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Mesure de l'audience totale à l'ARF Re!Think

5 minutes de lecture | Mars 2016

Cette année, la conférence annuelle Re!Think de l'Advertising Research Foundation (ARF) avait pour thème "Comment la publicité fonctionne aujourd'hui". Pour Nielsen, cela signifie la mesure !

Dans cet esprit, notre présence "platine" à l'événement a consisté en une présentation sur la scène principale de "Delivering the Total Audience" devant plus de 500 membres du public, dont nos clients et des collaborateurs clés de l'industrie, ainsi que des leaders d'opinion de Nielsen s'exprimant sur des sujets allant de la mesure du retour sur investissement du marketing à la mesure de l'engagement publicitaire avec la neuroscience du consommateur dans plusieurs sessions de la conférence de trois jours. Et au-delà de notre présence sur scène, plus de 90 associés de Nielsen ont assisté à cet événement clé du secteur qui a rassemblé des leaders et des innovateurs dans le domaine de la publicité, des agences, des médias, de la technologie publicitaire et de la recherche.

Le public d'aujourd'hui a plus d'options médiatiques que jamais, et les acteurs du paysage médiatique - des réseaux et des responsables de la télévision aux agences et aux annonceurs - doivent mesurer le succès sur ces plateformes.

Le premier jour de l'événement, Megan Clarken, présidente de la direction des produits de Nielsen, a présenté une mise à jour de notre initiative de mesure de l'audience totale, en mettant l'accent sur la façon dont les sociétés de médias peuvent utiliser des mesures comparables pour comprendre l'audience totale aujourd'hui. "La mesure est un sport d'équipe", a souligné Mme Clarken à l'auditoire.

Dans cette optique, la présentation s'est ensuite concentrée sur le passage du marché à l'audience totale. Glenn Enoch, notre vice-président senior de l'audience, a parlé des sept principes de la recherche sur les plates-formes : audience unique, pourcentage d'audience unique, fréquence moyenne, visionnages, temps total de visionnage, temps passé par visionnage et temps moyen de visionnage. "Nous n'avions pas besoin de mesures qui les divisent et les séparent, nous avions besoin de mesures qui les rassemblent", a déclaré Enoch.

Outre l'évolution des attitudes à l'égard des mesures, Enoch a également parlé de la nécessité de regarder au-delà des sept jours de contenu en direct, car les habitudes de consommation changent au cours de la semaine. "Nous examinons la télévision en direct, le DVR, la VOD et la consommation numérique sur PC et tablette. La consommation de contenu ne s'arrête pas à la fin de la semaine", a-t-il développé. "Au fil du temps, la façon dont les gens consomment ces programmes change. Les gens se tournent vers le contenu numérique pour visionner les épisodes qu'ils ont manqués à la télévision et sur DVR."

Mais si les mesures évoluent, cela ne signifie pas nécessairement qu'elles se simplifient. Lors d'une présentation approfondie, Ross Link, président des solutions mondiales de ROI marketing de Nielsen, a plaidé en faveur d'une approche multi-modèles de la mesure du ROI marketing dans sa session "Learnings from Digital Media Consortium II". Le DMC II a été développé pour améliorer les pratiques de l'industrie dans la mesure précise de l'efficacité des médias numériques. Au cours de la session, M. Link a révélé que, jusqu'à ce que les données provenant d'une source unique deviennent une réalité, les spécialistes du marketing devraient s'appuyer sur la modélisation du marketing mix au niveau du magasin, en particulier lorsqu'ils cherchent à optimiser le retour sur investissement de manière holistique pour tous les facteurs commerciaux.

Différents types de mesure peuvent aider à identifier les opportunités potentielles. Au cours de la session "Tirer le meilleur parti de March Madness", le Dr Carl Marci, de Nielsen Consumer Neuroscience et Turner Broadcasting, a montré comment le contenu personnalisé continue de fonctionner au mieux pour la publicité sportive. La neuroscience des consommateurs a révélé que la création de contenu par les spectateurs - comme les messages sur les médias sociaux - est nettement inférieure à ce qu'ils déclarent eux-mêmes : "Un participant sur trois a déclaré avoir créé son propre contenu, mais beaucoup moins ont réellement créé quoi que ce soit." Le Dr Marci a indiqué que 97 % du temps passé par les consommateurs sur un second écran était consacré à la consommation plutôt qu'à la création de contenu.

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L'exploration de nouvelles options de mesure est particulièrement importante pour faire progresser le secteur de la publicité. Le Dr Marci est à nouveau monté sur scène le deuxième jour de Re!Think pour discuter de la mesure de l'efficacité de la création. Cette fois, il a été rejoint par Leslie Wood, directrice de la recherche de Nielsen Catalina Solutions, et David Poltrack, directeur de la recherche de CBS et président de CBS Vision, pour la présentation de CBS Platinum, "New Breakthrough Research Theories Put Into Practice". En utilisant l'éventail complet des mesures de Nielsen Consumer Neuroscience et l'ensemble des données de source unique de Nielsen Catalina Solutions, Dr Marci et Wood ont présenté une recherche mesurant les ventes hors ligne au total dans divers segments d'audience pour les mêmes pièces créatives.

Les résultats et l'impact de ce travail se sont avérés novateurs en faisant progresser le domaine de l'évaluation de la créativité et de son impact sur le marché. "Une partie de l'évolution consiste à comprendre l'impact de tout, y compris la façon dont les consommateurs font l'expérience de la créativité", a fait remarquer Marci.

"L'objectif de toute campagne publicitaire est d'être vue par le plus grand nombre de consommateurs ou de consommateurs potentiels, aussi près que possible du point d'achat", a expliqué M. Wood. "Peu d'annonceurs atteignent des niveaux de portée significatifs dans une période de 48 heures". Wood a également précisé : "Par définition, la portée n'a pas d'élément temporel. La planification basée sur les achats permet d'étendre la portée pour tenir compte de la saisonnalité, du moment et du ciblage. Plus important encore, elle permet de prévoir l'impact des calendriers médias alternatifs sur le retour sur investissement."

Leslie Wood a également participé à une discussion approfondie au Re!Think avec Kraft Heinz et Time Inc. La session intitulée "Cross-Platform Sales Measurement Has Arrived" (la mesure des ventes multiplateformes est arrivée) a démontré une approche à source unique pour analyser les données d'achat et d'exposition des ménages dans les panels TV, en ligne, imprimés et cross-média. La session a conclu que les contributions aux ventes des audiences secondaires des magazines peuvent désormais être mesurées.

Le dernier jour de l'événement, Leslie Wood et David Poltrack ont reçu un "Great Mind Award" pour leur travail sur "Measuring Long-Term Ad Effectiveness", qui a obtenu le plus grand nombre de votes de la part des membres du Senior Advisory Board et du Editorial Review Board du Journal of Advertising Research.

Tout au long de la conférence, le stand de Nielsen Consumer Neuroscience a permis aux participants de découvrir notre nouvelle solution Video Ad Explorer, qui intègre les technologies de l'électroencéphalogramme (EEG), de la biométrie, du codage facial, de l'oculométrie et de l'auto-évaluation, pour des informations sans précédent.