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ARF Re에서 총 잠재 고객 측정 제공! 생각하다

5 분 읽기 | March 2016

올해는 광고 연구 재단 (ARF)의 연례 Re! 컨퍼런스 는 "오늘날 광고가 어떻게 작동하는지"에 초점을 맞췄다고 생각하십시오. 닐슨에게 그것은 측정을 의미합니다!

이를 염두에두고이 행사에서 우리의 "플래티넘"존재는 고객 및 주요 업계 공동 작업자를 포함한 500 청중 회원뿐만 아니라 마케팅 ROI 측정에서 소비자 신경 과학과의 광고 참여 측정에 이르기까지 다양한 주제에 대해 이야기하는 닐슨 사상 리더에게 "총 잠재 고객 제공"의 메인 스테이지 프리젠 테이션을 선보였습니다. 그리고 우리의 무대 입지를 넘어 90명 이상의 닐슨 직원들이 광고, 에이전시, 미디어, 광고 기술 및 연구 분야의 리더와 혁신가들이 모인 이 주요 산업 행사에 참석했습니다.

오늘날의 시청자는 그 어느 때보 다 선택할 수있는 미디어 옵션이 더 많으며 네트워크 및 TV 임원에서 대행사 및 광고주에 이르기까지 미디어 환경의 플레이어는 이러한 플랫폼에서 성공을 측정해야합니다.

행사 첫날, 닐슨의 제품 리더십 사장인 메간 클라켄(Megan Clarken)은 미디어 회사가 비교 가능한 지표를 사용하여 오늘날 총 시청률을 이해하는 방법에 초점을 맞춘 Total Audience 측정 이니셔티브에 대한 업데이트를 발표했습니다. "측정은 팀 스포츠입니다."라고 Clarken은 청중에게 지적했습니다.

그런 맥락에서 프리젠 테이션은 시장을 전체 잠재 고객으로 옮기는 데 중점을 두었습니다. 청중 통찰력의 수석 부사장 인 글렌 에녹 (Glenn Enoch)은 플랫폼 연구 전반에 걸쳐 고유 한 잠재 고객, 고유 한 잠재 고객 비율, 평균 빈도, 조회수, 총 시청 시간, 뷰 당 소요 시간 및 평균 시청 시간 등 일곱 가지 원칙에 대해 이야기했습니다. "우리는 그것들을 나누고 분리하는 메트릭이 필요하지 않았고, 그것들을 하나로 모으는 메트릭이 필요했습니다."라고 에녹은 말했습니다.

에녹은 메트릭에 대한 태도가 바뀌는 것 외에도 일주일 동안 소비 패턴이 변함에 따라 라이브 콘텐츠의 칠일 이상을 살펴볼 필요성에 대해 이야기했습니다. "우리는 PC와 태블릿에서 라이브 TV, DVR, VOD 및 디지털 소비를보고 있습니다. 콘텐츠 소비는 주말에 끝나지 않는다"고 설명했다. "시간이 지남에 따라 사람들이 이러한 프로그램을 소비하는 방식이 바뀝니다. 사람들은 TV와 DVR에서 놓친 에피소드를 보기 위해 디지털 콘텐츠로 전환합니다."

그러나 측정이 진화하고 있지만 반드시 단순화되고 있다는 것을 의미하지는 않습니다. 닐슨의 글로벌 마케팅 ROI 솔루션 사장인 로스 링크(Ross Link)는 심층 다이빙 프레젠테이션에서 "디지털 미디어 컨소시엄 II의 학습"이라는 세션에서 ROI 측정 마케팅에 대한 다중 모델 접근 방식을 옹호했습니다. DMC II는 디지털 미디어 효과의 정확한 측정에서 업계 관행을 개선하기 위해 개발되었습니다. 세션에서 Link는 단일 소스 데이터가 현실이 될 때까지 마케팅 담당자는 특히 모든 비즈니스 동인에서 ROI를 전체적으로 최적화하려는 경우 매장 수준의 마케팅 믹스 모델링을 활용해야한다고 밝혔습니다.

다양한 유형의 측정은 잠재적 인 기회를 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다. Nielsen Consumer Neuroscience and Turner Broadcasting 의 Carl Marci 박사는 "March Madness를 최대한 활용하기"세션에서 맞춤형 콘텐츠가 스포츠 광고에 가장 잘 작동하는 방법을 보여주었습니다. 소비자 신경 과학은 소셜 미디어 게시물과 같은 시청자의 콘텐츠 제작이 자기보고하는 것보다 훨씬 낮다는 것을 밝혀 냈습니다 : "참가자 세 명 중 한 명이 자신의 콘텐츠를 만들었다고 말했지만 실제로 아무것도 만들지 않았다고 말했습니다." Marci 박사는 두 번째 화면 장치에서 보낸 관객의 시간 중 97 %가 콘텐츠를 만드는 것이 아니라 소비하기위한 것이라고 공유했습니다.

슬라이드 - 사진 - 칼 터너 - (1)

새로운 측정 옵션을 탐색하는 것은 광고 산업을 발전시키는 데 특히 중요합니다. 마르치 박사는 Re의 둘째 날에 다시 무대에 올랐습니다! 창의력의 효과를 측정하는 것에 대해 토론하십시오. 이번에는 닐슨 카탈리나 솔루션의 최고 연구 책임자 인 레슬리 우드 (Leslie Wood)와 CBS의 최고 연구 책임자이자 CBS 비전 사장 인 데이비드 폴 트랙 (David Poltrack)과 함께 CBS 플래티넘 프리젠 테이션 인 "새로운 획기적인 연구 이론이 실천에 옮겨졌습니다." Nielsen Consumer Neuroscience의 측정과 Nielsen Catalina Solutions의 단일 소스 데이터 세트의 전체 스펙트럼을 사용하여 Marci와 Wood 박사는 동일한 크리에이티브 작품에 대해 다양한 잠재 고객 세그먼트에서 오프라인 매출을 측정하는 연구를 발표했습니다.

이 작업의 결과와 영향은 창조적 인 평가 및 시장에서의 영향 분야를 발전시키는 데 혁신적인 것으로 입증되었습니다. "진화가 소비자가 그 창조성을 경험하는 방법을 포함하여 모든 것의 영향을 이해하는 것에 관한 것입니다."라고 Marci는 말했습니다.

"모든 광고 캠페인의 목표는 가능한 한 많은 소비자 또는 잠재 소비자가 구매 지점에 가깝게 보는 것입니다."라고 Wood는 설명했습니다. "48 시간 내에 상당한 도달 수준을 달성하는 광고주는 거의 없습니다." 우드는 또한 "정의에 의한 도달에는 타이밍 요소가 없다. 구매 주도 계획은 계절성, 타이밍 및 타겟팅을 고려하여 도달 범위를 확장 할 수 있습니다. 가장 중요한 것은 대체 미디어 일정이 ROI에 미치는 영향을 예측할 수있는 기능을 제공한다는 것입니다. "

레슬리 우드 (Leslie Wood)는 또한 Re! Kraft Heinz와 Time Inc.와 함께 생각하십시오. "크로스 플랫폼 판매 측정이 도착했습니다"세션에서는 TV, 온라인, 인쇄 및 크로스 미디어 패널에서 가구의 구매 및 노출 데이터를 분석하는 단일 소스 접근 방식을 시연했습니다. 세션은 보조 잡지 시청자의 판매 기여도를 측정 할 수 있다고 결론지었습니다.

행사 마지막 날, 레슬리 우드와 데이비드 폴트랙은 "장기 광고 효과 측정"을 통해 훌륭한 마인드 어워드를 수상했으며, 이는 Journal of Advertising Research의 선임 자문위원회 및 편집 검토 위원회 위원들로부터 가장 많은 표를 받았습니다.

컨퍼런스 기간 동안 닐슨 소비자 신경 과학 전시 부스는 전례없는 통찰력을 얻기 위해 뇌전도 (EEG), 생체 인식, 얼굴 코딩, 시선 추적 및 자기 보고 기술을 통합하는 새로운 비디오 광고 탐색기 솔루션에 대한 직접적인 경험을 참석자들에게 제공했습니다.