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Nielsens "Drei-R"-Rahmen soll Indiens Marketing-Mix aufpeppen

3 Minuten lesen | November 2013

Nutzung von Reichweiten-, Resonanz- und Reaktionsstrategien zur Anpassung an den sich ständig verändernden Markt in Indien

Die indischen Medien- und Einzelhandelsmärkte entwickeln sich rasant - gekennzeichnet durch eine zunehmende Fragmentierung der Medien, die Verbreitung moderner Mobilgeräte, eine höhere Konnektivität und ein enormes Wachstum der Produktoptionen in den Einzelhandelsgeschäften. Laut einer neuen Analyse von Nielsen, einem weltweit führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen über das, was die Verbraucher sehen und kaufen, stellen all diese Veränderungen eine Herausforderung für die Vermarkter dar, die Verbraucher zu erreichen und mit ihnen in Resonanz zu treten, um die entscheidende Reaktion zu erzielen - den Kauf.

Nach Angaben von Nielsen gibt es in Indien mehr als 800 Fernsehsender, und 51 Millionen Inder in städtischen Gebieten besitzen ein Smartphone - ein Anstieg um 89 Prozent seit 2012. In den Einzelhandelsregalen sind heute achtmal mehr Produkte erhältlich als noch vor sechs Jahren.

"Da immer mehr Produkte in den wachsenden Medien des Landes beworben werden, sieht der indische Durchschnittsverbraucher mehr als 3.000 Marketingbotschaften pro Tag", so Gayathri Swahar, Director, Nielsen NeuroFocus. "Gleichzeitig ist das Wirtschaftswachstum in Indien im weltweiten Vergleich zwar immer noch stark, aber es hat sich verlangsamt. Dadurch sind die Marketingbudgets für schnelldrehende Konsumgüter (FMCG) gesunken, was die Vermarkter vor die Herausforderung stellt, anders darüber nachzudenken, wie sie ihre Marken hervorheben können".

REICHWEITE, RESONANZ UND REAKTION

Um die richtigen Botschaften an die richtigen Zielgruppen zu bringen und die wichtigen Umsätze zu steigern, ist das "Drei R"-Raster von Nielsen eine effektive Methode zur Bewertung von Werbekampagnen.

- Die Reichweite misst, ob die Kampagne relevant war.

- Die Resonanz bestimmt, ob die Botschaft der Kampagne das Publikum beeinflusst hat und dazu beiträgt, die Meinung der Verbraucher über die Marke zu verbessern.

- Bei der Reaktion geht es darum, was der Verbraucher getan hat, nachdem er die Werbung gesehen hat - und was die Kaufentscheidung beeinflusst hat.

Laut Nielsen sind in der globalen Medienlandschaft die ersten sieben Sekunden eines Werbespots am wichtigsten, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen, und können die Meinung der Verbraucher über die Marke um 15 bis 20 Prozent steigern. Angesichts der Tatsache, dass indische Verbraucher täglich mit 3.000 Werbebotschaften überhäuft werden, ist eine optimale Werbefrequenz ebenfalls von größter Bedeutung. Entgegen der landläufigen Meinung können zu viele Werbespots die Wirksamkeit beeinträchtigen - auch bekannt als Abnutzungseffekt". Tatsächlich profitierten nur 15 Prozent der von Nielsen ausgewerteten Werbekampagnen von einer erhöhten Frequenz.

In ähnlicher Weise zeigen die Untersuchungen von Nielsen zum Vertrieb, dass es bei der Planung von Vertriebsstrategien in Indien entscheidend ist, die richtigen Geschäfte zu erreichen. Von den acht Millionen FMCG-Einzelhandelsgeschäften im städtischen Indien erwirtschafteten 2,3 Millionen 80 Prozent des Umsatzes. Im ländlichen Indien waren 11 Prozent der Verkaufsstellen in 600.000 Dörfern für 60 Prozent des Umsatzes verantwortlich.

"Um sich in Indien von der Masse abzuheben, sollten Einzelhändler an den Wunsch ihrer Kunden appellieren, die kleinen Luxusmomente des Lebens zu nutzen und sich mit den Einkaufsgewohnheiten ihrer Kunden zu verbinden", so Nitya Bhalla, Executive Director, Nielsen India. "In-Store-Promotions und Deals sind eine seit langem beliebte Strategie, und das aus gutem Grund. Die Hälfte aller indischen Einkäufer sucht nach Aktionsartikeln. Aber auch die Premiumisierung ist in diesem Markt entscheidend: 40 Prozent geben an, aktiv nach höherwertigen Produkten zu suchen."

Über Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein weltweit tätiges Informations- und Messunternehmen mit führenden Marktpositionen in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen, Fernseh- und andere Medienmessungen, Online-Intelligence und mobile Messungen. Nielsen ist in rund 100 Ländern vertreten und hat seinen Hauptsitz in New York, USA, und Diemen, Niederlande. Weitere Informationen finden Sie unter www.nielsen.com.