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Fornecendo Medição de Audiência Total na ARF Re!Think

5 minutos de leitura | Março 2016

Este ano, a conferência anual da Re!Think Conference da Advertising Research Foundation (ARF) focalizou "Como a publicidade funciona hoje". Para a Nielsen, isso significa medição!

Com isso em mente, nossa presença "platina" no evento contou com uma apresentação principal de "Delivering the Total Audience" para mais de 500 membros da audiência que incluiu nossos clientes e colaboradores-chave da indústria, bem como os líderes da Nielsen falando sobre tópicos que vão desde a medição do ROI do marketing até a medição do engajamento publicitário com a neurociência do consumidor em várias sessões durante os três dias da conferência. E além de nossa presença em palco, mais de 90 associados da Nielsen participaram deste importante evento da indústria que reuniu líderes e inovadores em publicidade, agência, mídia, tecnologia de anúncios e pesquisa.

O público de hoje tem mais opções de mídia a escolher do que nunca, e os players em todo o cenário da mídia - de redes e executivos de TV a agências e anunciantes - precisam medir o sucesso através dessas plataformas.

No primeiro dia do evento, Megan Clarken, presidente de liderança de produtos da Nielsen, apresentou uma atualização sobre nossa iniciativa de medição da Audiência Total, com foco em como as empresas de mídia podem usar métricas comparáveis para entender a visualização total hoje. "A medição é um esporte de equipe", Clarken apontou para o público.

Nessa linha, a apresentação se voltou então para o foco na movimentação do mercado para o público total. Glenn Enoch, nosso vice-presidente sênior de percepções de audiência, falou sobre os sete princípios da pesquisa de plataforma: audiência única, porcentagem de audiência única, freqüência média, visões, tempo total de visualização, tempo gasto por visão e tempo médio de visualização. "Não precisávamos de métricas que os dividissem e separassem, precisávamos de métricas que os reunissem", disse Enoch.

Além de mudar as atitudes em relação à métrica, Enoque também falou da necessidade de olhar além dos sete dias de conteúdo ao vivo, pois os padrões de consumo mudam ao longo da semana. "Estamos olhando para a TV ao vivo, DVR, VOD e consumo digital no PC e tablet. O consumo de conteúdo não termina no final da semana", ele elaborou. "Com o tempo, a forma como as pessoas consomem esses programas muda. As pessoas recorrem ao conteúdo digital para ver os episódios que perderam na TV e no DVR".

Mas enquanto as medidas estão evoluindo, isso não significa necessariamente que elas estejam simplificando. Em uma apresentação de mergulho profundo, Ross Link, presidente de soluções globais de ROI de marketing da Nielsen, defendeu em sua sessão, "Learnings from Digital Media Consortium II", uma abordagem multi-modelo para a medição do ROI do marketing. O DMC II foi desenvolvido para melhorar a prática da indústria na medição precisa da eficácia da mídia digital. Durante a sessão, Link revelou que até que os dados de fonte única sejam uma realidade, os marqueteiros devem aproveitar a modelagem do mix de marketing em nível de loja, particularmente quando procuram otimizar o ROI de forma holística em todos os impulsionadores de negócios.

Diferentes tipos de medição podem ajudar a identificar oportunidades potenciais. Durante a sessão "Tirar o máximo proveito da loucura de março", o Dr. Carl Marci da Nielsen Consumer Neuroscience e Turner Broadcasting mostrou como o conteúdo personalizado continua a funcionar melhor para a publicidade esportiva. A neurociência do consumidor revelou que a criação de conteúdo do público - como posts nas mídias sociais - é dramaticamente menor do que o que eles próprios relatam: "Um em cada três participantes disse que criou seu próprio conteúdo, mas muito menos criou realmente qualquer coisa". A Dra. Marci compartilhou que 97% do tempo gasto pelo público em um segundo dispositivo de tela era para consumir em vez de criar conteúdo.

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A exploração de novas opções de medição é especialmente importante para fazer avançar a indústria publicitária. A Dra. Marci novamente subiu ao palco no segundo dia da Re!Think para discutir a medição da eficácia da criatividade. Desta vez ele foi acompanhado por Leslie Wood, diretor de pesquisa da Nielsen Catalina Solutions, e David Poltrack, diretor de pesquisa da CBS e presidente da CBS Vision, para a apresentação da CBS Platinum, "New Breakthrough Research Theories Put Into Practice". Usando o espectro completo das medidas da Nielsen Consumer Neuroscience e o conjunto de dados de fonte única da Nielsen Catalina Solutions, Dr. Marci e Wood apresentaram pesquisas medindo o total de vendas offline em vários segmentos de audiência para as mesmas peças de criação.

Os resultados e o impacto deste trabalho se mostraram inovadores no avanço do campo da avaliação criativa e do impacto no mercado. "Parte do que a evolução é sobre a compreensão do impacto de tudo, incluindo como os consumidores experimentam essa criatividade", observou Marci.

"O objetivo de toda campanha publicitária é ser vista pelo maior número possível de consumidores ou potenciais consumidores próximos ao ponto de compra", explicou Wood. "Poucos anunciantes atingem níveis de alcance significativos dentro de um período de 48 horas". Wood também deixou claro, "O alcance por definição não tem nenhum elemento de tempo". O planejamento orientado para a compra é capaz de estender o alcance de forma a contabilizar a sazonalidade, o tempo e a segmentação. Mais importante ainda, ele fornece a capacidade de prever o impacto de horários alternativos de mídia sobre o ROI".

Leslie Wood também participou de uma profunda discussão de mergulho na Re!Think com a Kraft Heinz e a Time Inc. A sessão "Chegou a Medição de Vendas Cross-Platform", demonstrou uma abordagem de fonte única para analisar dados de compra e exposição de residências em painéis de TV, online, impressos e cross-media. A sessão concluiu que as contribuições de vendas para o público de revistas secundárias agora podem ser medidas.

No último dia do evento, Leslie Wood e David Poltrack receberam um Great Mind Award por seu trabalho com "Measuring Long-Term Ad Effectiveness", que obteve o maior número de votos do Conselho Consultivo Sênior do Journal of Advertising Research e dos membros do Conselho de Revisão Editorial.

Durante toda a conferência, o estande da Nielsen Consumer Neuroscience forneceu aos participantes uma experiência de primeira mão de nossa nova solução de Vídeo Ad Explorer - eletroencefalograma integrador (EEG), biometria, codificação facial, rastreamento ocular e tecnologias de auto-relatação - para uma visão sem precedentes.