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Fornecendo medição total de audiência no ARF Re!Think

5 leitura de minuto | março 2016

Este ano, a conferência anual Re!Think da The Advertising Research Foundation (ARF) se concentrou em "Como a publicidade funciona hoje". Para a Nielsen, isso significa medição!

Com isso em mente, nossa presença "platina" no evento contou com uma apresentação no palco principal de "Delivering the Total Audience" para mais de 500 membros da audiência, que incluiu nossos clientes e colaboradores-chave do setor, bem como líderes de pensamento da Nielsen falando sobre tópicos que vão desde a medição do ROI de marketing até a medição do engajamento com a neurociência do consumidor em várias sessões durante os três dias de conferência. Além de nossa presença no palco, mais de 90 colaboradores da Nielsen participaram desse importante evento do setor, que reuniu líderes e inovadores em publicidade, agências, mídia, tecnologia de anúncios e pesquisa.

O público de hoje tem mais opções de mídia para escolher do que nunca, e os participantes do cenário de mídia - de redes e executivos de TV a agências e anunciantes - precisam medir o sucesso nessas plataformas.

No primeiro dia do evento, Megan Clarken, presidente de liderança de produtos da Nielsen, apresentou uma atualização sobre nossa iniciativa de medição de audiência total, com foco em como as empresas de mídia podem usar métricas comparáveis para entender a visualização total hoje. "A medição é um esporte de equipe", disse Clarken à plateia.

Nesse sentido, a apresentação passou a se concentrar na mudança do mercado para o público total. Glenn Enoch, nosso vice-presidente sênior de insights de audiência, falou sobre os sete princípios da pesquisa de plataforma: audiência única, porcentagem de audiência única, frequência média, visualizações, tempo total de visualização, tempo gasto por visualização e tempo médio de visualização. "Não precisávamos de métricas que os dividissem e separassem, precisávamos de métricas que os unissem", disse Enoch.

Além de mudar as atitudes em relação às métricas, Enoch também falou da necessidade de olhar além dos sete dias de conteúdo ao vivo, pois os padrões de consumo mudam ao longo da semana. "Estamos analisando a TV ao vivo, o DVR, o VOD e o consumo digital no PC e no tablet. O consumo de conteúdo não termina no final da semana", explicou ele. "Com o tempo, a maneira como as pessoas consomem esses programas muda. As pessoas recorrem ao conteúdo digital para ver os episódios que perderam na TV e no DVR."

Mas, embora as medições estejam evoluindo, isso não significa necessariamente que elas estejam se simplificando. Em uma apresentação aprofundada, Ross Link, presidente de soluções globais de ROI de marketing da Nielsen, defendeu uma abordagem multimodelo para a medição do ROI de marketing em sua sessão, "Aprendizados do Digital Media Consortium II". O DMC II foi desenvolvido para melhorar a prática do setor na medição precisa da eficácia da mídia digital. Durante a sessão, Link revelou que, até que os dados de fonte única se tornem realidade, os profissionais de marketing devem aproveitar a modelagem do mix de marketing no nível da loja, especialmente quando procuram otimizar o ROI de forma holística em todos os fatores de negócios.

Diferentes tipos de medição podem ajudar a identificar oportunidades em potencial. Durante a sessão "Making the Most of March Madness", o Dr. Carl Marci, da Nielsen Consumer Neuroscience e da Turner Broadcasting, mostrou como o conteúdo personalizado continua a funcionar melhor para a publicidade esportiva. A neurociência do consumidor revelou que a criação de conteúdo por parte do público - como postagens em mídias sociais - é muito inferior ao que eles mesmos relatam: "Um em cada três participantes disse que criou seu próprio conteúdo, mas muito menos realmente criou algo." A Dra. Marci compartilhou que 97% do tempo gasto pelo público em um dispositivo de segunda tela foi para consumir e não para criar conteúdo.

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A exploração de novas opções de medição é especialmente importante para o avanço do setor de publicidade. O Dr. Marci subiu novamente ao palco no segundo dia do Re!Think para discutir a medição da eficácia da criatividade. Dessa vez, ele foi acompanhado por Leslie Wood, diretora de pesquisa da Nielsen Catalina Solutions, e David Poltrack, diretor de pesquisa da CBS e presidente da CBS Vision, para a apresentação da CBS Platinum, "New Breakthrough Research Theories Put Into Practice". Usando todo o espectro de medidas da Nielsen Consumer Neuroscience e o conjunto de dados de fonte única da Nielsen Catalina Solutions, a Dra. Marci e Wood apresentaram uma pesquisa que mede o total de vendas off-line em vários segmentos de público para as mesmas peças criativas.

Os resultados e o impacto desse trabalho se mostraram inovadores no avanço do campo da avaliação criativa e do impacto no mercado. "Parte da evolução consiste em entender o impacto de tudo, inclusive como os consumidores vivenciam essa criatividade", comentou Marci.

"O objetivo de toda campanha publicitária é ser vista pelo maior número possível de consumidores ou consumidores em potencial o mais próximo possível do ponto de compra", explicou Wood. "Poucos anunciantes atingem níveis de alcance significativos em um período de 48 horas." Wood também deixou claro que "o alcance, por definição, não tem um elemento de tempo. O planejamento orientado por compras é capaz de ampliar o alcance para levar em conta a sazonalidade, o momento e a segmentação. Mais importante ainda, ele oferece a capacidade de prever o impacto de programações de mídia alternativas no ROI."

Leslie Wood também participou de uma discussão aprofundada no Re!Think com a Kraft Heinz e a Time Inc. A sessão, "A medição de vendas entre plataformas chegou", demonstrou uma abordagem de fonte única para analisar dados de compra e exposição de famílias em painéis de TV, on-line, impressos e entre mídias. A sessão concluiu que as contribuições de vendas para públicos secundários de revistas agora podem ser medidas.

No último dia do evento, Leslie Wood e David Poltrack receberam o Great Mind Award por seu trabalho com "Measuring Long-Term Ad Effectiveness", que obteve o maior número de votos dos membros do Conselho Consultivo Sênior e do Conselho de Revisão Editorial do Journal of Advertising Research.

Durante toda a conferência, o estande da Nielsen Consumer Neuroscience ofereceu aos participantes uma experiência em primeira mão de nossa nova solução Video Ad Explorer - integrando eletroencefalograma (EEG), biometria, codificação facial, rastreamento ocular e tecnologias de autorrelato - para obter insights sem precedentes.