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Misurazione dell'audience totale all'ARF Re!Think

5 minuti di lettura | Marzo 2016

Quest'anno la conferenza annuale Re!Think della Advertising Research Foundation (ARF) si è concentrata su "Come funziona la pubblicità oggi". Per Nielsen, questo significa misurare!

Per questo motivo, la nostra presenza "platinum" all'evento è stata caratterizzata dalla presentazione sul palco di "Delivering the Total Audience" a più di 500 persone, tra cui i nostri clienti e i principali collaboratori del settore, oltre ai leader di pensiero Nielsen che hanno parlato di argomenti che vanno dalla misurazione del ROI del marketing alla misurazione del coinvolgimento pubblicitario con le neuroscienze dei consumatori in diverse sessioni durante i tre giorni di conferenza. Oltre alla nostra presenza sul palco, oltre 90 collaboratori Nielsen hanno partecipato a questo importante evento di settore che ha riunito leader e innovatori nei settori della pubblicità, delle agenzie, dei media, dell'ad tech e della ricerca.

Oggi il pubblico ha a disposizione un numero di opzioni mediatiche mai visto prima, e gli attori del panorama mediatico - dai network ai dirigenti televisivi, dalle agenzie agli inserzionisti - hanno bisogno di misurare il successo su queste piattaforme.

Nel primo giorno dell'evento, Megan Clarken, presidente della leadership di prodotto di Nielsen, ha presentato un aggiornamento sulla nostra iniziativa di misurazione dell'audience totale, concentrandosi su come le aziende del settore dei media possono utilizzare metriche comparabili per comprendere l'audience totale oggi. "La misurazione è uno sport di squadra", ha sottolineato Clarken alla platea.

Su questa linea, la presentazione si è poi concentrata sul passaggio dal mercato all'audience totale. Glenn Enoch, senior vice president of audience insights, ha parlato dei sette principi della ricerca sulle piattaforme: audience unica, percentuale di audience unica, frequenza media, visualizzazioni, tempo totale di visione, tempo di visione e tempo medio di visione. "Non avevamo bisogno di metriche che li dividessero e li separassero, ma di metriche che li unissero", ha detto Enoch.

Oltre al cambiamento di atteggiamento nei confronti delle metriche, Enoch ha parlato anche della necessità di guardare oltre i sette giorni di contenuti live, poiché i modelli di consumo cambiano nel corso della settimana. "Stiamo guardando alla TV in diretta, al DVR, al VOD e al consumo digitale su PC e tablet. Il consumo di contenuti non si esaurisce alla fine della settimana", ha spiegato. "Nel corso del tempo, il modo in cui le persone consumano questi programmi cambia. Le persone si rivolgono ai contenuti digitali per vedere gli episodi che hanno perso in TV e in DVR".

Ma l'evoluzione delle misurazioni non significa necessariamente una loro semplificazione. In una presentazione approfondita, Ross Link, presidente delle soluzioni globali di marketing ROI di Nielsen, ha sostenuto un approccio multi-modello alla misurazione del marketing ROI nella sua sessione "Learnings from Digital Media Consortium II". Il DMC II è stato sviluppato per migliorare le pratiche del settore nella misurazione precisa dell'efficacia dei media digitali. Durante la sessione, Link ha rivelato che, fino a quando i dati di un'unica fonte non saranno una realtà, gli addetti al marketing dovrebbero sfruttare la modellazione del marketing mix a livello di negozio, in particolare quando si tratta di ottimizzare il ROI in modo olistico su tutti i driver di business.

Diversi tipi di misurazione possono aiutare a identificare potenziali opportunità. Durante la sessione "Making the Most of March Madness", il Dr. Carl Marci di Nielsen Consumer Neuroscience e Turner Broadcasting ha mostrato come i contenuti personalizzati continuino a funzionare meglio per la pubblicità sportiva. Le neuroscienze dei consumatori hanno rivelato che la creazione di contenuti da parte del pubblico, come ad esempio i post sui social media, è drasticamente inferiore a quanto autodichiarato: "Un partecipante su tre ha dichiarato di aver creato i propri contenuti, ma un numero molto inferiore ha effettivamente creato qualcosa". Il Dr. Marci ha condiviso che il 97% del tempo trascorso dal pubblico su un secondo schermo è stato dedicato al consumo piuttosto che alla creazione di contenuti.

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Esplorare nuove opzioni di misurazione è particolarmente importante per far progredire il settore pubblicitario. Il dottor Marci è salito di nuovo sul palco il secondo giorno di Re!Think per parlare della misurazione dell'efficacia della creatività. Questa volta è stato affiancato da Leslie Wood, chief research officer di Nielsen Catalina Solutions, e da David Poltrack, chief research officer di CBS e presidente di CBS Vision, per la presentazione di CBS Platinum, "New Breakthrough Research Theories Put Into Practice". Utilizzando l'intero spettro delle misure di Nielsen Consumer Neuroscience e la serie di dati a fonte unica di Nielsen Catalina Solutions, la dott.ssa Marci e Wood hanno presentato una ricerca che misura le vendite offline in totale su vari segmenti di pubblico per gli stessi pezzi di creatività.

I risultati e l'impatto di questo lavoro si sono rivelati innovativi per far progredire il campo della valutazione creativa e dell'impatto sul mercato. "Parte dell'evoluzione consiste nel comprendere l'impatto di ogni cosa, compreso il modo in cui i consumatori vivono la creatività", ha osservato Marci.

"L'obiettivo di ogni campagna pubblicitaria è quello di essere vista dal maggior numero di consumatori o potenziali consumatori il più vicino possibile al punto di acquisto", spiega Wood. "Pochi inserzionisti raggiungono livelli di reach significativi nell'arco di 48 ore". Wood ha anche precisato: "La reach per definizione non ha un elemento temporale. La pianificazione orientata all'acquisto è in grado di estendere la portata per tenere conto della stagionalità, della tempistica e del targeting. Soprattutto, è in grado di prevedere l'impatto di pianificazioni mediatiche alternative sul ROI".

Leslie Wood ha anche partecipato a una discussione approfondita a Re!Think con Kraft Heinz e Time Inc. La sessione, intitolata "È arrivata la misurazione delle vendite multipiattaforma", ha mostrato un approccio a fonte unica per analizzare i dati di acquisto e di esposizione delle famiglie in TV, online, stampa e pannelli crossmediali. La sessione ha concluso che ora è possibile misurare i contributi alle vendite per il pubblico secondario delle riviste.

L'ultimo giorno dell'evento, Leslie Wood e David Poltrack hanno ricevuto il Great Mind Award per il loro lavoro su "Measuring Long-Term Ad Effectiveness", che ha ottenuto il maggior numero di voti da parte dei membri del Senior Advisory Board e dell'Editorial Review Board del Journal of Advertising Research.

Per tutta la durata della conferenza, lo stand Nielsen Consumer Neuroscience ha permesso ai partecipanti di sperimentare in prima persona la nostra nuova soluzione Video Ad Explorer, che integra elettroencefalogramma (EEG), biometria, codifica facciale, tracciamento oculare e tecnologie di self-report per ottenere approfondimenti senza precedenti.