W tym roku coroczna konferencja Re!Think organizowana przez The Advertising Research Foundation (ARF) skupiła się na "Jak działa reklama dzisiaj". Dla Nielsena oznacza to pomiar!
Mając to na uwadze, nasza "platynowa" obecność na wydarzeniu obejmowała prezentację na scenie głównej "Delivering the Total Audience" dla ponad 500 słuchaczy, w tym naszych klientów i kluczowych współpracowników branżowych, a także liderów myśli Nielsen, którzy mówili na tematy od pomiaru marketingowego ROI po pomiar zaangażowania reklamowego za pomocą neuronauki konsumenckiej w kilku sesjach podczas trzydniowej konferencji. Poza naszą obecnością na scenie, ponad 90 pracowników Nielsen wzięło udział w tym kluczowym wydarzeniu branżowym, które zgromadziło liderów i innowatorów w dziedzinie reklamy, agencji, mediów, technologii reklamowych i badań.
Dzisiejsi odbiorcy mają do wyboru więcej opcji medialnych niż kiedykolwiek wcześniej, a gracze w całym krajobrazie medialnym - od sieci i dyrektorów telewizyjnych po agencje i reklamodawców - muszą mierzyć sukces na tych platformach.
Pierwszego dnia wydarzenia Megan Clarken, prezes ds. przywództwa produktowego w Nielsen, przedstawiła aktualizację naszej inicjatywy pomiaru całkowitej oglądalności, koncentrując się na tym, w jaki sposób firmy medialne mogą wykorzystywać porównywalne wskaźniki, aby zrozumieć dzisiejszą całkowitą oglądalność. "Pomiary to sport zespołowy" - podkreśliła Clarken.
W tym duchu prezentacja skupiła się na przeniesieniu rynku do całkowitej liczby odbiorców. Glenn Enoch, nasz starszy wiceprezes ds. badań oglądalności, mówił o siedmiu zasadach dotyczących badań platform: unikalna widownia, procent unikalnej widowni, średnia częstotliwość, wyświetlenia, całkowity czas spędzony na oglądaniu, czas spędzony na oglądaniu i średni czas spędzony na oglądaniu. "Nie potrzebowaliśmy wskaźników, które je dzielą i oddzielają, potrzebowaliśmy wskaźników, które je łączą" - powiedział Enoch.
Oprócz zmieniającego się podejścia do wskaźników, Enoch mówił również o potrzebie spojrzenia poza siedem dni treści na żywo, ponieważ wzorce konsumpcji zmieniają się w ciągu tygodnia. "Patrzymy na telewizję na żywo, DVR, VOD i cyfrową konsumpcję na komputerach i tabletach. Konsumpcja treści nie kończy się pod koniec tygodnia" - wyjaśnił. "Z biegiem czasu zmienia się sposób, w jaki ludzie konsumują te programy. Ludzie sięgają po treści cyfrowe, aby obejrzeć odcinki, które przegapili w telewizji i na DVR".
Ale chociaż pomiary ewoluują, niekoniecznie oznacza to, że się upraszczają. Ross Link, prezes Nielsen ds. globalnych marketingowych rozwiązań ROI, w swojej prezentacji "Wnioski z Digital Media Consortium II" opowiedział się za wielomodelowym podejściem do pomiaru marketingowego ROI. DMC II zostało opracowane w celu poprawy praktyki branżowej w zakresie precyzyjnego pomiaru efektywności mediów cyfrowych. Podczas sesji Link ujawnił, że dopóki dane z jednego źródła nie staną się rzeczywistością, marketerzy powinni wykorzystywać modelowanie marketingu mix na poziomie sklepu, szczególnie w celu holistycznej optymalizacji ROI we wszystkich czynnikach biznesowych.
Różne rodzaje pomiarów mogą pomóc w identyfikacji potencjalnych możliwości. Podczas sesji "Making the Most of March Madness" dr Carl Marci z Nielsen Consumer Neuroscience i Turner Broadcasting pokazał, w jaki sposób niestandardowe treści nadal działają najlepiej w reklamie sportowej. Neuronauka konsumencka ujawniła, że tworzenie treści przez odbiorców - takich jak posty w mediach społecznościowych - jest znacznie niższe niż to, co sami zgłaszają: "Jeden na trzech uczestników powiedział, że stworzył własną treść, ale znacznie mniej osób faktycznie stworzyło cokolwiek". Dr Marci podzielił się informacją, że 97% czasu spędzonego przez odbiorców na drugim ekranie urządzenia było przeznaczone na konsumpcję, a nie tworzenie treści.
Odkrywanie nowych opcji pomiaru jest szczególnie ważne dla rozwoju branży reklamowej. Dr Marci ponownie stanął na scenie drugiego dnia Re!Think, aby omówić pomiar skuteczności kreacji. Tym razem dołączyli do niego Leslie Wood, dyrektor ds. badań w Nielsen Catalina Solutions, oraz David Poltrack, dyrektor ds. badań w CBS i prezes CBS Vision, w prezentacji CBS Platinum "Nowe przełomowe teorie badawcze w praktyce". Wykorzystując pełne spektrum miar Nielsen Consumer Neuroscience i zestaw danych z jednego źródła Nielsen Catalina Solutions, dr Marci i Wood przedstawili badania mierzące łączną sprzedaż offline w różnych segmentach odbiorców dla tych samych kreacji.
Wyniki i wpływ tej pracy okazały się innowacyjne w rozwijaniu dziedziny kreatywnej oceny i wpływu na rynek. "Częścią ewolucji jest zrozumienie wpływu wszystkiego, w tym tego, jak konsumenci doświadczają tej kreacji" - zauważyła Marci.
"Celem każdej kampanii reklamowej jest dotarcie do jak największej liczby konsumentów lub potencjalnych konsumentów jak najbliżej punktu zakupu" - wyjaśnia Wood. "Niewielu reklamodawców osiąga znaczący zasięg w ciągu 48 godzin". Wood wyjaśnił również: "Zasięg z definicji nie ma elementu czasu. Planowanie oparte na zakupach jest w stanie zwiększyć zasięg, aby uwzględnić sezonowość, czas i targetowanie. Co najważniejsze, zapewnia możliwość przewidywania wpływu alternatywnych harmonogramów mediów na zwrot z inwestycji".
Leslie Wood wzięła również udział w dogłębnej dyskusji na Re!Think z Kraft Heinz i Time Inc. Sesja "Cross-Platform Sales Measurement Has Arrived" pokazała podejście z jednego źródła do analizy danych dotyczących zakupów i ekspozycji gospodarstw domowych w telewizji, Internecie, druku i panelach cross-mediowych. Sesja zakończyła się wnioskiem, że można teraz zmierzyć wkład w sprzedaż dla drugorzędnych odbiorców czasopism.
Ostatniego dnia wydarzenia Leslie Wood i David Poltrack otrzymali nagrodę Great Mind Award za pracę "Measuring Long-Term Ad Effectiveness", która uzyskała największą liczbę głosów od członków Journal of Advertising Research's Senior Advisory Board i Editorial Review Board.
Przez cały czas trwania konferencji stoisko Nielsen Consumer Neuroscience zapewniało uczestnikom możliwość zapoznania się z naszym nowym rozwiązaniem Video Ad Explorer - integrującym elektroencefalogram (EEG), biometrię, kodowanie twarzy, śledzenie wzroku i technologie samoopisu - w celu uzyskania bezprecedensowych informacji.
