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Messung des gesamten Publikums bei ARF Re!Think

5 Minuten lesen | März 2016

Die jährliche Re!Think-Konferenz der Advertising Research Foundation (ARF) stand dieses Jahr unter dem Motto "Wie Werbung heute funktioniert". Für Nielsen heißt das: Messung!

In diesem Sinne umfasste unsere "Platin"-Präsenz auf der Veranstaltung eine Hauptbühnenpräsentation zum Thema "Delivering the Total Audience" vor mehr als 500 Zuhörern, darunter unsere Kunden und wichtige Branchenpartner, sowie Vorträge von Nielsen-Vordenkern zu Themen, die von der Messung des Marketing-ROI bis hin zur Messung des Werbeengagements mit Hilfe der Neurowissenschaften der Verbraucher in mehreren Sitzungen während der dreitägigen Konferenz reichten. Über unsere Bühnenpräsenz hinaus nahmen mehr als 90 Nielsen-Mitarbeiter an dieser wichtigen Branchenveranstaltung teil, die Führungskräfte und Innovatoren aus den Bereichen Werbung, Agenturen, Medien, Ad-Tech und Forschung zusammenbrachte.

Das Publikum von heute hat mehr Medienoptionen zur Auswahl als je zuvor, und die Akteure in der Medienlandschaft - von Sendern und TV-Verantwortlichen bis hin zu Agenturen und Werbetreibenden - müssen den Erfolg auf diesen Plattformen messen.

Am ersten Tag der Veranstaltung präsentierte Megan Clarken, Nielsens President of Product Leadership, ein Update zu unserer Initiative Total Audience measurement , wobei der Schwerpunkt darauf lag, wie Medienunternehmen vergleichbare Metriken nutzen können, um die heutige Gesamtsicht zu verstehen. "Messung ist ein Mannschaftssport", betonte Clarken gegenüber dem Publikum.

In diesem Sinne konzentrierte sich die Präsentation dann auf die Verlagerung des Marktes auf die Gesamtzuschauerschaft. Glenn Enoch, unser Senior Vice President of Audience Insights, sprach über die sieben Prinzipien der plattformübergreifenden Forschung: Unique Audience, Unique Audience in Prozent, durchschnittliche Frequenz, Views, Gesamtdauer der Betrachtung, Dauer der Betrachtung und durchschnittliche Dauer der Betrachtung. "Wir brauchten keine Metriken, die sie aufteilen und trennen, wir brauchten Metriken, die sie zusammenbringen", sagte Enoch.

Neben der sich ändernden Einstellung zu Metriken sprach Enoch auch von der Notwendigkeit, über die sieben Tage mit Live-Inhalten hinauszuschauen, da sich die Konsummuster im Laufe der Woche ändern. "Wir betrachten Live-TV, DVR, VOD und den digitalen Konsum auf PC und Tablet. Der Konsum von Inhalten endet nicht am Ende der Woche", erklärte er weiter. "Mit der Zeit ändert sich die Art und Weise, wie die Menschen diese Programme konsumieren. Die Leute wenden sich digitalen Inhalten zu, um die Episoden zu sehen, die sie im Fernsehen und auf dem DVR verpasst haben."

Aber auch wenn sich die Messungen weiterentwickeln, bedeutet das nicht unbedingt, dass sie sich vereinfachen. In einer Deep-Dive-Präsentation plädierte Ross Link, President of Global Marketing ROI Solutions bei Nielsen, in seinem Vortrag "Learnings from Digital Media Consortium II" für einen Multi-Modell-Ansatz zur Messung des Marketing-ROI. Das DMC II wurde entwickelt, um die Branchenpraxis bei der präzisen Messung der Effektivität digitaler Medien zu verbessern. Während der Sitzung zeigte Link auf, dass Vermarkter, bis Single-Source-Daten Realität sind, Marketing-Mix-Modelle auf Filialebene nutzen sollten, insbesondere wenn es darum geht, den ROI ganzheitlich über alle Geschäftsfaktoren zu optimieren.

Verschiedene Arten von Messungen können dabei helfen, potenzielle Chancen zu erkennen. Während der Sitzung "Making the Most of March Madness" zeigte Dr. Carl Marci von Nielsen Consumer Neuroscience und Turner Broadcasting, wie maßgeschneiderte Inhalte weiterhin am besten für Sportwerbung funktionieren. Verbraucherneurowissenschaftliche Untersuchungen ergaben, dass die Erstellung von Inhalten durch das Publikum - z. B. Beiträge in sozialen Medien - deutlich geringer ist, als sie selbst angeben: "Einer von drei Teilnehmern gab an, eigene Inhalte zu erstellen, aber weitaus weniger haben tatsächlich etwas erstellt". Dr. Marci teilte mit, dass 97 % der Zeit, die das Publikum auf einem zweiten Bildschirm verbringt, für den Konsum und nicht für die Erstellung von Inhalten verwendet wird.

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Die Erforschung neuer Messmöglichkeiten ist besonders wichtig, um die Werbeindustrie voranzubringen. Am zweiten Tag von Re!Think stand Dr. Marci erneut auf der Bühne, um über die Messung der Effektivität von Werbung zu sprechen. Diesmal wurde er von Leslie Wood, Chief Research Officer von Nielsen Catalina Solutions, und David Poltrack, Chief Research Officer von CBS und Präsident von CBS Vision, bei der CBS Platinum-Präsentation "New Breakthrough Research Theories Put Into Practice" unterstützt. Unter Verwendung des gesamten Spektrums der Messungen von Nielsen Consumer Neuroscience und des Single-Source-Datensatzes von Nielsen Catalina Solutions präsentierten Dr. Marci und Wood Forschungsergebnisse zur Messung der gesamten Offline-Verkäufe in verschiedenen Zielgruppensegmenten für dieselben Werbematerialien.

Die Ergebnisse und Auswirkungen dieser Arbeit erwiesen sich als innovativ, da sie den Bereich der Kreativitätsbewertung und -wirkung auf dem Markt vorantrieben. "Ein Teil der Entwicklung besteht darin, die Auswirkungen von allem zu verstehen, einschließlich der Art und Weise, wie die Verbraucher das Kreative erleben", bemerkte Marci.

"Das Ziel jeder Werbekampagne ist es, von möglichst vielen Verbrauchern oder potenziellen Verbrauchern so nah wie möglich am Kaufzeitpunkt gesehen zu werden", erklärt Wood. "Nur wenige Werbetreibende erreichen innerhalb von 48 Stunden eine signifikante Reichweite". Wood stellte auch klar: "Reichweite hat per Definition kein zeitliches Element. Die kaufgesteuerte Planung ist in der Lage, die Reichweite unter Berücksichtigung von Saisonalität, Timing und Targeting zu erhöhen. Vor allem aber bietet sie die Möglichkeit, die Auswirkungen alternativer Mediapläne auf den ROI vorherzusagen."

Leslie Wood nahm auch an einer tiefgehenden Diskussion auf der Re!Think mit Kraft Heinz und Time Inc. teil. Die Sitzung "Cross-Platform Sales Measurement Has Arrived" (Plattformübergreifende Verkaufsmessung ist da) zeigte einen Ansatz zur Analyse von Kauf- und Expositionsdaten von Haushalten in TV-, Online-, Print- und Cross-Media-Panels aus einer Hand. Die Sitzung kam zu dem Schluss, dass die Umsatzbeiträge für sekundäres Zeitschriftenpublikum jetzt gemessen werden können.

Am letzten Tag der Veranstaltung erhielten Leslie Wood und David Poltrack einen Great Mind Award für ihre Arbeit "Measuring Long-Term Ad Effectiveness", die die meisten Stimmen des Senior Advisory Board und des Editorial Review Board des Journal of Advertising Research erhielt.

Während der gesamten Konferenz konnten die Teilnehmer am Stand von Nielsen Consumer Neuroscience unsere neue Video Ad Explorer-Lösung hautnah erleben, die Elektroenzephalogramm (EEG), Biometrie, Gesichtscodierung, Eye Tracking und Selbstauskunftstechnologien integriert und so noch nie dagewesene Erkenntnisse liefert.