All'Industry Preview di AdExchanger di quest'anno a New York, i principali leader del settore del marketing e della tecnologia pubblicitaria si sono riuniti per discutere le visioni più critiche per la pubblicità nel 2019. Nielsen è stata in prima linea come sponsor principale del simposio di due giorni, affermandosi ulteriormente come autorità leader nel marketing e nella misurazione guidata dai dati. Il secondo giorno della conferenza, Megan Clarken, Chief Commercial Officer di Nielsen Global Media, ha tenuto un keynote intitolato "Transforming Marketing Measurement" (Trasformare la misurazione del marketing), in cui ha sostenuto che il 2019 dovrebbe essere l'anno in cui il settore raddoppia le metriche di alta qualità per dimostrare il proprio valore.
Negli Stati Uniti, la persona media consuma oltre 82 ore di media a settimana attraverso il multitasking (non di fila), una tendenza che continuerà a crescere in modi che non avremmo mai pensato possibili. Per cogliere le opportunità dell'attuale panorama video, in particolare la crescita del video mobile, gli addetti al marketing devono comprendere come le persone si impegnano con i video attraverso in modo comparabile, piuttosto che comprendere il coinvolgimento segmentato con la TV o il digitale. Da qui, gli operatori del mercato possono pensare alla monetizzazione, che Megan classifica in quattro modelli di monetizzazione dei contenuti:
- Pubblicità tradizionale/di prossimità: Acquisti lineari
- Pubblicità mirata: Acquisti di pubblico
- SVOD: modello di abbonamento (senza pubblicità)
- Integrazione del marchio: Inserimento di prodotti
La pubblicità tradizionale/di prossimità e la pubblicità mirata sono i canali pubblicitari più discussi e di alto profilo oggi sul mercato, eppure rappresentano una frazione della spesa complessiva dei marketer. Per illustrarlo, Megan ha proiettato una diapositiva che evidenzia come il 15%-20% della spesa di marketing di un marchio tradizionale di beni di largo consumo e di automobili sia destinato alla pubblicità, mentre l'80%-85% è destinato alla promozione commerciale e agli incentivi, soprattutto perché dimostrare il ROI della spesa digitale rimane un ostacolo significativo in tutti i settori.
Per uscire dalla confusione e ottenere l'accesso a una fetta più significativa della torta pubblicitaria, Megan ha sottolineato l'importanza di comprendere meglio i walled garden, definiti come ambienti in cui tutte le operazioni sono controllate dai rispettivi proprietari dei media. Purtroppo, spesso portano allo sviluppo di misurazioni incoerenti nel panorama dei media.
"Ci sono state molte discussioni su quale sia la metrica della valuta", ha detto Megan. "Si comincia col capire la metrica di base. Noi crediamo che sia la portata e la frequenza. È il numero di persone che l'hanno visto e la frequenza con cui l'hanno visto. Non si tratta di sapere per quanto tempo l'hanno visto o del ROI, ma solo di un numero reale. Il consolidamento della portata e della frequenza è la radice di tutte le misurazioni e la base più importante su cui il mercato può operare e i marketer possono sbloccare più spesa". Metriche fondamentali come queste sono essenziali perché stabiliscono l'universo preciso di un pubblico. Una volta ottenute queste basi, si possono creare altre metriche, come il ROI, l'engagement e così via.
Questi tre scenari rafforzano il motivo per cui l'impiego di metriche comparabili con portata e frequenza alla base è fondamentale per la coesione e la crescita del settore:
Scenario 1 - Ogni fornitore si misura da solo
Il primo ambiente si avvicina a quello attuale, ma è un ambiente che dobbiamo evitare perché impedisce la de-duplicazione del pubblico in tutto il mercato". Inoltre, secondo l'autrice, ostacola anche la coerenza, la comparabilità tra i mercati, la trasparenza e la misurazione indipendente, creando così degli sprechi.
Scenario 2 - Risultati diversi: Approcci di misurazione multipli
Il secondo scenario rispecchia l'ambiente odierno, se si ricorre a società di misurazione indipendenti. Il problema di questo modello, tuttavia, è che le misurazioni di ciascun fornitore non sarebbero accuratamente comparabili con quelle degli altri, si perderebbe la de-duplicazione e non si potrebbe misurare il ROI o il brand lift.
Scenario 3 - Metriche comparabili da monetizzare
Questo modello è l'ambiente ideale per garantire la coerenza in tutto il mercato, perché un'unica serie di metriche misurerebbe il pezzo base, la portata e la frequenza. Può anche essere confrontato con altri, consentendo un valore reale dell'efficacia delle vendite, dell'attribuzione multi-touch e dell'impegno di cui i marchi hanno bisogno per differenziarsi. Può de-duplicare le audience tra le varie piattaforme con metriche coerenti da monetizzare, oltre a nutrire un ecosistema con diversi attori. Detto questo, è necessario che il mercato funzioni insieme.
Il marchio Nielsen vBrand, una recente acquisizione di Nielsen, utilizza la tecnologia di apprendimento automatico per misurare in modo coerente la portata e la frequenza sulle piattaforme per le integrazioni di marca. Inoltre, vBrand funge da trading desk per valutare il valore delle promozioni e delle sponsorizzazioni all'interno dello sport e misura la portata dei marchi sui social media.
Dal momento che questa funzionalità esiste già oggi, la sfida per il settore risiede più che altro nella volontà e nel coraggio di partecipare. In conclusione, non c'è motivo per cui non possa essere estesa al settore e utilizzata in tutto il mercato, ma è necessario che tutti si impegnino per realizzarla.
