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ARF Re.Think에서 총 잠재고객 측정 제공

5분 읽기 | 2016년 3월

올해 광고 연구 재단(ARF)의 연례 Re!Think 컨퍼런스에서는 "오늘날 광고의 작동 방식"에 초점을 맞췄습니다. 닐슨에게 이는 곧 측정을 의미합니다!

이를 염두에 두고, 이번 행사에서 "플래티넘" 스폰서로 참여한 닐슨은 고객과 주요 업계 협력업체를 포함한 500여 명의 청중을 대상으로 "전체 오디언스 전달"이라는 주제로 메인 무대에서 발표했으며, 3일 동안 진행된 여러 세션에서 마케팅 ROI 측정부터 소비자 신경과학을 통한 광고 참여 측정에 이르기까지 다양한 주제에 대해 닐슨의 사고 리더들이 연설했습니다. 또한 광고, 대행사, 미디어, 광고 기술 및 연구 분야의 리더와 혁신가들이 한자리에 모인 이 주요 업계 행사에는 무대 외에도 90명 이상의 닐슨 직원이 참석했습니다.

오늘날 시청자는 그 어느 때보다 다양한 미디어를 선택할 수 있으며, 네트워크와 TV 경영진부터 에이전시와 광고주에 이르기까지 미디어 환경 전반의 플레이어는 이러한 플랫폼 전반에서 성공을 측정해야 합니다.

행사 첫날, 닐슨의 제품 리더십 담당 사장인 메간 클라켄(Megan Clarken)은 미디어 기업이 오늘날 총 시청률을 이해하기 위해 비교 가능한 지표를 사용하는 방법에 중점을 두고 총 시청자 측정 이니셔티브에 대한 업데이트를 발표했습니다. 클라켄은 청중들에게 "측정은 팀 스포츠"라고 강조했습니다.

그런 맥락에서 프레젠테이션은 시장을 전체 오디언스로 전환하는 데 초점을 맞추었습니다. 잠재고객 인사이트 담당 수석 부사장인 Glenn Enoch는 플랫폼 연구 전반에 걸쳐 고유 잠재고객, 고유 잠재고객 비율, 평균 빈도, 조회 수, 총 시청 시간, 조회당 시청 시간, 평균 시청 시간 등 7가지 원칙에 대해 설명했습니다. 에녹은 "우리는 이들을 구분하고 분리하는 지표가 아니라 이들을 하나로 묶는 지표가 필요했습니다."라고 말했습니다.

에녹은 지표에 대한 태도 변화 외에도 일주일 동안 소비 패턴이 변화함에 따라 라이브 콘텐츠의 7일을 넘어서는 시각을 가져야 한다고 말했습니다. "우리는 라이브 TV, DVR, VOD, PC와 태블릿에서의 디지털 소비를 살펴보고 있습니다. 콘텐츠 소비는 주말에 끝나지 않습니다."라고 그는 자세히 설명했습니다. "시간이 지남에 따라 사람들이 이러한 프로그램을 소비하는 방식이 바뀌고 있습니다. 사람들은 TV와 DVR에서 놓친 에피소드를 보기 위해 디지털 콘텐츠로 눈을 돌립니다."

그러나 측정 방법이 진화하고 있다고 해서 반드시 단순화되는 것은 아닙니다. 심층 프레젠테이션에서 닐슨의 글로벌 마케팅 ROI 솔루션 담당 사장인 로스 링크는 "디지털 미디어 컨소시엄 II에서 배운 점"이라는 세션에서 마케팅 ROI 측정에 대한 다중 모델 접근 방식을 옹호했습니다. DMC II는 디지털 미디어 효과의 정확한 측정에 대한 업계 관행을 개선하기 위해 개발되었습니다. 이 세션에서 Link는 단일 소스 데이터가 현실화될 때까지 마케터는 특히 모든 비즈니스 동인에 걸쳐 전체적으로 ROI를 최적화하고자 할 때 매장 수준의 마케팅 믹스 모델링을 활용해야 한다고 밝혔습니다.

다양한 유형의 측정은 잠재적인 기회를 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다. "3월의 광란을 최대한 활용하기" 세션에서 닐슨 소비자 신경과학과 터너 방송의 칼 마르시 박사는 맞춤형 콘텐츠가 스포츠 광고에 어떻게 가장 효과적인지 보여주었습니다. 소비자 신경과학에 따르면 소셜 미디어 게시물과 같은 시청자의 콘텐츠 제작은 스스로 보고하는 것보다 현저히 낮은 것으로 나타났습니다: "참가자 3명 중 1명은 자신이 직접 콘텐츠를 제작한다고 답했지만 실제로는 그보다 훨씬 적은 수가 콘텐츠를 제작했습니다." Marci 박사는 시청자가 세컨드 스크린 디바이스에서 보내는 시간의 97%가 콘텐츠 제작이 아닌 소비에 사용된다고 말했습니다.

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광고 산업을 발전시키기 위해서는 새로운 측정 옵션을 모색하는 것이 특히 중요합니다. Marci 박사는 리씽크 둘째 날 다시 무대에 올라 크리에이티브의 효과 측정에 대해 논의했습니다. 이번에는 닐슨 카탈리나 솔루션의 최고 연구 책임자인 레슬리 우드(Leslie Wood)와 CBS의 최고 연구 책임자이자 CBS 비전 사장인 데이비드 폴트랙(David Poltrack)과 함께 CBS 플래티넘 발표인 "새로운 획기적인 연구 이론의 실제 적용"에 참여했습니다. 마르시 박사와 우드 박사는 닐슨 소비자 신경과학의 모든 측정 방법과 닐슨 카탈리나 솔루션의 단일 소스 데이터 세트를 사용하여 동일한 광고 소재에 대해 다양한 오디언스 세그먼트에서 총 오프라인 판매량을 측정한 연구 결과를 발표했습니다.

이 작업의 결과와 영향력은 시장에서 크리에이티브 평가와 영향력 분야를 발전시키는 데 있어 혁신적인 것으로 입증되었습니다. "소비자가 해당 크리에이티브를 경험하는 방식을 포함하여 모든 것의 영향을 이해하는 것이 진화의 일부입니다."라고 Marci는 말합니다.

"모든 광고 캠페인의 목표는 가능한 한 많은 소비자 또는 잠재 소비자에게 구매 시점에 가깝게 노출되는 것입니다."라고 Wood는 설명합니다. "48시간 이내에 상당한 수준의 도달률을 달성하는 광고주는 거의 없습니다." 또한 우드는 "도달 범위에는 타이밍 요소가 없습니다. 구매 중심 계획은 계절성, 타이밍 및 타겟팅을 고려하여 도달 범위를 확장할 수 있습니다. 가장 중요한 것은 대체 미디어 일정이 ROI에 미치는 영향을 예측할 수 있는 기능을 제공한다는 점입니다."

레슬리 우드는 또한 크래프트 하인즈와 타임이 함께한 Re!Think에서 심층 토론에 참여했습니다. "크로스 플랫폼 판매 측정이 도래했다"라는 세션에서는 TV, 온라인, 인쇄 및 크로스 미디어 패널에서 가구의 구매 및 노출 데이터를 분석하는 단일 소스 접근 방식을 시연했습니다. 이 세션에서는 이제 보조 잡지 잠재고객의 매출 기여도를 측정할 수 있다는 결론을 내렸습니다.

행사 마지막 날, 레슬리 우드와 데이비드 폴트랙은 '장기 광고 효과 측정'으로 광고 연구 저널의 선임 자문위원회와 편집 검토 위원회 위원들로부터 가장 많은 표를 얻어 그레이트 마인드상을 수상했습니다.

컨퍼런스 기간 내내 닐슨 소비자 신경과학 전시 부스에서는 참석자들이 뇌파(EEG), 생체인식, 페이셜 코딩, 시선 추적 및 셀프 리포트 기술을 통합한 새로운 비디오 광고 탐색기 솔루션을 직접 체험하고 전례 없는 인사이트를 얻을 수 있도록 했습니다.