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ARF Re!Thinkで視聴者総計画を実現する

5分で読めるシリーズ|2016年3月

今年のAdvertising Research Foundation (ARF)の年次会議Re!Thinkは、"How Advertising Works Today "に焦点を当てました。Nielsenにとって、それは計測を意味します。

また、ニールセンのソートリーダーたちが、マーケティングのROI測定から消費者神経科学を用いた広告エンゲージメント測定まで、3日間のカンファレンスでさまざまなトピックについて講演しました。また、広告、代理店、メディア、アドテクノロジー、リサーチのリーダーやイノベーターが一堂に会するこの重要な業界イベントには、ニールセンの社員90人以上が参加し、ステージでのプレゼンスにとどまらない講演を行いました。

今日の視聴者は、かつてないほど多くのメディアから選択することができ、ネットワークやテレビ局の経営者、代理店や広告主など、メディアを取り巻く関係者は、これらのプラットフォーム間で成功を測定する必要があります。

イベント初日には、ニールセンのプロダクト・リーダーシップ担当プレジデントであるメーガン・クラーケンが、メディア企業が今日の総視聴数を理解するために比較可能な指標をどのように使用できるかに焦点を当て、当社の総視聴数計測イニシアチブに関する最新情報を発表しました。「測定はチームスポーツです」と、クラークン氏は聴衆に指摘しました。

その流れで、プレゼンテーションは、市場を総視聴者数に移行させることに焦点を当てたものになりました。視聴者インサイト担当上級副社長のGlenn Enoch氏は、ニールセンについて 、プラットフォーム調査における7つの原則(ユニーク視聴者、ユニーク視聴者の割合、平均頻度、視聴、総視聴時間、視聴あたりの滞在時間、平均視聴時間)を述べました。"私たちは、それらを分割して分けるような指標は必要なく、それらを一つにまとめるような指標が必要でした。"とEnochは述べています。

Enoch氏は、指標に対する意識の変化に加え、1週間の間に消費パターンが変化するため、7日間のライブコンテンツ以外にも目を向ける必要性があると語りました。"私たちは、ライブTV、DVR、VOD、PCやタブレットでのデジタル消費に注目しています。コンテンツの消費は、週の終わりに終わるわけではありません。"時間の経過とともに、人々がこれらの番組を消費する方法は変化します。人々は、TVやDVRで見逃したエピソードを見るために、デジタルコンテンツに目を向けるのです。"

しかし、測定が進化しているとはいえ、必ずしも簡素化されているわけではありません。ニールセンのグローバルマーケティングROIソリューション担当社長であるロス・リンクは、"Learnings from Digital Media Consortium II"というセッションで、マーケティングROI測定へのマルチモデルアプローチを提唱し、深く考察した。DMC IIは、デジタルメディアの効果を正確に測定するための業界慣行を改善するために開発されたものである。このセッションでリンクは、シングルソースデータが実現するまでは、マーケティング担当者は店舗レベルのマーケティングミックスモデリングを活用すべきであり、特にすべてのビジネスドライバーにわたってROIを全体的に最適化しようとする場合はそうすべきだと述べました。

さまざまな種類の測定は、潜在的な機会を特定するのに役立つ。セッション「Making the Most of March Madness」では、Nielsen Consumer NeuroscienceとTurner Broadcastingのカール・マーシ博士が、カスタムコンテンツがスポーツ広告に最も効果的であり続けることを紹介しました。消費者神経科学は、ソーシャルメディアへの投稿など、視聴者のコンテンツ作成が自己申告よりも劇的に低いことを明らかにしました。3人に1人が「自分でコンテンツを作った」と答えていますが、実際に作った人ははるかに少ないのです。マーシ博士は、視聴者がセカンドスクリーンのデバイスで過ごす時間の97%は、コンテンツを作るためではなく消費するための時間であることを伝えました。

スライド写真-カール・ターナー-(1)

広告業界を発展させるためには、新しい測定の選択肢を探ることが特に重要です。Re!Thinkの2日目には、マーシ博士が再び登壇し、クリエイティブの効果測定について議論しました。今回は、Nielsen Catalina Solutionsのチーフ・リサーチ・オフィサーであるLeslie Wood氏、CBSのチーフ・リサーチ・オフィサーでCBS Visionの社長であるDavid Poltrack氏と共に、CBS Platinumのプレゼンテーション "New Breakthrough Research Theories Putto Practice" に参加しました。マーシ博士とウッド氏は、ニールセン・コンシューマー・ニューロサイエンスのあらゆる測定方法とニールセン・カタリナ・ソリューションズのシングルソースデータセットを用いて、同じクリエイティブの作品について、様々なオーディエンスセグメントでオフラインの売上を合計して測定した研究を発表しました。

この研究の結果とインパクトは、市場におけるクリエイティブの評価とインパクトの分野を前進させる革新的なものであることを証明しました。ニールセンについて 「消費者がそのクリエイティブをどのように体験するかを含め、あらゆるもののインパクトを理解することが、進化の一部なのです」とマーシは述べています。

「すべての広告キャンペーンの目標は、できるだけ多くの消費者や潜在的な消費者の目に触れ、購入時点に近づけることです。「48時間以内に大きなリーチレベルを達成する広告主はほとんどいません。ウッド氏はまた、「定義上、リーチにはタイミングの要素がない」とも明言している。購入主導型プランニング は、季節性、タイミング、ターゲティングを考慮してリーチを拡張することができます。最も重要なのは、代替メディアのスケジュールがROIに与える影響を予測する能力を提供することです。

また、Leslie Woodは、Re!Thinkにおいて、Kraft HeinzおよびTime Inc.とのディープダイブディスカッションに参加した。クロスプラットフォーム売上計測の到来」と題したセッションでは、テレビ、オンライン、印刷、クロスメディアパネルにおける世帯の購入・露出データを分析するシングルソースアプローチが紹介されました。このセッションは、雑誌の二次的な視聴者の売上貢献が測定できるようになった、と結論付けています。

最終日には、Journal of Advertising ResearchのSenior Advisory BoardとEditorial Review Boardのメンバーから最も多くの票を集めた「Measuring Long-Term Ad Effectiveness」で、Leslie WoodとDavid PoltrackがGreat Mind Awardを受賞しました。

会議期間中、ニールセン・コンシューマー・ニューロサイエンスの展示ブースでは、脳波、生体認証、顔認識、視線追跡、自己申告の技術を統合した新しいソリューションVideo Ad Explorerを直接体験していただき、これまでにないインサイトを提供しました。