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A estrutura dos 'Três R' da Nielsen para a Rev-Up India's Marketing Mix

Leitura de 3 minutos | Novembro de 2013

Usando estratégias de alcance, ressonância e reação para adotar em meio a um mercado em constante mudança na Índia

A mídia indiana e os mercados varejistas estão evoluindo rapidamente - marcados pela crescente fragmentação da mídia, a disseminação de dispositivos móveis avançados, maior conectividade e enorme crescimento nas opções de produtos nos pontos de venda. Todas estas mudanças representam um desafio para os marqueteiros para alcançar e repercutir com os consumidores para uma reação tão importante - uma venda, de acordo com uma nova análise da Nielsen, um fornecedor líder mundial de informações e insights sobre o que os consumidores observam e compram.

As informações da Nielsen mostram que a Índia tem mais de 800 canais de televisão, enquanto 51 milhões de indianos urbanos possuem smartphones, 89 por cento a mais desde 2012. Oito vezes mais produtos estão disponíveis nas prateleiras de varejo agora do que há seis anos.

"Com cada vez mais produtos sendo anunciados na crescente mídia do país, o consumidor indiano médio vê mais de 3.000 mensagens de marketing por dia", disse Gayathri Swahar, diretor da Nielsen NeuroFocus. "Ao mesmo tempo, enquanto o crescimento econômico na Índia ainda é forte pelos padrões globais, ele tem desacelerado. Isto fez com que os orçamentos de marketing caíssem em relação aos bens de consumo de rápido movimento (FMCG), desafiando os marqueteiros a pensar de forma diferente sobre como fazer com que as marcas se destaquem".

ALCANCE, RESSONÂNCIA E REAÇÃO

Para levar as mensagens certas para o público certo e impulsionar as vendas importantes, a estrutura "Três R" da Nielsen é uma maneira eficaz de avaliar as campanhas publicitárias.

- Chegar a medidas se a campanha foi relevante

- A ressonância determina se a mensagem da campanha influenciou o público, ajuda a melhorar a opinião do consumidor sobre a marca

- A reação analisa o que o consumidor fez depois de ver a influência do ad-influenciando uma decisão de compra.

Segundo a Nielsen, em todo o cenário global da mídia, os primeiros sete segundos de um anúncio são os mais cruciais para captar a atenção do consumidor e podem aumentar a opinião do consumidor sobre a marca em 15% a 20%. Com os consumidores indianos sobrecarregados com 3.000 mensagens de marketing por dia, a freqüência ideal de anúncios também é fundamental. Ao contrário da sabedoria convencional, muitas vezes, a veiculação de anúncios pode prejudicar a eficácia - também conhecida como o efeito "desgaste". De fato, tão poucos quanto 15% das campanhas publicitárias que a Nielsen avaliou realmente se beneficiaram do aumento da freqüência.

Da mesma forma, a pesquisa da Nielsen sobre distribuição também mostra que, ao planejar estratégias de distribuição em toda a Índia, alcançar as lojas certas é fundamental. De oito milhões de pontos de venda de produtos de grande consumo na Índia urbana, 2,3 milhões de lojas de varejo conduziram 80 por cento das vendas. Na Índia rural, 11% dos pontos de venda em 600.000 vilarejos impulsionaram 60% das vendas.

"Para que as marcas se destaquem na Índia, os varejistas devem apelar para o desejo de seus consumidores de aproveitar os pequenos momentos de luxo da vida e se conectar com a forma como seus clientes estão comprando", disse Nitya Bhalla, diretora executiva da Nielsen Índia. "As promoções e ofertas na loja são uma estratégia há muito favorecida, e por uma boa razão". Metade de todos os compradores indianos buscam itens promocionais. Mas, a premiumização também é crítica neste mercado, com 40% dizendo que eles procuram ativamente produtos melhorados".

Sobre a Nielsen

A Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de informação e medição com posições de liderança no mercado de marketing e informação ao consumidor, televisão e outros meios de medição, inteligência on-line e medição móvel. A Nielsen está presente em aproximadamente 100 países, com sede em Nova Iorque, EUA, e Diemen, Holanda. Para mais informações, visite www.nielsen.com.