Utiliser les stratégies de portée, de résonance et de réaction pour s'adapter à l'évolution constante du marché indien
Les marchés indiens des médias et de la vente au détail évoluent rapidement, marqués par une fragmentation croissante des médias, la diffusion d'appareils mobiles avancés, une plus grande connectivité et une énorme croissance des options de produits dans les points de vente. Selon une nouvelle analyse de Nielsen, l'un des principaux fournisseurs mondiaux d'informations et de connaissances sur ce que les consommateurs regardent et achètent, tous ces changements représentent un défi pour les spécialistes du marketing qui doivent atteindre et toucher les consommateurs pour obtenir la réaction la plus importante, à savoir une vente.
Les informations de Nielsen montrent que l'Inde dispose de plus de 800 chaînes de télévision, tandis que 51 millions d'Indiens urbains possèdent un smartphone, soit une augmentation de 89 % depuis 2012. Huit fois plus de produits sont disponibles dans les rayons des magasins qu'il y a six ans.
"Le consommateur indien moyen voit plus de 3 000 messages marketing par jour", a déclaré Gayathri Swahar, directrice de Nielsen NeuroFocus, alors que de plus en plus de produits sont annoncés dans les médias en pleine expansion du pays. "Dans le même temps, la croissance économique de l'Inde, bien que toujours forte au regard des normes mondiales, s'est ralentie. Cette situation a entraîné une baisse des budgets de marketing dans le secteur des biens de consommation à rotation rapide (FMCG), ce qui oblige les spécialistes du marketing à réfléchir différemment à la manière de faire ressortir les marques."
PORTÉE, RÉSONANCE ET RÉACTION
Pour faire passer les bons messages aux bons publics et stimuler les ventes si importantes, le cadre des "trois R" de Nielsen est un moyen efficace d'évaluer les campagnes publicitaires.
- La portée mesure la pertinence de la campagne
- La résonance détermine si le message de la campagne a influencé le public et contribue à améliorer l'opinion du consommateur à l'égard de la marque.
- La réaction s'intéresse à ce que le consommateur a fait après avoir vu la publicité - ce qui influence sa décision d'achat.
Selon Nielsen, dans le paysage médiatique mondial, les sept premières secondes d'une publicité sont les plus cruciales pour capter l'attention d'un consommateur et peuvent augmenter de 15 à 20 % l'opinion qu'il a de la marque. Les consommateurs indiens étant abreuvés de 3 000 messages marketing par jour, il est également primordial d'optimiser la fréquence des publicités. Contrairement à ce que l'on croit généralement, un trop grand nombre d'annonces peut parfois nuire à l'efficacité, ce que l'on appelle l'effet "d'usure". En fait, 15 % seulement des campagnes publicitaires évaluées par Nielsen ont bénéficié d'une augmentation de la fréquence.
De même, l'étude de Nielsen sur la distribution montre que, lors de la planification des stratégies de distribution en Inde, il est essentiel d'atteindre les bons magasins. Sur les huit millions de points de vente de produits de grande consommation dans les zones urbaines de l'Inde, 2,3 millions ont réalisé 80 % des ventes. Dans l'Inde rurale, 11 % des points de vente répartis dans 600 000 villages réalisent 60 % des ventes.
"Pour que les marques se démarquent en Inde, les détaillants doivent faire appel au désir de leurs consommateurs de profiter des petits moments de luxe de la vie et se rapprocher de la façon dont leurs clients font leurs achats", a déclaré Nitya Bhalla, directrice exécutive de Nielsen Inde. "Les promotions et les offres en magasin sont une stratégie privilégiée depuis longtemps, et ce pour de bonnes raisons. La moitié des acheteurs indiens recherchent des articles promotionnels. Mais la premiumisation est également essentielle sur ce marché, puisque 40 % des acheteurs déclarent rechercher activement des produits de qualité supérieure."
À propos de Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE : NLSN) est une société mondiale d'information et de mesure qui occupe une position de leader sur le marché de l'information sur le marketing et les consommateurs, de la mesure de la télévision et d'autres médias, de l'intelligence en ligne et de la mesure mobile. Nielsen est présent dans une centaine de pays et a son siège à New York, aux États-Unis, et à Diemen, aux Pays-Bas. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.
