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インドのマーケティング・ミックスを活性化するニールセンの「3つのR」フレームワーク

3分で読む|2013年11月

変化し続けるインド市場の中で、リーチ、レゾナンス、リアクションの3つの戦略を採用

インドのメディア・小売市場は急速に進化しており、メディアの分断化の進行、高度なモバイル機器の普及、接続性の向上、小売店での商品選択肢の大幅な増加などがその特徴である。消費者が何を見、何を買うかに関する情報と洞察を提供する世界的な大手プロバイダーであるニールセンの新しい分析によると、これらの変化はすべて、マーケターが消費者にリーチし、共鳴させ、販売という重要な反応を得るための課題となっている。

ニールセンの情報によると、インドには800以上のテレビチャンネルがあり、5,100万人の都市部のインド人がスマートフォンを所有し、2012年以来89%増加している。 小売店の棚に並ぶ商品の数は、6年前の8倍になっている。

ニールセン・ニューロフォーカスのディレクターであるガヤトリ・スワハル氏は、「インドのメディアでは、ますます多くの商品が広告されるようになり、インドの平均的な消費者は1日に3,000以上のマーケティング・メッセージを見ています」と語る。「同時に、インドの経済成長は世界的に見ればまだ力強いが、鈍化している。このため、FMCG(Fast-Moving Consumer Goods)全体のマーケティング予算が減少しており、マーケティング担当者は、ブランドを目立たせる方法について、これまでとは異なる考え方(ニールセンについて )をする必要に迫られています。"

リーチ、レゾナンス、リアクション

適切なメッセージを適切なオーディエンスに届け、重要な売上を促進するために、ニールセンの「3つのR」フレームワークは広告キャンペーンを評価する効果的な方法である。

- リーチはキャンペーンが適切であったかどうかを測る

- レゾナンスは、キャンペーンメッセージが視聴者に影響を与えたかどうかを判断し、ブランドに対する消費者の評価を向上させるのに役立つ。

- リアクションは、消費者が広告を見た後に何をしたかを見る。

ニールセンによれば、世界のメディア状況において、広告の最初の7秒間は消費者の注意を引く上で最も重要であり、消費者のブランドに対する評価を15%から20%高めることができる。インドの消費者は1日に3,000通ものマーケティング・メッセージにさらされているため、最適な広告頻度も最も重要だ。従来の常識に反して、広告の出稿回数が多すぎると効果が落ちることがある。実際、ニールセンが評価した広告キャンペーンのうち、回数を増やすことで実際に効果があったのは15%にすぎなかった。

同様に、ニールセンの流通に関する調査でも、インド全土でプランニング の流通戦略をとる場合、適切な店舗にリーチすることが重要であることが示されている。インド都市部のFMCG小売店800万店のうち、230万店が売上 の80%を占めている。インドの農村部では、60 万の村にある店舗の 11%が売上の 60%を占めている。

「ニールセン・インディアのエグゼクティブ・ディレクターであるニティア・バラ(Nitya Bhalla)氏は、「インドでブランドが際立つためには、小売企業は、人生のちょっとした贅沢な瞬間を活用したいという消費者の欲求に訴えかけ、顧客がどのように買い物をするのかを把握する必要がある。「店頭でのプロモーションやお買い得商品は、長い間好まれてきた戦略ですが、それには理由があります。インドの買い物客の半数は、販促品を探しています。しかし、この市場ではプレミアム化も重要で、40%がアップグレードされた商品を積極的に求めると答えています。

ニールセンについて

ニールセン・ホールディングスN.V.(NYSE: NLSN)は、マーケティングおよび消費者情報、テレビなどのメディア測定、オンライン・インテリジェンス、モバイル測定で市場をリードするグローバルな情報・測定企業である。ニールセンは約100カ国に拠点を持ち、本社は米国ニューヨークとオランダのディーメンにある。詳細はwww.nielsen.com