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在 ARF Re!Think 上实现全面受众测量

5 分钟阅读 | 2016 年 3 月

今年,广告研究基金会(ARF)的年度"再思考"(Re!Think)会议聚焦于 "当今广告如何运作"。对于尼尔森来说,这意味着测量!

在为期三天的会议中,尼尔森的思想领袖们就从衡量营销投资回报率到利用消费者神经科学衡量广告参与度等主题发表了演讲。此外,90多名尼尔森员工参加了此次重要的行业盛会,汇聚了广告、代理、媒体、广告技术和研究领域的领导者和创新者。

如今,受众可选择的媒体比以往任何时候都要多,而整个媒体领域的参与者--从电视网和电视主管到代理商和广告商--都需要衡量这些平台的成功与否。

在活动的第一天,尼尔森产品领导力总裁梅根-克拉克恩(Megan Clarken)介绍了 "全观众 "测量计划的最新进展,重点是媒体公司如何利用可比指标来了解当今的总体收视情况。"克拉克恩向听众指出:"衡量是一项团队运动。

在此基础上,演讲转而关注将市场转向总体受众。我们负责受众洞察的高级副总裁格伦-伊诺克(Glenn Enoch)谈到了跨平台研究的七项原则:独立受众、独立受众百分比、平均频率、观看次数、总观看时间、每次观看花费的时间和平均观看时间。"Enoch 说:"我们不需要将它们分割开来的指标,我们需要的是将它们结合在一起的指标。

除了对衡量标准的态度发生变化外,Enoch 还谈到,随着一周内消费模式的变化,有必要将目光投向七天直播内容之外。"我们正在关注电视直播、DVR、VOD 以及 PC 和平板电脑上的数字消费。内容消费不会在周末结束,"他阐述道。"随着时间的推移,人们消费这些节目的方式也会发生变化。人们转向数字内容来观看他们在电视和 DVR 上错过的剧集。

但是,虽然测量方法在不断发展,但这并不一定意味着测量方法在不断简化。尼尔森全球营销投资回报率解决方案总裁罗斯-林克(Ross Link)在题为 "从数字媒体联盟 II 中汲取的经验"的深度演讲中,主张采用多种模式来衡量营销投资回报率。数字媒体联盟 II 的成立旨在改进数字媒体效果精确测量的行业实践。林克在会上指出,在单一来源数据成为现实之前,营销人员应利用商店级营销组合建模,尤其是在寻求全面优化所有业务驱动因素的投资回报率时。

不同类型的测量有助于发现潜在机会。在 "充分利用疯狂三月 "分会上,尼尔森消费者神经科学公司和特纳广播公司的卡尔-马尔西(Carl Marci)博士展示了定制内容如何继续成为体育广告的最佳效果。消费者神经科学显示,受众的内容创作(如社交媒体帖子)大大低于他们的自我报告:"每三名参与者中就有一人说他们创造了自己的内容,但真正创造内容的人却少得多。马尔西博士分享说,受众花在第二屏幕设备上的时间有 97% 是用于消费而不是创造内容。

幻灯片-照片-卡尔-特纳-(1)

探索新的衡量方法对于推动广告业的发展尤为重要。马尔西博士在 "Re!Think "的第二天再次登台,讨论创意效果的衡量问题。这一次,尼尔森卡塔琳娜解决方案公司首席研究官莱斯利-伍德(Leslie Wood)和哥伦比亚广播公司(CBS)首席研究官兼 CBS Vision 总裁大卫-波尔特拉克(David Poltrack)与他一起发表了 CBS 白金演讲 "新的突破性研究理论付诸实践"。马尔西博士和伍德利用尼尔森消费者神经科学的全方位测量方法和尼尔森卡特琳娜解决方案的单一来源数据集,介绍了针对相同创意作品在不同受众群体中的线下销售总额测量研究。

事实证明,这项工作的成果和影响在推动创意评估和市场影响领域的发展方面具有创新意义。"马尔西说:"演变的部分原因在于了解一切事物的影响,包括消费者如何体验创意。

"伍德解释说:"每个广告活动的目标都是让尽可能多的消费者或潜在消费者在接近购买点时看到广告。"很少有广告商能在 48 小时内达到显著的到达率水平"。伍德还明确指出:"到达率的定义没有时间因素。购买驱动型计划能够扩大覆盖范围,以考虑季节性、时间性和目标性。最重要的是,它能够预测替代媒体计划对投资回报率的影响。"

莱斯利-伍德还参加了卡夫亨氏公司和时代公司在 "Re!Think "会议上的深入讨论。题为 "跨平台销售测量已经到来 "的会议展示了一种单一来源的方法,用于分析家庭在电视、网络、印刷和跨媒体面板中的购买和曝光数据。会议得出结论,现在可以对二级杂志受众的销售贡献进行测量。

在活动的最后一天,莱斯利-伍德和戴维-波尔特拉克因其 "衡量长期广告效果"的工作获得了《广告研究》杂志高级顾问委员会和编辑审查委员会成员的最高票数而荣获 "伟大思想奖"。

在整个会议期间,尼尔森消费者神经科学展台为与会者提供了全新视频广告探索者解决方案的第一手体验,该解决方案集成了脑电图(EEG)、生物识别、面部编码、眼球跟踪和自我报告技术,可提供前所未有的洞察力。