Cette année, la conférence annuelle Re!Think de l'Advertising Research Foundation (ARF) s'est concentrée sur "Comment la publicité fonctionne aujourd'hui". Pour Nielsen, cela signifie mesurer !
Dans cette optique, notre présence "platine" à l'événement a consisté en une présentation sur la scène principale de "Delivering the Total Audience" devant plus de 500 membres du public, dont nos clients et des collaborateurs clés de l'industrie, ainsi que des leaders d'opinion de Nielsen intervenant sur des sujets allant de la mesure du retour sur investissement marketing à la mesure de l'engagement publicitaire avec les neurosciences du consommateur dans plusieurs sessions au cours de la conférence de trois jours. Au-delà de notre présence sur scène, plus de 90 associés de Nielsen ont assisté à cet événement clé de l'industrie qui a rassemblé les leaders et les innovateurs de la publicité, des agences, des médias, de l'ad tech et de la recherche.
Aujourd'hui, le public dispose d'un choix de médias plus vaste que jamais, et les acteurs du paysage médiatique, qu'il s'agisse des réseaux, des responsables de la télévision, des agences ou des annonceurs, ont besoin de mesurer le succès de ces plates-formes.
Le premier jour de l'événement, Megan Clarken, présidente de la direction des produits de Nielsen, a présenté une mise à jour de notre initiative de mesure de l'audience totale, en mettant l'accent sur la façon dont les entreprises médiatiques peuvent utiliser des mesures comparables pour comprendre l'audience totale d'aujourd'hui. "La mesure est un sport d'équipe", a souligné Mme Clarken devant l'auditoire.
Dans cet esprit, la présentation s'est ensuite concentrée sur l'évolution du marché vers l'audience totale. Glenn Enoch, notre vice-président senior chargé des études d'audience, a parlé des sept principes de la recherche sur les plates-formes : audience unique, pourcentage d'audience unique, fréquence moyenne, vues, temps total passé à regarder, temps passé par vue et temps moyen passé à regarder. "Nous n'avions pas besoin de mesures qui les divisent et les séparent, nous avions besoin de mesures qui les rassemblent", a déclaré M. Enoch.
Outre l'évolution des attitudes à l'égard des mesures, M. Enoch a également évoqué la nécessité de regarder au-delà des sept jours de contenu en direct, car les modes de consommation changent au cours de la semaine. "Nous nous intéressons à la télévision en direct, au DVR, à la VOD et à la consommation numérique sur PC et tablette. La consommation de contenu ne s'arrête pas à la fin de la semaine", a-t-il expliqué. "Au fil du temps, la manière dont les gens consomment ces programmes change. Les gens se tournent vers le contenu numérique pour regarder les épisodes qu'ils ont manqués à la télévision et sur le magnétoscope numérique.
Mais si les mesures évoluent, cela ne signifie pas nécessairement qu'elles se simplifient. Lors d'une présentation approfondie, Ross Link, président de Nielsen pour les solutions de retour sur investissement marketing au niveau mondial, a plaidé en faveur d'une approche multi-modèle de la mesure du retour sur investissement marketing dans sa session intitulée "Learnings from Digital Media Consortium II". Le DMC II a été développé pour améliorer les pratiques de l'industrie dans la mesure précise de l'efficacité des médias numériques. Au cours de la session, Link a révélé qu'en attendant que les données de source unique deviennent une réalité, les spécialistes du marketing devraient s'appuyer sur la modélisation du marketing mix au niveau du magasin, en particulier lorsqu'ils cherchent à optimiser le retour sur investissement de manière holistique sur l'ensemble des moteurs de l'entreprise.
Différents types de mesures peuvent aider à identifier les opportunités potentielles. Carl Marci, de Nielsen Consumer Neuroscience et de Turner Broadcasting, a montré comment le contenu personnalisé continue d'être le plus efficace pour la publicité sportive. Les neurosciences des consommateurs ont révélé que la création de contenu par le public - comme les messages sur les médias sociaux - est nettement inférieure à ce qu'il déclare lui-même : "Un participant sur trois déclare avoir créé son propre contenu, mais ils sont beaucoup moins nombreux à avoir réellement créé quoi que ce soit. Le Dr Marci a indiqué que 97 % du temps passé par les spectateurs sur un second écran était consacré à la consommation plutôt qu'à la création de contenu.
L'exploration de nouvelles options de mesure est particulièrement importante pour faire progresser l'industrie de la publicité. M. Marci a de nouveau pris la parole le deuxième jour de Re!Think pour parler de la mesure de l'efficacité de la création. Cette fois, il était accompagné de Leslie Wood, directeur de recherche de Nielsen Catalina Solutions, et de David Poltrack, directeur de recherche de CBS et président de CBS Vision, pour la présentation CBS Platinum, "New Breakthrough Research Theories Putto Practice" (Nouvelles théories de recherche révolutionnaires mises en pratique). En utilisant l'ensemble des mesures de Nielsen Consumer Neuroscience et l'ensemble des données de Nielsen Catalina Solutions, Dr. Marci et Wood ont présenté une recherche mesurant les ventes hors ligne totales dans divers segments d'audience pour les mêmes éléments créatifs.
Les résultats et l'impact de ce travail se sont révélés novateurs en faisant progresser le domaine de l'évaluation et de l'impact de la création sur le marché. "Une partie de l'évolution consiste à comprendre l'impact de tout, y compris la façon dont les consommateurs perçoivent la création", a fait remarquer Marci.
"L'objectif de toute campagne publicitaire est d'être vue par le plus grand nombre possible de consommateurs ou de consommateurs potentiels, le plus près possible du lieu d'achat", explique M. Wood. "Peu d'annonceurs atteignent des niveaux de portée significatifs sur une période de 48 heures. M. Wood a également précisé que "par définition, la portée n'a pas d'élément temporel. La planification en fonction des achats permet d'étendre la portée pour tenir compte de la saisonnalité, du moment et du ciblage. Plus important encore, elle permet de prévoir l'impact des calendriers médiatiques alternatifs sur le retour sur investissement.
Leslie Wood a également participé à des discussions approfondies à Re!Think avec Kraft Heinz et Time Inc. La session "Cross-Platform Sales Measurement Has Arrived" (La mesure des ventes multiplateformes est arrivée) a démontré une approche de source unique pour l'analyse des données d'achat et d'exposition des ménages à la télévision, en ligne, dans la presse écrite et dans les panels multi-médias. La session a conclu qu'il est désormais possible de mesurer les contributions aux ventes pour les audiences secondaires des magazines.
Le dernier jour de l'événement, Leslie Wood et David Poltrack ont reçu un "Great Mind Award" pour leur travail sur "Measuring Long-Term Ad Effectiveness", qui a obtenu le plus grand nombre de votes de la part des membres du Senior Advisory Board et du Editorial Review Board du Journal of Advertising Research.
Tout au long de la conférence, le stand de Nielsen Consumer Neuroscience a permis aux participants de découvrir notre nouvelle solution Video Ad Explorer, qui intègre des technologies d'électroencéphalogramme (EEG), de biométrie, de codage facial, d'oculométrie et d'auto-évaluation, afin de fournir des informations sans précédent.
