dopo aver visto l'annuncio pubblicitario, influenzando la decisione di acquisto.

Secondo Nielsen, nel panorama mediatico globale i primi sette secondi di un annuncio sono i più cruciali per catturare l'attenzione del consumatore e possono aumentare l'opinione del consumatore sul marchio del 15-20%. Con i consumatori indiani tempestati da 3.000 messaggi di marketing al giorno, la frequenza ottimale degli annunci è anch'essa fondamentale. Contrariamente alla saggezza convenzionale, un numero eccessivo di annunci può talvolta compromettere l'efficacia, anche nota come effetto "usura". In effetti, solo il 15% delle campagne pubblicitarie valutate da Nielsen ha tratto vantaggio da una maggiore frequenza.

Allo stesso modo, la ricerca di Nielsen sulla distribuzione mostra che, quando si pianificano le strategie di distribuzione in India, è fondamentale raggiungere i negozi giusti. Su otto milioni di punti vendita di prodotti di largo consumo nell'India urbana, 2,3 milioni hanno realizzato l'80% delle vendite. Nell'India rurale, l'11% dei punti vendita in 600.000 villaggi ha realizzato il 60% delle vendite.

"Per far sì che i marchi si distinguano in India, i rivenditori devono fare appello al desiderio dei consumatori di sfruttare i piccoli momenti di lusso della vita e di entrare in contatto con il modo in cui i clienti fanno acquisti", ha dichiarato Nitya Bhalla, direttore esecutivo di Nielsen India. "Le promozioni e le offerte in negozio sono una strategia da tempo favorita, e per una buona ragione. La metà degli acquirenti indiani cerca articoli in promozione. Ma anche la premiumisation è fondamentale in questo mercato, con il 40% che dichiara di ricercare attivamente prodotti di qualità superiore".

Informazioni su Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) è un'azienda globale di informazioni e misurazioni con posizioni di leadership nel mercato del marketing e delle informazioni sui consumatori, nella misurazione della televisione e di altri media, nell'intelligence online e nella misurazione dei dispositivi mobili. Nielsen è presente in circa 100 Paesi, con sedi a New York, negli Stati Uniti, e a Diemen, nei Paesi Bassi. Per ulteriori informazioni, visitare il sito www.nielsen.com.