W tym roku doroczna konferencja Re!Think organizowana przez The Advertising Research Foundation (ARF) skupiła się na tym, "jak działa dziś reklama". Dla Nielsena oznacza to konieczność dokonywania pomiarów!
Mając to na uwadze, nasza "platynowa" obecność na tym wydarzeniu obejmowała prezentację na scenie głównej "Delivering the Total Audience" dla ponad 500 słuchaczy, wśród których byli nasi klienci i kluczowi współpracownicy z branży, a także liderzy myśli Nielsena, którzy w kilku sesjach w ciągu trzydniowej konferencji mówili o tematach, takich jak mierzenie marketingowego ROI do mierzenia zaangażowania reklam z neurobiologią konsumentów. Poza naszą obecnością na scenie, ponad 90 współpracowników Nielsena wzięło udział w tym kluczowym wydarzeniu branżowym, które zgromadziło liderów i innowatorów z branży reklamowej, agencyjnej, medialnej, ad tech i badawczej.
Dzisiejsi widzowie mają do wyboru więcej opcji medialnych niż kiedykolwiek wcześniej, a gracze w całym krajobrazie medialnym - od sieci i kierownictwa telewizyjnego do agencji i reklamodawców - muszą mierzyć sukces na tych platformach.
W pierwszym dniu imprezy Megan Clarken, prezes Nielsena ds. przywództwa produktu, przedstawiła aktualizację naszej inicjatywy pomiaru Total Audience, skupiając się na tym, jak firmy medialne mogą wykorzystać porównywalne metryki, aby zrozumieć dzisiejszą całkowitą oglądalność. "Pomiar to sport zespołowy" - zwróciła uwagę publiczności Clarken.
W tym duchu, prezentacja skupiła się na przeniesieniu rynku na całkowitą widownię. Glenn Enoch, nasz starszy wiceprezes ds. badań widowni, mówił o siedmiu zasadach badań na platformach: unikalna widownia, procent unikalnej widowni, średnia częstotliwość, odsłony, całkowity czas spędzony na oglądaniu, czas spędzony na oglądaniu i średni czas spędzony na oglądaniu. "Nie potrzebowaliśmy metryk, które je dzieliły i rozdzielały, potrzebowaliśmy metryk, które je łączyły" - powiedział Enoch.
Oprócz zmieniającego się podejścia do metryk, Enoch mówił również o konieczności spojrzenia poza siedem dni na treści na żywo, ponieważ wzorce konsumpcji zmieniają się w ciągu tygodnia. "Patrzymy na telewizję na żywo, DVR, VOD i konsumpcję cyfrową na komputerze i tablecie. Konsumpcja treści nie kończy się pod koniec tygodnia" - rozwinął. "Z czasem zmienia się sposób, w jaki ludzie konsumują te programy. Ludzie zwracają się ku treściom cyfrowym, aby obejrzeć odcinki, które przegapili w telewizji i na DVR."
Ale choć pomiary ewoluują, nie oznacza to, że się upraszczają. W prezentacji "deep dive" Ross Link, prezes Nielsena ds. globalnych rozwiązań marketingowych ROI, opowiedział się za wielomodelowym podejściem do pomiaru marketingowego ROI w sesji "Learnings from Digital Media Consortium II". DMC II zostało opracowane w celu poprawy praktyki branżowej w zakresie precyzyjnego pomiaru efektywności mediów cyfrowych. Podczas sesji Link ujawnił, że dopóki dane z jednego źródła nie staną się rzeczywistością, marketerzy powinni wykorzystywać modelowanie marketing mix na poziomie sklepu, zwłaszcza gdy chcą optymalizować ROI holistycznie w odniesieniu do wszystkich czynników biznesowych.
Różne rodzaje pomiarów mogą pomóc w identyfikacji potencjalnych możliwości. Podczas sesji "Making the Most of March Madness", dr Carl Marci z Nielsen Consumer Neuroscience i Turner Broadcasting pokazał, jak niestandardowe treści nadal działają najlepiej dla reklamy sportowej. Neuronauka konsumencka ujawniła, że tworzenie treści przez widzów - takich jak posty w mediach społecznościowych - jest dramatycznie niższe niż to, co sami zgłaszają: "Jeden na trzech uczestników powiedział, że tworzył własne treści, ale znacznie mniej faktycznie stworzyło cokolwiek". Dr Marci podzielił się informacją, że 97% czasu spędzonego przez odbiorców na urządzeniu z drugim ekranem dotyczyło raczej konsumpcji niż tworzenia treści.
Odkrywanie nowych opcji pomiaru jest szczególnie ważne dla postępu w branży reklamowej. Dr Marci ponownie zajął scenę w drugim dniu Re!Think, aby omówić pomiar efektywności kreacji. Tym razem dołączyli do niego Leslie Wood, dyrektor ds. badań w Nielsen Catalina Solutions, oraz David Poltrack, dyrektor ds. badań w CBS i prezes CBS Vision, podczas prezentacji CBS Platinum, "Nowe przełomowe teorie badawcze zastosowane w praktyce". Wykorzystując pełne spektrum pomiarów Nielsen Consumer Neuroscience oraz zestaw danych Nielsen Catalina Solutions z jednego źródła, dr Marci i Wood przedstawili badania mierzące łączną sprzedaż offline w różnych segmentach odbiorców dla tych samych kreacji.
Wyniki i wpływ tej pracy okazały się innowacyjne w postępie w dziedzinie oceny kreatywności i wpływu na rynek. "Część tego, co ewoluuje, dotyczy zrozumienia wpływu wszystkiego, w tym tego, jak konsumenci doświadczają tej kreacji" - zauważyła Marci.
"Celem każdej kampanii reklamowej jest bycie widzianym przez jak największą liczbę konsumentów lub potencjalnych konsumentów jak najbliżej punktu zakupu" - wyjaśnił Wood. "Niewielu reklamodawców osiąga znaczące poziomy zasięgu w ciągu 48 godzin". Wood wyjaśnił również, że "Reach z definicji nie ma elementu czasowego. Planowanie oparte na zakupach jest w stanie rozszerzyć zasięg, aby uwzględnić sezonowość, czas i ukierunkowanie. Co najważniejsze, zapewnia możliwość przewidywania wpływu alternatywnych harmonogramów mediów na ROI."
Leslie Wood wzięła również udział w dyskusji deep dive na Re!Think z Kraft Heinz i Time Inc. Sesja, "Cross-Platform Sales Measurement Has Arrived", zademonstrowała podejście do analizy danych dotyczących zakupu i ekspozycji gospodarstw domowych w telewizji, Internecie, druku i panelach cross-mediowych. Sesja zakończyła się konkluzją, że wkład w sprzedaż dla wtórnych odbiorców magazynów może być teraz mierzony.
Ostatniego dnia imprezy Leslie Wood i David Poltrack otrzymali nagrodę Great Mind Award za pracę "Measuring Long-Term Ad Effectiveness", która uzyskała największą liczbę głosów od członków Senior Advisory Board i Editorial Review Board Journal of Advertising Research.
Przez cały czas trwania konferencji, stoisko Nielsen Consumer Neuroscience zapewniało uczestnikom konferencji możliwość poznania z pierwszej ręki naszego nowego rozwiązania Video Ad Explorer - łączącego elektroencefalogram (EEG), biometrię, kodowanie twarzy, śledzenie oczu i technologie samooceny w celu uzyskania bezprecedensowych informacji.
