Tahun ini, konferensi tahunan Re!Think yang diselenggarakan oleh The Advertising Research Foundation (ARF) berfokus pada "Bagaimana Periklanan Bekerja Saat Ini." Bagi Nielsen, itu berarti pengukuran!
Dengan mempertimbangkan hal tersebut, kehadiran "platinum" kami di acara tersebut menampilkan presentasi panggung utama "Delivering the Total Audience" di hadapan lebih dari 500 audiens yang terdiri dari klien dan kolaborator industri utama kami, serta para pemimpin pemikiran Nielsen yang berbicara tentang berbagai topik mulai dari mengukur ROI pemasaran hingga mengukur keterlibatan iklan dengan neurosains konsumen dalam beberapa sesi selama konferensi tiga hari tersebut. Dan di luar kehadiran kami di panggung, lebih dari 90 rekanan Nielsen menghadiri acara industri utama yang mengumpulkan para pemimpin dan inovator di bidang periklanan, agensi, media, teknologi iklan, dan penelitian ini.
Audiens saat ini memiliki lebih banyak pilihan media yang dapat dipilih daripada sebelumnya, dan para pemain di seluruh lanskap media-dari jaringan dan eksekutif TV hingga agensi dan pengiklan-perlu mengukur kesuksesan di seluruh platform ini.
Pada hari pertama acara, Megan Clarken, presiden kepemimpinan produk Nielsen, mempresentasikan pembaruan tentang inisiatif pengukuran Total Audiens kami, dengan fokus pada bagaimana perusahaan media dapat menggunakan metrik yang sebanding untuk memahami jumlah pemirsa saat ini. "Pengukuran adalah olahraga tim," kata Clarken kepada para hadirin.
Sejalan dengan hal tersebut, presentasi kemudian beralih untuk fokus pada pergerakan pasar ke total pemirsa. Glenn Enoch, wakil presiden senior kami untuk wawasan pemirsa, berbicara tentang tujuh prinsip di seluruh penelitian platform: pemirsa unik, persentase pemirsa unik, frekuensi rata-rata, penayangan, total waktu yang dihabiskan untuk menonton, waktu yang dihabiskan untuk setiap penayangan, dan rata-rata waktu yang dihabiskan untuk menonton. "Kami tidak membutuhkan metrik yang membagi dan memisahkan mereka, kami membutuhkan metrik yang menyatukan mereka," kata Enoch.
Selain mengubah sikap terhadap metrik, Enoch juga berbicara tentang perlunya melihat lebih dari tujuh hari konten langsung karena pola konsumsi berubah selama seminggu. "Kami melihat pada siaran langsung TV, DVR, VOD dan konsumsi digital pada PC dan tablet. Konsumsi konten tidak berakhir di akhir minggu," jelasnya. "Seiring berjalannya waktu, cara orang mengonsumsi program-program ini berubah. Orang-orang beralih ke konten digital untuk melihat episode yang mereka lewatkan di TV dan DVR."
Namun, meskipun pengukuran terus berkembang, bukan berarti pengukuran tersebut disederhanakan. Dalam presentasi yang mendalam, Ross Link, presiden solusi ROI pemasaran global Nielsen, menganjurkan pendekatan multi-model untuk pengukuran ROI pemasaran dalam sesinya, "Pembelajaran dari Digital Media Consortium II." DMC II dikembangkan untuk meningkatkan praktik industri dalam pengukuran efektivitas media digital yang tepat. Dalam sesi tersebut, Link mengungkapkan bahwa hingga data sumber tunggal menjadi kenyataan, pemasar harus memanfaatkan pemodelan bauran pemasaran di tingkat toko, terutama ketika ingin mengoptimalkan ROI secara holistik di semua penggerak bisnis.
Berbagai jenis pengukuran dapat membantu mengidentifikasi peluang potensial. Carl Marci dari Nielsen Consumer Neuroscience dan Turner Broadcasting menunjukkan bagaimana konten khusus terus menjadi yang terbaik untuk iklan olahraga. Neurosains konsumen mengungkapkan bahwa kreasi konten yang dilakukan oleh audiens-seperti unggahan media sosial-secara dramatis lebih rendah daripada yang mereka laporkan sendiri: "Satu dari tiga peserta mengatakan bahwa mereka membuat konten mereka sendiri, tetapi jauh lebih sedikit yang benar-benar membuat apa pun." Dr. Marci berbagi bahwa 97% waktu yang dihabiskan audiens di perangkat layar kedua digunakan untuk mengonsumsi daripada membuat konten.
Mengeksplorasi opsi-opsi pengukuran baru sangat penting untuk memajukan industri periklanan. Dr. Marci kembali naik ke atas panggung di hari kedua Re!Think untuk membahas pengukuran efektivitas materi iklan. Kali ini ia bergabung dengan Leslie Wood, kepala riset Nielsen Catalina Solutions, dan David Poltrack, kepala riset CBS dan presiden CBS Vision, untuk presentasi CBS Platinum, "Terobosan Baru Teori Riset yang Dipraktikkan." Dengan menggunakan spektrum penuh pengukuran Nielsen Consumer Neuroscience dan kumpulan data sumber tunggal Nielsen Catalina Solutions, Dr. Marci dan Wood mempresentasikan penelitian yang mengukur penjualan offline secara total di berbagai segmen audiens untuk materi iklan yang sama.
Hasil dan dampak dari karya ini terbukti inovatif dalam memajukan bidang evaluasi kreatif dan dampaknya di pasar. "Bagian dari evolusi adalah memahami dampak dari segala sesuatu, termasuk bagaimana pengalaman konsumen terhadap materi iklan tersebut," ujar Marci.
"Tujuan dari setiap kampanye iklan adalah untuk dilihat oleh sebanyak mungkin konsumen atau calon konsumen sedekat mungkin dengan tempat pembelian," jelas Wood. "Hanya sedikit pengiklan yang mencapai tingkat jangkauan yang signifikan dalam rentang waktu 48 jam." Wood juga menjelaskan, "Jangkauan menurut definisi tidak memiliki elemen waktu. Perencanaan berdasarkan pembelian mampu memperluas jangkauan dengan memperhitungkan musim, waktu, dan penargetan. Yang paling penting, hal ini memberikan kemampuan untuk memprediksi dampak jadwal media alternatif terhadap ROI."
Leslie Wood juga berpartisipasi dalam diskusi mendalam di Re!Think bersama Kraft Heinz dan Time Inc. Sesi yang berjudul "Pengukuran Penjualan Lintas Platform Telah Tiba," mendemonstrasikan pendekatan satu sumber untuk menganalisis data pembelian dan eksposur rumah tangga di TV, online, cetak, dan panel lintas media. Sesi ini menyimpulkan bahwa kontribusi penjualan untuk pembaca majalah sekunder sekarang dapat diukur.
Pada hari terakhir acara, Leslie Wood dan David Poltrack menerima penghargaan Great Mind Award untuk karya mereka "Mengukur Efektivitas Iklan Jangka Panjang," yang mendapatkan jumlah suara tertinggi dari anggota Dewan Penasihat Senior dan Dewan Peninjau Editorial Journal of Advertising Research.
Sepanjang konferensi, stan pameran Nielsen Consumer Neuroscience memberikan pengalaman langsung kepada para peserta tentang solusi Video Ad Explorer baru kami - yang mengintegrasikan electroencephalogram (EEG), biometrik, pengkodean wajah, pelacakan mata, dan teknologi laporan mandiri - untuk mendapatkan wawasan yang belum pernah ada sebelumnya.
